Цены и ценовая политика в маркетинге

 Министерство Образования и науки Российской Федерации

Алтайский Государственный  технический университет им. И.И. Ползунова 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Цены и ценовая политика в маркетинге» 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 

Волчиха 2011

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1.Теоретические основы ценообразования……………………………………...5

1.1. Понятие ценовой  политики……………………………………...…………..5

1.2. Способы ценообразования………………………………………………….10

1.3. Стратегии  ценовой политики………………………………………………13

2. Анализ  методов ценообразования в маркетинге на примере примере предприятия ООО «ТоргСервис»………………………………………………26

2.1. Краткая характеристика  ООО «ТоргСервис»……………………………..26

2.2. Оценка финансовых  показателей…………………………………………..28

2.3. Методы ценообразования  ООО «ТоргСервис»…………………………...30

2.4. Предложения  по преобразованию метода ценообразования  на предприятии…………………………………………………...…………………35

Заключение……………………………………………………………………….40

Список  использованной литературы…………………………………………...42 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Важнейшим рычагом экономического механизма хозяйственной политики субъекта хозяйствования является цена, которая отражает все стороны экономической деятельности. В условиях рынка цена выступает связующим звеном между производителем и потребителем, обеспечивает равновесие спроса и предложения.

     В экономике хозяйствующего субъекта исходным принципом является возмещение затрат и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления расширенного воспроизводства и выплаты соответствующих налогов государству, муниципалитету, а также для образования фонда потребления (социальной сферы) в объеме, обеспечивающем определенный стандарт жизни работников. Решение данной задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую хозяйствующим субъектом.

     Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам. Ценовая политика является главной составляющей в системе маркетинга.

     Каждое предприятие самостоятельно устанавливает цену на свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен, либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где производитель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

     Тема курсовой работы «Цена и ценовая политика в маркетинге» актуальна, так как от выбора общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги зависит увеличение объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия, которое обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы.

     Целью данной работы является изучение цены и ценовой политики в маркетинге.

     Исходя из поставленной цели, основными задачами курсовой работы явилось:

     - изучение ценообразования в маркетинге,

     - изучение внешней и внутренней среды деятельности ООО «ТоргСервис»,

     - оценка ценовой политики предприятия ООО «ТоргСервис»

     - оптимизация ценовой политики предприятия.

     Объектом исследования в курсовой работе явилось предприятие ООО «ТоргСервис». Предмет исследования порядок ценообразования в ООО «ТоргСервис». 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретические  основы ценообразования

1.1 Понятие ценовой политики

     Механизм  ценообразования проявляется через  цены, их динамику. Динамика цен формируется  под воздействием двух важнейших  факторов: стратегического и тактического.

     Стратегический  фактор заключается в том, что  цены образуются на основе стоимости  товара. Постоянно происходят колебания  цен вокруг стоимости. Это фактор долговременного перспективного действия.

     Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюктуры рынка. Этот фактор может часто меняться, так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений.

     Первый  фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприятия, которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми организациями труда и т.д. Наибольший выигрыш получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже. Второй фактор помогает тем предприятиям, которые оперативно умеют пользоваться конъюнктурой. Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке те предприятия, которые имеют возможность использовать и тот и другой фактор.

     Цена  остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.

     Для установления цены необходимо учесть: расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.

     Ценовая политика предприятия может основываться :

     - на издержках (находится точка безубыточности, как нижний предел цены ) ;

     - на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена) ;

     - на конкуренции (предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов) ;

     - политика "снятия сливок" ориентирована на богатых клиентов , целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных товаров;

     - политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.

     Управление  ценами может осуществляться с помощью  системы скидок и возврата части  оплаты. Например, при покупке товара на определенную сумму покупатель может  спустя некоторое время получить часть денег затраченных на покупку  товара, или получить на эту сумму определенное количество товара из представленного ассортимента.

     При разработке ценовой политики целесообразно  осуществить следующие шаги:

     1. Анализ цен (если предприятие уже работает на рынке). Для анализа цен необходимо иметь следующую информацию :

       а) По ценовым нормам:

     - Ясны ли ценовые нормы?

     - Нет ли правовых проблем в отношении регулирования цен?

     - Учитывается ли характеристика потребителей?

     - Обоснована ли дифференциация цен (одни и те же товары в разных магазинах могут иметь разные цены)?

     - Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия?

     - Учтена ли тенденция изменения уровня цен на товары?

     - Какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами?

     в) По ценообразованию:

     - Учтена ли гибкость спроса при установлении цены?

     - Как осуществляется ценообразование на новую продукцию?

     - Учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценообразование применено?

     - Учтена ли реакция конкурентов на цену данной продукции?

     с) По управлению ценами:

     - Приводит ли скидка к сокращению операционных расходов?

     - Правильны ли нормы скидки?

     - Практикуется ли дифференциация  цен (по регионам, по группам клиентов, по временам года)?

     2. Установление целей и направлений ценообразования. Цели ценообразования - Прибыль. Выручка. Поддержание цен. Противодействие конкуренции. Направление ценообразования - По уровню цен. По ценовой системе. По регулированию цен.

     3. Окончательный выбор ценовой политики.

     Ценообразование включает процесс выбора метода ценообразования и сам процесс ценообразования . Выбор метода ценообразования это:

     - Ценообразование по затратному принципу (средние издержки плюс прибыль ).

     - Ценообразование по нацеленной прибыли (фирма ставит цель по прибыли, которую она собирается достичь, и цены устанавливает с учетом достижения этой цели).

     - Ценообразование, основанное на спросе на продукцию.

     - Ценообразование по максимальной прибыли, основанное на анализе точки самоокупаемости.

     - Психологическое ценообразование: авторитетная цена, обычная цена, округлая цена.

       Ценообразование с учетом конкуренции.

     - Ценообразование по текущей цене.

     - Конкурсное ценообразование.

     Для уже сформировавшегося рынка  сбыта и реализуемых здесь  достаточно продолжительное время  товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых повышает конкурентоспособность предприятия:

     1) Скользящая падающая цена, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массового спроса, как, например, канцелярские товары, которые адресованы широкому кругу потребителей. Условия рыночной конкуренции в этом случае характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Понижение цен позволяет привлечь внимание потребителей к своей продукции. Такая ориентация требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек по изготовлению и реализации продукции, как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и увеличения объемов производства.

     2) Долговременная цена, которая мало меняется на протяжении длительного отрезка времени. Это цена на товары массового спроса, например, канцелярские товары. При составлении прогнозов сбыта для таких товаров цена является заранее заданной. Значительное ее снижение невозможно и не обязательно увеличит сбыт. Для увеличения прибыли более важное значение приобретает поиск резервов снижения себестоимости производства продукции.