Второй путь - разработать снегоход, которого еще нет на рынке, например большую быстроходную модель. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих снегоходы подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии: 1) технических возможностей создания большого быстроходного снегохода, 2) экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемого уровня цен, 3) достаточного числа покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала “брешь” на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

Предположим, однако, что, по мнению руководства, потенциальная  прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя “А”. В этом случае фирме необходимо будет изучить снегоход конкурента “А” и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

Приняв решение  о стратегии позиционирования, фирма  может заняться детальной проработкой  комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

Решение о своем  конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга. Теперь мы с вами заострим внимание на планировании комплекса маркетинга, чему посвящены девять следующих глав книги.

Резюме 

Продавцы могут  воспользоваться тремя подходами  к рынку. Массовый маркетинг - решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Товарно-дифференцированный маркетинг - решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг - решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга.

Основными мероприятиями  целевого маркетинга являются сегментирование  рынка, выбор целевых сегментов  рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько  самых выгодных для себя сегментов  рынка. Но для этого сначала предстоит  решить, какое именно количество сегментов  следует охватить. Продавец может  пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Если фирма  принимает решение о выходе всего  на один сегмент рынка, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты рынка можно оценивать как  с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.

Выбор конкретного  рынка определяет и круг конкурентов-фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке “брешь”. Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Вопросы для  обсуждения

1. Когда на  рынке появилась модель “Кадиллак-Симаррон”, представители фирмы “Кадиллак” заявили, что они готовы продажу всей выпущенной партии считать полным провалом, если только “Симаррон” разойдется исключительно среди традиционных клиентов фирмы. Директор службы стимулирования сферы торговли объяснил это так: “Ведь наши продавцы будут говорить некоторым покупателям, что это машина не для них”. Объясните подобную торговую аргументацию с точки зрения сегментирования рынка.

2. Какие три  этапа преодолевают продавцы  при подходе к рынку? 

3. Закончив процесс сегментирования рынка, организация должна приступить к проработке составляющих комплекса маркетинга. Прокомментируйте это заявление.

4. Какими демографическими  переменными (помимо показателей  пола и возраста) пользуется при  сегментировании рынка пивоваренная промышленность? Расскажите о них и заодно назовите главные сегменты рынка пива при разбивке его на основе искомых выгод.

5. На месте  управляющего транспортной компанией,  осуществляющей массовые перевозки,  каким образом воспользовались  бы вы сегментированием на основе выгод для привлечения внимания потенциальных пассажиров?

6. Дифференцированный  маркетинг всегда является лучшим  преддверием к целевому маркетингу. Прокомментируйте это заявление. 

7. Если фирма  “Леви” захочет пополнить свой  ассортимент повседневными женскими юбками, как будет осуществлять она процесс сегментирования рынка и целевого маркетинга?  
 
 
 

Ф. Котлер. Основы маркетинга

Основные  понятия, встречающиеся  в главе

Выбор целевых  сегментов рынка - оценка и отбор  одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Дифференцированный  маркетинг - выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой  отдельного предложения для каждого  из них.

Концентрированный маркетинг - концентрация маркетинговых  усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Массовый маркетинг - массовое производство, массовое распространение  и массовое стимулирование сбыта  одного и того же товара для всех покупателей.

Недифференцированный  маркетинг - обращение ко всему рынку  сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.

Позиционирование  товара на рынке - действия по обеспечению  товару конкурентоспособного положения  на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых  могут потребоваться отдельные  товары и/или комплексы маркетинга.

Товарно-дифференцированный маркетинг - производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.д.

Целевой маркетинг - разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров  и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.