МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

МОСКОВСКИЙ ИНСТИТУТ ЭЛЕКТРОННОЙ ТЕХНИКИ (ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Основы маркетинга» 

на тему: «Ценовые стратегии в маркетинге» 
 
 
 

                                                                                          

     Выполнила:

     студентка группы ЭУ-35

     Спицына О.В. 

                 Проверила:

     Торгашова А.В.                                                                           
 
 
 
 
 

Москва, 2010

Оглавление

     Оглавление 2

     Введение. 3

     1. Основы ценообразования. 4

     Понятие цены и виды цен. 4

     Постановка задач и выбор метода ценообразования. 7

     Постановка задач ценообразования. 7

     Выбор метода ценообразования. 8

     2. Разработка ценовой стратегии. 12

     3. Виды цен на новые продукты. 15

     Заключение. 17

     Список литературы. 19

 

Введение

     Актуальность изучения темы ценовой стратегии определяется рядом условий: цена оказалась таким параметром, от которого во многом стало зависеть благополучие предприятия, размеры его доходов и расходов. Этот параметр главным образом задается рыночной ситуацией, а именно поэтому предприятие обязано осуществлять продуманную политику ценообразования с учетом конъюнктуры конкретных товарных рынков сейчас, завтра и в более отдаленной перспективе.

     С одной стороны, цена формирует доход предприятия; с другой, цена - это жертва, на которую должен пойти потребитель, чтобы стать обладателем вожделенного блага в товарной форме. Возможно, цена в фазах потребления в наибольшей степени, чем любой другой элемент, определяет привлекательность всего маркетингового комплекса.

     Решать различные проблемы в комплексе помогает разработка ценовой политики в системе маркетинга, которая предусматривает не только установление уровня цен, но и формирование стратегической линии ценового поведения на рынке и в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла.

     Целью реферата, является рассмотрение основных аспектов разработки ценовой стратегии. В соответствии с поставленной целью изучены основные вопросы касающиеся ценообразования.

     В первой главе рассматриваются основы ценообразования, дается понятие цены и основных видов цен. Так же изучается постановка задач и выбор метода ценообразования.

      Вторая глава работы посвящена рассмотрению основных стратегий ценообразования, а так же преимущества и недостатки выбора какой-либо стратегии.

     В третьей главе освещен вопрос о видах цен на новые продукты, представлены варианты стратегии возможного позиционирования.

 

Основы ценообразования.

     Понятие цены и виды цен.

     Цена - это фундаментальная экономическая категория, означающая  количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, поэтому правомерно говорить о цене  как стоимости товара в денежном выражении (меновой стоимости).¹ 

     Цена является для предприятия важным показателем, влияющим на величину его выручки и прибыли, жизнеспособность, а так же на структуру производства, долю фирмы на рынке.

     Роль цены на рынке:

Индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие.

Маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.

     Факторы, определившие роль стратегической роли цены в конце 20в. - нач.21в., представлены на рис. 1.

     Важность ценовых решений обеспечивается тем, что цена определяет:

Уровень спроса и объема продаж;

Рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат);

Общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки).

     К тому же цена - удобная база для сравнения конкурирующих товаров и  другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара). 

     

     Рис.1. Факторы, определившие рост стратегической роли цены. 

     Повышение важности и сложности решений по ценам в настоящее время привело к тому, что на многих предприятиях они принимаются на высшем уровне управления.

     В процессе коммерческого ценообразования комплексно анализируется ряд социально-экономических условий, вырабатывается ценовая стратегия и тактика, определяется приемлемый для фирмы метод ценообразования.²

     Цены могут быть классифицированы по разным экономическим признакам:

Классификация цен по степени регулируемости:

Свободные - складываются под влиянием спроса и предложения, независимо от государственного влияния;

Регулируемые - формируются под влиянием спроса и предложения, но могут испытывать определенное воздействие государства;

Фиксированные - устанавливаются государством. 

Классификация цен по характеру обслуживания оборота:

Оптовые цены на продукцию промышленности;

Цены на строительную продукцию;

Закупочные цены;

Тарифы грузового и пассажирского транспорта;

Розничные цены;

Тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

Аукционная цена - цена товара, проданного на аукционе;

Биржевая цена - цена, по которой осуществляется оптовая сделка по купле-продаже товаров на бирже;

Договорная (контрактная) цена - это цена, по которой осуществляется реализация товаров в соответствии с заключенным договором;

Внешнеторговые цены - используются при осуществлении внешнеэкономической деятельности;

Классификация в зависимости от территории действия:

Единые, или поясные - устанавливаются только на базовые виды продукции, на которые распространяется государственное регулирование;

Региональные (местные) - могут быть оптовыми, закупочными, розничными, устанавливаются изготовителями и органами ценообразования региональных органов власти, ориентируются на издержки производства.³

 

      Постановка задач и выбор метода ценообразования.

     Постановка задач ценообразования.

     Прежде всего предприятию предстоит решить, каких целей оно должно достичь, выходя на рынок с конкретным товаром. Если выбор целевого рынка и  рыночное позиционирование тщательно продуманы, подход к формированию программы маркетинга, в том числе относительно определения цены, ясен. Одно несомненно: чем точнее представление о целях, тем легче устанавливать цену. Это могут быть:

Обеспечение выживаемости становится основной целью в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция, или резко меняются потребности клиентов. Предприятия вынуждены устанавливать низкие цены;

Максимизация текущей прибыли. Многие предприятия стремятся максимизировать текущую прибыль (сверхмодные сезонные товары).

Завоевание лидерства по показателям доли рынка.  Предприятие становится лидером на рынке, когда ему принадлежит самая большая доля. Оно добивается этого в надежде иметь высокую долговременную прибыль и идет на максимально возможное снижение цен.

Завоевание лидерства по показателям качества товара. Предприятие может поставить себе цель добиться, что бы его товар был самым высококачественным на рынке. Обычно при этом требуется устанавливать высокую цену, что бы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих исследований, разработок технологий. ⁴

 

      Выбор метода ценообразования.

     Оптимальная цена должна, во-первых, возместить все издержки, , а во-вторых обеспечить получение определенной прибыли. Общеизвестны три направления установления уровня цены: минимальный (определяется затратами), максимальный (формируется спросом) и оптимальный (определяется себестоимостью продукции, ценами конкурентов и товаров-заменителей, а так же уникальными достоинствами товара).

     Рассмотрим несколько методов ценообразования:

     Методика «средние издержки плюс прибыль».   Самый простой метод ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. В этом случае розничная цена товара может быть представлена в виде суммы себестоимости товара, прибыли предприятия, сбытовой наценки и торговой наценки.

     Существует два метода расчета наценок: исходя из себестоимости (1) или продажной цены (2):

% нац. на себестоимость = сумма наценки в денежном выражении /себестоимость;

% нац. на продажную стоимость = сумма нац. в денежном выражении / продажная цена.⁵

     Основные преимущества:

простота калькулирования издержек. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса;

снижение ценовой конкуренции. Если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;

равенство покупателей и продавцов. Многие считают методику расчета «издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

     Основные недостатки:

произвольность учета накладных расходов. Калькуляция полных издержек обязательно включает в себя более или менее произвольное принятие решения относительно накладных расходов, следовательно, основа калькуляции некорректна;