Флэшмоб как средство коммерции. Новое слово в партизанском маркетинге

Флэшмоб как средство коммерции. Новое слово в партизанском маркетинге.

Изначально  флэшмоб – молодежная субкультура. Безобидное дуракаваляние в масштабах небольшой толпы, когда несколько десятков человек начинают одновременно делать что-нибудь очень странное: например, одновременно ложатся на пол, приносят чемоданы и выстраиваются в очередь к старинному самолету, давно стоящему на выставке, или начинают разговаривать по бананам, как по мобильным телефонам.

В силу полного противоречия всяким законам  здравого смысла такие акции сильно привлекают к себе внимание прохожих, которые спешат по своим делам  и не ждут подвоха – и эта  особенность, конечно, не могла укрыться от внимания рекламных агентств: за последние годы флэшмоб плотно укоренился в их арсенале средств нетрадиционного маркетинга BTL.

Через продвинутую молодежь движение флэшмоба пустило корни в России. В Москве в День города на Пушкинской площади полсотни человек щелкали пультами в сторону рекламного экрана, сокрушаясь, что каналы не переключаются. Продолжается это сумасшествие несколько минут, а потом неожиданно все разошлись во все стороны , не переговариваясь ни друг с другом и ни с кем из прохожих. Затем одновременно в Москве и Питере встречали несуществующих пассажиров. На Ленинградском вокзале собралась толпа, которая встречала поезд из Питера с табличками, на которых была начертана каббалистическая формула - кстати, эту абракадабру на табличках милиция приняла за подозрительный шифр. В Петербурге подобная акция состоялась на Московском вокзале – люди с шариками ходили по перрону и встречали некую Татьяну Лаврухину из общества анонимных алкоголиков – имя и фамилия были написаны на табличках встречавших. Подобные акции прошли и в других городах, правда, с разным успехом.

Главная цель и смысл этих и других подобных акций – их бесцельность и бессмысленность. Для кого-то это может быть и  борьба, но главное условие –  чтобы было «отвязно и с драйвом». С другой стороны, акции формата флэшмоб могут оказаться и весьма полезными мероприятиями с коммерческой точки зрения. По сути, организация «городской провокации», при которой создается ситуация, способствующая всплеску интереса к определенному товару, является достаточно  привлекательным способом продвижения брендов. В России впервые использовать это социальное явление в коммерческих целях отважилось рекламное агенство « R&I Group». Речь  идёт о женском журнале «СамаЯ», ставшем непосредственным участником первого рекламного флэшмоба в России. В феврале 2005 года в одном из вагонов московского метро появляется девушка, читающая журнал с ярко-красной обложкой  и логотипом «СамаЯ». Естественно, никто из пассажиров особенно не обращает внимание на нее. На каждой следующей станции в вагон входит новая девушка с таким же журналом. И вот этих «читательниц» уже едва ли не больше, чем самих пассажиров! Девушки увлеченно читают, между ними нет ничего общего, кроме красных обложек. Следуя основному условию флэшмоба, они будто не догадываются о других, с такими же журналами. Но не заметить необычность ситуации становиться просто невозможно. Пассажиры, не понимая, что происходит, пытаются через плечо посмотреть на страницы журнала. И вдруг на одной из станции, все девушки разом выходят из вагона. Три команды по 18 «читательниц» в каждой, в течении 5 дней «охватили» всю столичную подземку, оставляя пассажиров, если не в растерянности, то уж точно в веселом изумлении .

Успех  уникальной акции не заставил себя долго ждать. В городе, ещё незнакомом таким маркетинговым инструментом, после проведения этой «мирной провокации» вовсю заработало «сарафанное радио»: свидетели «синхронного чтения» журнала «СамаЯ» в вагонах подземки рассказывают о «чудесном» совпадении своим друзьям и знакомым, обсуждают разнообразные версии. «Организационная вылазка» получила поддержку неожиданной стороны – во многих сетевых форумах стихийно возникли дискуссии, очевидцы и посторонние принялись активно обсуждать случившееся, обмениваться мнениями, высказывать фантастические гипотезы. Но главное – потребитель увидел, услышал и запомнил новый бренд, который стал пользоваться ажиотажным спросом у молодых женщин.

Конечно, в рекламной компании журнала  основные ставки делать на флэшмобе было бы неразумно. Такая акция весьма эффектна, но лишь в сочетании с прочими коммуникациями. Кстати, весь бюджет по выведению журнала на рынок составил более 3 млн.дол. , с охватом в марте-апреле национальных ТВ-каналов, радиостанции, наружной рекламы, а также с проведением промоушн-акций, привязанных к уличным киоскам печати и крупным торговым центрам, в семи Российских городах. На промомероприятия  выделялось около 10% от общего бюджета на реклманую раскрутку журнала. В рамках этих средств, а это почти 300 тыс.дол., позволить себе можно многое, и флэшмоб оказался здесь как нельзя более уместным. Понятно, что его результаты малопредсказуемы и практически не гарантированы, а эффективность вложенных средств сразу не видна и напрямую не рассчитывается.  Поэтому чаще всего флэшмоб используют в самом начале рекламной кампании в качестве «тизерного» формата для создания интриги и ажиотажа.

Так же одна из флэшмоб-программ была разработана для Got2be, американской линии полупрофессиональных средств для укладки волос. Сейчас ее ролики уже активно крутятся на телевидении, а по городу развешены плакаты – но полгода назад, в мае 2005 года о ее появлении еще никто не знал. Тогда S&H поставила перед рекламным агентством задачу: выйти на рынок и дать покупателям представление о Got2be как о совершенно нестандартном, уникальном продукте. Решение, выбранное TBWA для решения задачи тоже было нестандартным: компания стала проводить на улицах и в московской подземке флэшмоб-акции. Первая из них называлась "Звездное сияние". Сценарий был таким: в людном месте (на Пушкинской площади или в Камергерском переулке) – внезапно появляется шикарный лимузин, из которого выходит не менее шикарный молодой человек – "звезда". Он томно обводит взглядом улицу, ленивым прогулочным шагом направляется прочь от машины – и вдруг к нему с радостным визгом и просьбами дать автограф начинают сбегаться "поклонники". Окруженный ими, "звезда" продолжает путь, и на эту небольшую группу постепенно "налипают" обычные люди, привлеченные скоплением народа. Но "звезда" начинает раздавать им не автографы, а визитки Got2be, а затем садится в лимузин и уезжает. Сценарий повторяется 8 раз за 4 часа в разных местах.

Другая  акция проходила в метро. Вечером, в момент наибольшего скопления  людей, туда по эскалатору спускались гламурные девушки, наряженные в вечерние платья, парами садились в вагоны и уезжали кататься по радиальным линиям внутри Кольца. В руках у девушек были прозрачные сумки с разноцветными баночками Got2be. На фоне усталых пассажиров яркие девушки  смотрелись  вызывающе.

После проведенных акций число посещений  только что открывшегося сайта Got2be увеличилось в сотню раз. Хотя, конечно, никто не может гарантировать, что все эти пользователи –  представители целевой аудитории  продукта.

Конечно, нужно заметить, что оба сценария собственно классическим флэшмобом не назовешь. Ведь его отличают две основные характеристики: большое количество (хотя бы несколько десятков) участников в одном конкретном месте и иррациональность их действий.

Ещё одну акцию организовало рекламное агентство R&I Group.

Сначала на улицах города появились иномарки различных моделей, крыша которых  безжалостно изуродована, продавлена огромной надписью "Дура". Такие "арт-объекты", помещенные на платформы аварийных эвакуторов, стали появляться тут и там, казалось бы непреднамеренно попадая в самые плотные пробки и останавливаясь в самых людных местах.

Реакция случайных свидетелей не заставила  себя ждать - вокруг разбитых иномарок сразу собирались группы прохожих - бурно обсуждали, недоумевали, фотографировали  это чудо...

Уже на следующий день после возникновения "авто-дур" город наполнился слухами, на различных сайтах и форумах интернета появились первые заметки - всем стало ясно, что таких автомобилей много и эта акция кем-то специально организованна. Вот только зачем?!

Вовсю заработало "сарафанное радио". Может быть, мужская часть авто-населения мегаполиса сбросилась и решила выразить таким неординарным способом свое отношение к блондинкам за рулем? Или некий самодур-олигарх решил отомстить бестолковой любовнице? Новая поисковая интернет-система, реклама эвакуаторов, атака монстров автопрома против конкурентов, раскрутка бренда европейской бытовой техники… Новость зажила отдельной жизнью!

Вскоре  помимо "авто-дур" в Москве возникли шокирующие "живые дуры": симпатичные, веселые, шумные девушки с крупными надписями "дура" на спине белого жакета. Двигаясь толпой по центральным улицам, они выбирали на парковке самый дорогой и красивый автомобиль и приступали к делу: беззащитная машина густо обмазывалась клеем и вся поверхность заклеивалась надписями "дура". Естественно, с первых мгновений уникального "промо-вандализма" вокруг возникала плотная толпа прохожих. С изумленными, испуганными улыбками горожане наблюдали, как за несколько минут роскошная иномарка безвозвратно превращается в чудовищный "дурамобиль".

Тем временем толпа "беспредельщиц" с веселыми криками и визгами уже направлялась к следующему "объекту" урбанистического перфоманса, оставляя в шоке толпу прохожих - успевших собраться плотным кругом вокруг столь неординарного явления.

кцию комментирует генеральный директор агентства "R&I Group" Юний Давыдов:

"группа, которая проводит подобные "странные  игры", в нашем агентстве называется "провокационный маркетинг" - здесь  объединены экспериментальные рекламные  технологии, смелые креативные разработки и, конечно, иновационные технические решения. Без серьезной технической базы многое из того, что мы сегодня делаем, было бы невозможным. Занимаясь традиционными формами продвижения более 10 лет, мы пришли к выводу, что так называемые "провокакционные технологии" значительно эффективнее! Посмотрите сами - 3 недели, 5 креативных идей, 8 разбитых машин, 15 представительских автомобилей, 30 отвязных девчонок - и об этом знает вся Москва.

В рамках этого направления мы каждый раз  создаем что-то новое - взять хотя бы первый в России рекламный флэшмоб, проведенный 3 месяца назад для журнала "СамаЯ" и наделавший тогда много шума. Именно поэтому "провокационный маркетинг" сегодня дает такую мощную отдачу. Работает, пока новое!

Провокационная  серия продолжилась акцией "воздушные дуры", призванной показать повсеместное присутствие "дуры" в городском пространстве. Самые людные места столицы (Камергерский, Пушкинская Площадь, Старый Арбат, Тверская и др.) стихийно декорировались воздушными шарами, которые с легкого движения руки "дур" крепились на любую поверхность при помощи специального клейкого стикера на конце веревочки. И улицы сразу преображались, наполнялись новыми цветами и причудливыми сплетениями шаров на земле и в воздухе. Заявленный на каждом шарике адрес приводил любопытствующих на интернет-сайт промо-кампании, где, впрочем, ничего не объяснялось, но в фотографических подробностях предлагалась вся антология "странных игр" и намек на то, что разгадка обязательно последует в скором времени.

Несколько дней назад уникальный рекламный  проект, казалось бы, завершился, оставив  более половины жителей города в  веселом недоумении.

Эпатажная интрига как разновидность  провокационного флэшмоба.

Нетрадиционные  социальные акции научились проводить  теперь и в России. Например, питерские  художники выхватывают еду у  оторопевших посетителей  фаст-фудов, появляясь там в совершенно голом виде. В супермаркетах устраивают «борьбу» с генетически модифицированными продуктами. Однако, более агрессивно действуют антиглобалисты. Так, два года назад местные борцы с межнациональными корпорациями, разбросав на полу живых и весьма внушительных по размерам «кубинских» тараканов, с «испуганными» криками выбежали их кафе «Баскин Робинс», которое тогда понесло большие убытки – посетители отказывались от заказов и не менее стремительно покидали это заведение. Тогда же, правда, в другом городе и представителями не мене радикальной организации, но в сети все тех же кафе «Баскин Робинс», был устроен погром с разбрасыванием листовок  - «Бей богатых!».

Эпатирующие зрелища в формате флэшмоба могут быть и относительно «мирными», но все равно привлекающими внимание общественности к той или иной проблеме.