Факторы, влияющие на выбор каналов распределения в международном маркетинге

Факторы, влияющие на выбор  каналов распределения  в международном маркетинге.

Каналы могут  иметь различные формы: от каналов  с прямой структурой, то есть непосредственно  от производителя к потребителю, до тщательно разработанных, многоуровневых каналов, где работает много различных типов посредников, каждый из которых направлен на достижение определенной цели. Термин “форма канала” включает в себя понятия длины и ширины используемого канала. Длина определяется числом уровней канала или количеством различных видов посредников. Наиболее традиционная структура длины канала выглядит следующим образом: производитель– оптовик–розничный торговец – потребитель. Ширина канала определяется количеством представителей каждого вида посредников. Торговый агент по распространению товаров промышленного назначения может представить исключительные права иностранному партнеру, тогда как торговый агент по распространению товаров широкого потребления может пожелать как можно больше посредников для обеспечения более интенсивного сбыта.

Формирование  канала осуществляется с учетом следующих факторов:

потребительские характеристики;

культура;

конкуренция;

цели компании;

специфика;

капитал;

издержки;

обеспечение;

контроль;

преемственность;

связь.

Эти факторы  относятся как к новому, развивающемуся рыночному каналу, так и к уже существующему, но требующему обновления. Влияние каждого из этих факторов изменяется в зависимости от особенностей рынка. Каждый фактор должен быть рассмотрен во взаимодействии с другими. Перед выбором организаций, претендующих на место в канале, рыночный агент должен рассмотреть все 11 факторов с тем, чтобы определить правильный подход к намеченному рынку. Первые три фактора не поддаются влиянию со стороны, то есть фирма должна приспособиться к уже существующей рыночной структуре. Восьмью другими факторами в определенной мере может управлять международный рыночный агент.

Характеристики  покупателей. Демографические и психографические характеристики рыночных покупателей будут служить основой для решений в области формирования канала. Для того чтобы определить, каким способом должен быть преподнесен товар публике, необходимо ответить на такие вопросы: Что нужно потребителю? Зачем? Когда и как приобретает товар потребитель? А решение этих вопросов, в свою очередь, поможет в создании конкурентных преимуществ.

Кроме того целевая  аудитория может изменяться в  зависимости от рынка. Например, японские предприятия “Макдональдс” не последовали  примеру американских, которые разместили свои рестораны в пригороде. Массы  молодых пешеходов, заполняющие города Японии, выглядят более многообещающими, нежели многочисленные пожилые владельцы машин с устоявшимися взглядами в пригородах.

Культура. При планировании системы распределения рыночный агент должен проанализировать существующие структуры каналов. Это называется культурой каналов распределения. В любом случае и в любой стране международные рыночные агенты должны изучать системы распределения в целом и специфику типов связей между членами канала сбыта для отдельного вида продукции. Обычно международному рыночному агенту приходится приспосабливаться к существующей структуре канала. Например, в Финляндии 92% всего сбыта одноразовых товаров народного потребления приходится на четыре оптовые точки. Без их поддержи невозможно эффективное проникновение на рынок Финляндии.

Конкуренция. Каналы, используемые конкурентами, могут быть единственной системой сбыта отдельного продукта, приемлемой как для продавцов, так и для потребителей. В этом случае задача международного рыночного агента состоит в использовании этой структуры как можно более эффективно и продуктивно. Но вот сложная задача: необходимо ли даже для такой внушительной корпорации, как IBM, например, создавать такую же обширную систему распределения, как у ее конкурентов? Создавая систему сбыта для своих компактных компьютеров и стремясь превзойти своего основного конкурента, IBM прибегла к помощи более чем 60-ти сбытовых компаний, таких, как, например, торговое предприятие Nissan Motor. Альтернативный вариант – это использование совершенно отличного подхода к системе распределения, направленного на развитие конкурентных преимуществ. Новый подход должен быть тщательно проанализирован и адаптирован к культурной, политической и юридической среде. В некоторых случаях международный рыночный агент не способен управлять независимой системой сбыта. Например, в Швеции и в Финляндии вся алкогольная продукция должна распространяться через оптовые предприятия, находящиеся в государственной собственности. Каналы сбыта могут быть заблокированы местными конкурентами через контрактные соглашения. Например, картельная система, организованная японской Ассоциацией производителей соды, определяет объем ее импорта.

Цели  компании. Направления деятельности компании будут отражаться на организации канала. Ни один канал распределения не выбирается без учета требований, вытекающих из общей задачи компании. Иногда управление компании может просто по желанию выбирать тот или иной канал распределения, и этот выбор не будет основан на его деловых характеристиках.

Часто задачи, поставленные руководством фирмы, приводят к противоположным результатам. Когда было официально разрешено инвестирование ресторанной индустрии Японии, ряд американских ресторанов-закусочных спешно бросились вкладывать деньги в их развитие. Но так как многие из американских предпринимателей ничего не знали о специфике системы сбыта в Японии, то большинство совместных японо-американских предприятий не смогли адаптироваться на японском рынке. Компании как можно скорее пытались достичь увеличения объема продаж, открывая рестораны в деловых центрах городов Японии. К сожалению, контроль над ними оказался крайне затруднительным из-за огромного количества открывшихся за короткий срок ресторанов.

Специфика товара. Природа продукта, его характеристика также влияют на форму канала. Вообще, чем специализированнее товар, чем он дороже, прочнее или, наоборот, непрочный, чем больше он требует послепродажного обслуживания, тем больше вероятности, что канал сбыта будет укорочен. Массовый товар, такой как мыло, наоборот, требует длинного канала распределения. Тип канала должен соответствовать типу позиционирования товара на рынке. Изменения в общем состоянии рынка, например, колебание курса валюты, может потребовать изменения в системе распределения. Рост доллара может послужить причиной в изменении позиции товара на рынке и превратить его в предмет роскоши, тем самым вызвать необходимость в создании соответствующего канала для сбыта

Капитал. Термин ”капитал” подразумевает финансовые нужды для создания и поддержания в действии системы каналов распределения. Объем финансовых средств, находящихся в распоряжении международного рыночного агента, определяет тип канала и влияет на отношения внутри канала. Чем больше объем финансовых средств, тем больше у фирмы возможностей создать систему каналов сбыта, владеть ею и управлять. Необходимый оборотный капитал, требуемый посредниками для заключения консигнации (вид договора, при котором комитент передает комиссионеру товар для продажи со склада комиссионера), льготные кредиты и затраты на обучение – все это будет влиять на подход, выбранный рыночным агентом.

Издержки. К капиталу очень близко подходит по смыслу термин “издержки”, который означает затраты, направленные на развитие и поддержку уже созданного канала. Естественно, объем затрат будет изменяться в зависимости от жизненного цикла участников канала сбыта, от жизненного цикла рыночного товара, от полномочий, представленных посредникам.

Обеспечение. Термин “обеспечение” используется как для описания количества областей и сегментов, в которых представлен товар, так и для качества этого представления. Поэтому обеспечение имеет два определения: горизонтальное и вертикальное. Количество сегментов, требующих обеспечения, зависит от спроса на рынке, а также времени представления товара на рынок. Здесь существует три подхода:

1.  Интенсивное обеспечение, необходимое для сбыта товара через наибольшее количество посредников различного типа, а также через индивидуальных посредников.

2.  Избирательное обеспечение, которое основано на выборе определенного количества посредников для каждой области.

3.  Эксклюзивное обеспечение, которое включает только одну область рынка.

В общем интенсивное  и избирательное обеспечение  необходимо для более длинных  каналов, требующих различных типов дистрибьюторов, обычно оптовиков и агентов. Эксклюзивное распределение относится к более прямой системе сбыта. Для некоторых товаров, например, для специфичных национальных продуктов рынок образуется в определенной географической точке и допускает организацию более интенсивного распределения, но через прямой канал.

Контроль. Прибегая к помощи посредников, предприятие автоматически теряет долю контроля над сбытом продукции. Чем слабее связь между рыночным агентом и посредником, тем меньше контроль находится в руках рыночного агента. Чем длиннее канал, тем труднее рыночному агенту говорить о цене, продвижении и о типах рынков сбыта товара.

Вступление на иностранный рынок требует от экспортера оптимального баланса между  желаниями контролировать экспортную деятельность и желаниями минимизировать издержки, связанные с контролем. На первоначальных стадиях использование посредника типично для всех фирм, но со временем экспортер знакомится с рынком ближе и пересматривает систему сбыта. Цель контроля – решать проблемы, связанные с видом продукта или услуги, которые предлагает экспортер.

Преемственность. Решения по формированию канала являются наиболее долгосрочными решениями в структуре маркетинга. Поэтому самое большое внимание должно быть уделено выбору верного типа канала, а следовательно, посредников, учитывая при этом неблагоприятную внешнюю среду, которая влияет на форму канала. Однако временами случаются непредвиденные инциденты. Например, “Кокспер” – самый большой производитель рома в Барбадосе, заключил договор с одним из мощнейших дистрибьюторов в Соединенных Штатах, который почти немедленно был куплен “Набиско” (другим дистрибьютором). “Набиско” считала, что продажа рома не входит в их миссию, и исключила этот товар, разорвав при этом контракты с продавцами. И даже годы спустя “Кокспер” не имел реальной дистрибьюторской системы в США.

Воспитание преемников является, в основном, обязанностью рыночного агента.

Связь. Связь обеспечивает взаимообмен информацией, что весьма существенно для успешного функционирования канала. Связь является важным пунктом в формировании канала, и это становится еще более существенным, когда мы говорим о международной торговле, из-за различных барьеров, создающих проблемы. Анализируя отношения между продавцом и покупателем на индустриальном рынке, можно увидеть, что барьер, существующий между ними, состоит из пяти аспектов:

1.  Социальный барьер: степень, с которой каждая сторона ознакомлена с деятельностью другой стороны.

2.  Культурный барьер: различие норм, ценностей или рабочих методов между двумя сторонами, если они являются представителями различных наций.

3.  Технологический барьер: различия между продуктами или технологическими процессами.

4.  Временной барьер: между установлением контакта или заключением договора и началом настоящей деятельности должно пройти некоторое время.

5.  Географический барьер: физическое расстояние между сторонами. Все эти пункты должны быть учтены при выборе посредников, если вы пришли к выводу, что они действительно необходимы. Связь, если ее верно использовать, будет помогать международному рыночному агенту донести до дистрибьюторов намерения фирмы, решая конфликтные ситуации на протяжении всего пути товара по рынку.