«Чёрный PR» и методы его противодействия

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Костромской государственный технологический  университет 
 
 
 

Кафедра экономики и управления 
 

Курсовая  работа

по  дисциплине «Основы  маркетинга»

«Чёрный PR» и методы его противодействия. 
 
 
 
 

Исполнитель: студентка  Радаева

      Татьяна Сергеевна

      2 курс

      Экономический факультет

      Группа 07 – мг -15 б 
 

      Руководитель: Бобрушева 

                                                                                         Виктория Валерьевна 
 

Кострома 2009г.

 
 
 
 
 
 
 
 
 

АННОТАЦИЯ

    Объём представленной курсовой работы составляет 49 листов. Текст работы разбит на аннотацию, введение, основную часть состоящую из 3 глав, заключение и библиографический список из 19 источиков.

    Во  введении обоснована актуальность выбора темы, поставлены цель и задачи исследования, охарактеризованы методы исследования и источники информации.

    Глава первая раскрывает общие вопросы, определяются основные понятия, обуславливается актуальность звучания вопросов «Чёрный PR» и подробно разобраны и рассмотрены разновидности Чёрного PR.

    В главе второй тщательно исследуются основные технологии «Чёрного PR».

    В главе четвёртой рассматриваются способы противодействия Чёрному PR. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

О злых деяниях и  говорить нам тяжко.

Софокл

  

     Впервые в российской истории значительная часть политической элиты стала  формироваться в условиях открытой конкурентной политической борьбы. Однако в настоящее время среди избирателей России наблюдается определенная политическая апатия, усталость от выборов. Растет число «не голосующих» избирателей и избирателей, голосующих «против всех». Многие избиратели бойкотируют выборы, чтобы таким образом выразить свой протест не только против ухудшения качества жизни, но и против методов и средств, с помощью которых ведутся избирательные кампании.

     Все чаще победа на выборах достигается  не в открытой конкурентной борьбе, не в столкновении мнений и программ, не благодаря эффективному использованию гуманитарных технологий, а путем грубого манипулирования избирателями. Не случайно сегодня в российский политический лексикон все активнее внедряются такие термины, как «грязные технологии», «черный PR», «антитехнологии» и тому подобное.

     В тот период, когда в нашей стране только начинались альтернативные выборы в органы власти, само понятие «пиаровских  технологий» относилось к разряду  ругательств. Считалось чем-то грязным  и кощунственным, что политик избирается не ввиду своих личных качеств, а под воздействием какого-то придуманного «имиджа» и различных манипуляций сознанием; первоначально для этой цели использовались зарубежные, преимущественно американские, методики, поэтому все подобные явления можно было отнести к «тлетворному влиянию Запада». Постепенно избиратель привык к этому; появились и удачные отечественные разработки; профессия имиджмейкера стала одной из самых высокооплачиваемых и престижных. В то же время ряд «пиаровских» кампаний носил откровенно скандальный характер, с вытаскиванием на свет всевозможного «грязного белья» и применением «ударов ниже пояса».

    В целях сохранения благоприятного имиджа профессии PR-специалисты объявили о своей непричастности ко всем подобным явлениям, а их источником стали считаться некие мрачные личности без чести и совести, названные «черными пиарщиками». На сегодняшний день принят ряд декларативных заявлений, а также кодекс профессиональных этических принципов в области связей с общественностью, признаваемый всеми известнейшими PR-специалистами.

     "Хороший  товар в рекламе не нуждается". Зато, в некоторых случаях, он  может быть подвергнут антирекламе.  Не хватает денег, сил и времени  на хорошую рекламную компанию  своего товара (работы, услуги) - займись чёрным пиаром. Этот лозунг времён недобросовестной конкуренции востребован сегодня подавляющим большинством - начиная от крохотных захолустных фирм и заканчивая крупнейшими операторами сотовой связи. В периодических, солидных и не очень изданиях, в публичных выступлениях, в политических акциях, в фильмах, музыке, юмористических выступлениях, в почтовых рассылках - так или иначе, но чёрный пиар ничуть не уступает своему антиподу. Вывести на чистую воду, а точнее по уши втоптать в грязь своего явного конкурента - дорогого стоит. Причём при самых ничтожных затратах. В помощь здесь - многолетний опыт других стран. На Западе, к примеру, вполне легально действуют целые объединения пиар-агентств, специализирующиеся на демаркетинге и чёрном пиаре.

    В целом «грязные» избирательные технологии, используемые властями всех уровней, кандидатами и нанятыми ими технологами, это главное, что подрывает у населения России веру в демократию, справедливость и в»ласть государственную.

    Тема данной работы является актуальной так как мы живем в мире Чёрного PR-а. Он повсюду – на телеэкранах, в газетах, за окном. Вся реклама – это один сплошной иссиня-черный ПиАр, обволакивающая чернота которого может затмить мир в самые светлые моменты его жизни.

 Сказки о страшных людях, которые зомбируют бедных обывателей в дни выборов, ничто по сравнению с правдой о том, что происходит в тот момент, когда несчастный семьянин с бутербродом в руках сидит и пялится в ящик или читает газету.

Самый чёрный, самый грязный PR делают люди с безупречной репутацией и в ослепительно белых перчатках. Белые воротнички не давят им на шею, когда они запускают свою очередную фишку. Весь мир – это один сплошной Чёрный ПиАр. И не надо этого бояться.

    Цель  работы состоит в изучении основных методов и технологий «Чёрного Пиара». Исходя из цели, были определены следующие задачи: рассмотрение сущности «Чёрного Пиара», его основных технологий, и методов борьбы с ним.

    Объектом  данного исследования является «  Чёрный PR» , как способ борьбы с конкурентами.

    Предметом исследования является технологии реализации «Чёрного PR».

    Информационно-методологической основой работы послужили работы следующих авторов: Борисов Б.Л, Лукашёв А.В, Шепель В. М и другие выдающиеся авторы, а также официальная информация сети Internet. 
 
 
 
 
 
 

1.      ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ВИДЫ «ЧЁРНОГО PR»

1.1       Что такое «Чёрный PR»?

Кому  дозволена цель,

тому  дозволены и средства.

Г. Бузенбаум, иезуит

В политике ради известной  цели можно

заключить союз даже с самим  чертом -

нужно только быть уверенным, что ты

проведешь черта, а не черт - тебя.

К. Маркс

    С некоторых пор термин "черный PR" прочно обосновался  на просторах великого и могучего русского  языка. Однако, суть этого понятия, похоже, до сих пор остается загадкой и для PR-специалистов и уж тем более для широкой общественности. Тем не менее словосочетание "черный PR" все чаще и чаще попадается нам на глаза в прессе, все чаще слетает оно с уст телевизионных ведущих . Мы уже привыкли к нему как к некой данности, хотя, по всей видимости, каждый из нас вкладывает в это понятие свое значение, которое далеко не всегда соответствует реальности. Пора бы уже расставить все точки над " и ".

Лексический анализ

     Для того чтобы разобраться, что же все-таки представляет  собой "черный PR", был проведён самый, что ни на есть обычный лексический анализ этого термина. Начнем, пожалуй, с ключевого слова в этом словосочетании, то есть с аббревиатуры PR. Существует несколько базовых определений PR,  как вида специализированной деятельности. Все они  вам хорошо известны и не нуждаются в подробных комментариях, и все же необходимо подчеркнуть различия в расставлении акцентов в этих определениях.  

     Классическое  определение PR предложено Сэмом Блэком в книге "Что такое PR?": " PR - это искусство и наука достижения гармонии  с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на  правде и полной информированности".  Существует мнение,  что данное определение не достаточно верно отражает реальность и является весьма идеалистичным. Действительно,  далеко не всегда речь идет о взаимопонимании  или, по крайней мере, это взаимопонимание где-то сродни убеждению, а уж о полноте информации говорить вообще не приходится.

     Несколько иной акцент делает в своем определении  Эдвард Бернейз, по его мнению, " PR - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот". Здесь речь идет не об абстрактных категориях взаимопонимания и сотрудничества, а о конкретных целях, интересах и способах их достижения.

Наиболее  реалистичное определение, лишенное какой бы то ни было идеалистичности,  мы находим в книге А.Н. Чумикова "Связи с общественностью" " PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта".

То есть от "искусства достижения гармонии" мы постепенно добрались до "системы  информационно-аналитических и процедурно-технологических действий", а точнее четкой продуманной деятельности с установленными правилами и процедурами.

В итоге  получается, что если исходить из позиции С. Блэка, то " черный PR" не может существовать "по определению", так как слово "черный" в коннотации со словами  "гармонизация", "наука" и "искусство"  как- то не звучит, более того, оно откровенно режет слух . А то, что воспринимается как нелогичное и  противоестественное, изначально не может стать фразеологизмом.  "Черный PR",  бесспорно, им является, следовательно, какая-то логика в этом понятии  все же есть.

     Другое  дело, если мы берем за основу определение  более реалистичное, в котором  акцент делается на действиях, технологиях и процедурах. В этом случае слово "черный" при желании  вписывается в  контекст, потому что слова "действия" и технологии" имеют нейтральный характер, в отличие от слов "наука" и "искусство", которые в ассоциативном ряду скорее будут иметь позитивный оттенок. Итак, с пиаром разобрались.

Больший интерес вызывает слово "черный", которое в зависимости от контекста  может принимать абсолютно различные  значения. (Естественно, случаи, когда  слово "черный" обозначает цвет, мы не принимаем во внимание.) Проведя небольшой опрос среди своих знакомых, нам удалось выяснить, что самые распространенные фразеологизмы, содержащие слово "черный"  - это "черный вторник", "черная дыра", "черная магия", "черные мысли", (держать в) "черном теле" и некоторые другие, менее интересные. Во всех приведенных  словосочетаниях слово "черный" имеет исключительно отрицательную, неблагоприятную, негативную смысловую нагрузку. Оно придает второму слову мрачноватый, пугающий оттенок, как в той детской истории: "В черном-черном городе, на черной-черной улице, в черном-черном доме…". Однако, поразмышляв еще некоторое время, мы вспомнили и другие словосочетания, а именно: "черное золото"  (это известный всем перифраз, заменяющий слово "нефть") "черный монах" (фразеологизм, обозначающий степень строгости монашеского послушания), "черный квадрат" (имеется в виду, конечно же, картина  Малевича). В этих случаях слово "черный" не имеет негативного оттенка. Кроме того существуют и такие словосочетания, как  "черный ход" и "черновая работа (черновик)", в которых слово "черный" обозначает "дополнительный",   "неосновной". Таким образом оказывается , что отнюдь не всегда   "черный" значит "плохой" , просто  это первое, что приходит в голову.