Дизайн упаковки

Особенно это важно в такой эмоциональной категории, как косметика и парфюмерия. По признанию многих потребительниц, они часто делают выбор в пользу косметического средства не только на основании рекламы, но также «по интуиции», «в магазине», или «понравилась упаковка».

Действительно, упаковка играет едва ли не ключевую роль при покупке, ведь вашу упаковку в точке продажи увидят 100% посетителей этого магазина. А сколько обратят на нее внимание? И сколько потом купят? В отличие от рекламы, где коэффициент охвата вашей целевой аудитории в 25-30% от всех потребителей считается успехом, упаковка обладает 100% коммуникационным потенциалом.

Американские психологи из компании Elliot Young Perception Research Services установили, что первое, на что обращает внимание потребитель - это форма упаковки. Во вторую очередь его внимание привлечет цветовая гамма, а уже в третью - тонкости фирменного стиля, декоративных деталей дизайна и текстовых элементов. Стоит отметить, что многие производители пренебрегают этой формулой приоритетов «форма - цвет - стиль» в дизайне, и предпочитают стандартные флаконы, которые предлагают по невысокой производственной цене уже с готовых пресс-форм. Однако, как мы видим, это идет вразрез с психологией восприятия дизайна, так, что ваш продукт рискует быть незамеченным среди более масштабно рекламирующихся конкурентов в аналогичной упаковке. Конечно, можно привести много зарубежных примеров следования этому правилу, однако более интересно посмотреть на наш рынок. Компания «Косметика XXI» представила на рынке пластиковую упаковку для косметических продуктов на основе козьего молока. В чем необычность проекта? Ведь многие из нас знают, что есть не только российские, но и зарубежные производители косметики на козьем молоке в разных ценовых сегментах. Особенность проекта заключалась именно в нестандартном дизайне формы упаковки - она была выполнена в виде керамических кринок с молоком. И правда, первое, что приходит в голову при фразе «козье молоко» -- это, конечно же, деревенские пейзажи и уютная глиняная кринка.

Пищевые ассоциации в косметическом дизайне - отнюдь не противоречие, это настоящий мировой тренд. Йогурт, оливковое масло, хлеб, овес, и даже вино - все это основа для создания крепкого бренда и дизайна упаковки. Однако почему это так и откуда появился «пищевой» тренд? Если рассмотреть его подробно, ты мы придем к основам восприятия косметики как продукта. Наш потребитель также как и мы с вами, хотел бы окружить себя заботой и уютом, который создают средства косметического ухода. Немаловажное требование, а во многом, даже приоритетное - это безопасность и польза для здоровья. Самыми яркими, укоренившимися в нашем сознании стереотипами являются образы натуральных продуктов, знакомых нам с детства -- без добавок, консервантов, сложных формул и длинного списка ингредиентов. Конечно, современную косметику невозможно создавать на основе только натуральных компонентов. С помощью добавления натуральных ингредиентов и «пищевого» дизайна мы делаем ощущения от продукта более «натуральными» и «естественными». Молоко и хлеб - что может быть более «органичного» в нашем сознании? Особенно это важно для русского человека, -- в нашей культуре эти продукты составляют основу основ, базис нашего мировосприятия.

В качестве примера «молочного» дизайна можно привести дизайн этикетки линейки шампуней компании «Фратти НВ» под торговой маркой «Русское поле». Био-шампунь «Кефирный» выполнен в традиционном стиле молочных или других пищевых упаковок - мы видим травку, луг, корову, в также кринку молока. В своем сегменте марка занимает крепкие позиции, так же, как натуральный дизайн упаковки зарубежного концерна «Unilever» (торговая марка «Palmolive»). Практически большая часть ассортимента Palmolive также выполнена в стиле «пищевого» дизайна - на этикетке мы видим молоко и мед, а на других позициях мы найдем экзотические фрукты и ягоды.

Такой «Аппетитный» тренд в дизайне позволяет выстраивать сильные коммуникационные стратегии с потребителем, хотя бы потому, что «вкусный» дизайн на физиологическом уровне привлекает наше внимание и вызывает желание «попробовать». Конечно, не всегда только этикеточный, графический дизайн позволяет выразить суть бренда. Было бы значительно лучше, если бы упаковка «Русского поля» не была такой стандартной, похожей на многие другие, а имела яркий, отличительный «натуралистичный» дизайн флакона, поддерживающий пищевой тренд. Надо отметить, что чем более ярко форма упаковки отражает обещание бренда потребителю - тем больший успех ее ожидает. Недостаточно отражать особенности бренда только с помощью этикетки или графического дизайна - промышленный дизайн, как вы видите, имеет первостепенное значение для потребительского восприятия.

Примеры как цвет упаковки влияет на покупку товара, например на примере духов. Была составлена таблица ассоциации у людей запаха с цветом

Красный-Роза, гиацинт             

Оранжевый              -Ромашка, подсолнух, жасмин             

Желтый-Мята             

Желто-зеленый-Лимон             

Голубой-Лаванда, полынь             

Синий-Морозный воздух             

Фиолетовый-Озон

Упаковка Mat указывает на то, что в аромате духов есть запах мака. Это действительно так. Легкость запаха подчеркивают изогнутый флакон, напоминающий стебель, и белая высокая коробка

Цветовое решение упаковки, по сути своей, тот же самый «клоун», который должен не только привлечь строго определенную целевую группу, но и заставить сделать покупку. Поэтому, создавая брэнд, маркетологи должны хорошо знать как отдельные потребности целевой группы, так и ее мировоззрение в целом, поскольку оно определяет в том числе и гамму цветовых пристрастий. Заветная мечта любого маркетолога и дизайнера -- отыскать новый «революционный» цвет или оттенок, ассоциирующийся у целевой группы, условно говоря, с нереализованной мечтой. Каждый охотник, то есть производитель, желает знать, как «раскрасить» упаковку своего товара в «цвет мечты».

Упаковка Green Tea словно предвосхищает аромат нежной весенней зелени.

Так же, как и цвета, все запахи можно разделить на теплые и холодные. Очень важно, чтобы «запах» упаковки парфюмерии или косметики не был в диссонансе с запахом самих духов. Впрочем, парфюмеры эти тонкости усвоили очень давно, а в последнее время, в связи с тенденцией к чистым природным ароматам, соответствие цвета и запаха в дизайне упаковки парфюмерных товаров проявляется особенно ярко. Например, по мнению дизайнеров, сине-серо-голубые оттенки подходят аромату Oblique, за исключением, пожалуй, его красного варианта, бледно-зеленый -- Green Tea, а вот для запаха Ultraviolet фиолетовый цвет, наоборот, был определяющим фактором.

Для цветочных запахов хороши разные оттенки красно-желтого спектра, в который по мере нарастания ощущения свежести и прозрачности запаха добавляется белый цвет. Восточные пряные ароматы чаще всего ассоциируются с темно-красным цветом, иногда с добавлением оранжевого и даже черного. Довольно сложно подобрать сочетание цветов упаковки, адекватное комбинированным запахам. Тем не менее, некоторым дизайнерам это неплохо удается. Примером удачного сочетания цветов может служить упаковка для духов Mat и Mexx.

В основном все производители декоративной косметики используют для своей продукции теплые и женственные тона такие как золотой, оранжевый, розовый или наоборот такие цвета как белый или черный, чтобы максимально привлечь внимание покупателей к палитре цвета косметики.

Белый цвет выгодно подчеркивает разнообразие палитры цветов косметики

также как и черный цвет

Производители косметики для ухода за телом и лицом в основном в дизайне своей упаковки хотят подчеркнуть, использование в этой косметики натуральных ингредиентов, а цветовую палитру предпочитают пастельных тонов, (светло голубой, белый, нежно зленный) так как хотят чтобы упаковка с помощью цвета «говорила», что после применения их продукции у них на лице и на теле будет ощущение свежести и легкости.

С помощью голубого цвета упаковки производитель хочет подчеркнуть «эффект свежести и очищения» который получит покупатель после применения продукции, так как голубой цвет ассоциируется с водой. Производитель белым цветом упаковки и зелеными полосками на этикетке подчеркивает натуральность используемых им ингредиентов.

www.mir-upakovki.ru

www.upakovano.ru