Формирование позитивного имиджа организации

    Формирование позитивного имиджа в сфере услуг

    Рыночная  трансформация отечественной экономики, насыщение рынка услуг и товаров, создание конкурентной среды делают актуальной необходимость применения фирмами маркетинговых технологий, одним из элементов которых является формирование и укрепление положительного корпоративного имиджа. Особое значение этот вопрос приобретает для сферы услуг, так как в силу их специфики, потребители, при выборе производителя услуги, все больше опираются на его деловую репутацию и имидж.

    Проблемы формирования положительного корпоративного имиджа являются менее всего разработанными в отечественной экономической литературе. Работы, которые написаны в рамках данной проблемы отечественными авторами, ограничены, как правило, проблемой формирования элементов фирменного стиля, что далеко не раскрывает важность и глубину данного вопроса, а также описанием проблем имиджа личности или политического имиджмейкерства. Отсутствует четкое определение того, что такое имидж фирмы, и каковы его отличия от близких и смежных по значению понятий, будь то фирменный стиль фирмы или система фирменной идентификации. Слабо изучены проблемы единства и формирования внутреннего и внешнего имиджа компании.

    Одним из наиболее распространенных определений  имиджа является трактовка Почепцова Г.Г. В ней имидж рассматривается как, совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей [1].

    Формирование  положительного имиджа организации, в  том числе и в сфере услуг  происходит в несколько этапов. Джи Б. выделяет следующие этапы:

    1. Утверждение цели формирования имиджа;

    2.Определение целевой аудитории, анализ ее половозрастных характеристик, рода занятий и т.п.;

    3. Описание концепции имиджа (главные принципы, ценности и мотивы, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя);

    4.Анализ ресурсов (возможностей) фирмы для формирования утвержденного положительного имиджа;

    5.Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя;

    6. Контроль над реализацией программы по созданию положительного имиджа, оценка состояния имиджа [2].

    Формирование положительного имиджа производится в соответствии с мастер-планом, состоящего из 4 основных частей:

    - создание фундамента;

    - внутреннего имиджа – это атмосфера внутри компании, степень приверженности сотрудника политике компании;

    - неосязаемого имиджа – это ответная реакция покупателя на качество предоставляемых услуг (отношение к клиенту сотрудников компании, уровень сервиса и т.д.);

    - внешнего имиджа – это воздействие трех вышеперечисленных факторов с учетом общественного мнения, которое сформировано рекламной компанией, качество предоставляемых услуг, уровнем сервиса [3].

    Создание положительного имиджа – большее, чем просто качественно исполненная рекламная компания, это – многосторонний и сложный план, все части которого взаимозависимы и взаимосвязаны. План наиболее эффективен в том случае, когда все его разделы работают в тесной взаимосвязи.

    Однако  особенностью формирования положительного имиджа компаний в сфере услуг  является то, что в отличие от материальных товаров, услуги до момента их непосредственного потребления нельзя попробовать на ощупь, на вкус, их не услышишь и не увидишь. Так, например, гостиничные работники отдела сбыта не смогут взять с собой на рынок гостиничный номер, для того, чтобы во время продажи показать свой «товар». Кроме того, фактически они продают не сам номер, а только право занять его на определенное время. Роберт Льюис справедливо заметил по этому поводу, что то, кто купил услугу, может уйти с пустыми руками, но с новыми впечатлениями. У человека остаются лишь воспоминания, которыми он может поделиться с другими, о том, как его обслужили [4]. Иными словами, о качестве нематериальных услуг мы судим по множеству факторов материального характера.

    Кроме того, в процессе формирования положительного имиджа компании в сфере услуг возникают и другие проблемы, такие как неотделимость от источника и объекта, непостоянство качества, несохраняемость.

    Таким образом, стоит сказать, что тема формирования положительного имиджа компании в сфере услуг требует тщательного изучения из-за многогранности и наличия большого количества особенностей, в отличие от компаний, оперирующих товарами.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Список  литературы:

    1. Почепцов Г. Г. Имиджелогия.  М.: Рефл-бук, 2008. – с. 704.

    2. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. Спб.: Питер, 2000. – с. 370.

    3. Зверинцев А. Б. Формирование  имиджа. Коммуникационный менеджмент, 1997. – С. 10-14.

    4. Даулинг Г. Репутация фирмы.  Создание, управление и оценка  эффективности. М.: Имилж-Контакт, 2003. – c. 368.