Ценообразование в маркетинге

     Действие  эффекта затрат на переключение проиллюстрируем  следующими примерами.

     Пример 1.  Авиалинии не хотят менять поставщика самолета, т.к. им придется нести дополнительные расходы на переучивание своих механиков, на покупку новых запчастей и  т.д. Если авиакомпания однажды начала работать с одним поставщиком, от конкурента потребуется очень заманчивое предложение, чтобы склонить ее на свою сторону. В данном случае издержки могут быть не только материальными – занятые начальники должны потратить какое-то время на то, чтобы наладить взаимоотношения с сотрудниками нового поставщика.

     Пример 2. В течение 1980-х многие американские компании создавали объективно лучшие и более дешевые программы  для экономических расчетов, пытаясь  превзойти лидера на рынке фирму Lotus. Большинство этих компаний прогорели и даже не приблизились к объему продаж Lotus. Причина была в том, что люди, выучившись пользоваться программой Lotus 1-2-3, просто были не в состоянии научиться обращению с другими программами. Обнаружив этот эффект, Borland изменил свой продукт (программу QuatroPro) таким образом, чтобы пользователи Lotus 1-2-3 могли использовать привычные для них команды и в новой программе. К тому же,  Borland предоставил большие скидки тем покупателям, у которых уже была программа Lotus 1-2-3.  Таким образом, фирме удалось частично преодолеть эффект затрат на переключение и захватить около 20% рынка.

     Необходимо  отметить, что когда дополнительные вложения становятся устарелыми и должны быть заменены, то чувствительность к  цене вырастает так же, как будто эти вложения никогда не осуществлялись. Так, например, когда в 1970-х в США увеличились цены на бензин, покупатели не снизили его потребление, поскольку чувствовали, что раз вложив деньги в автомобили-пожиратели бензина, просто вынуждены использовать их и дальше. Однако когда эти машины стали изнашиваться, покупатели стали менять их на более экономичные с точки зрения потребления топлива и таким образом значительно сократили общее потребление бензина.

3.3.4. Эффект сложности  сравнения.

     Эффект  сложности сравнения заключается в том, что покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению. Маркетинг широко использует этот прием, намеренно предоставляя потребителям усложненную, запутанную информацию, затрудняющую сравнение однотипных товаров. Так, страховые компании нередко разрабатывают такую запутанную систему, что произвести сравнительный экономический анализ очень трудно. Производители техники регулярное повышение цен  оправдывают какими-либо техническими нововведениями, которые порой настолько новы, что рационально сопоставить изменения в качестве и цене оказывается невозможным.

     Таким же образом продукты питания некоторых  фирм часто имеют упаковку странной формы и различной емкости, затрудняющую сравнение с аналогичными товарами.  Так, достаточно сложно сравнить цену одного и того же напитка при наличии емкостей 0,3; 0,5; 0,75; 1; 1,5; 2 литра и т.д. Российским потребителям давно известно, что многие большие подарочные коробки конфет заполнены продуктом в лучшем случае на половину, остальное – просто упаковка. Движение в защиту прав потребителей в США в 60 – 70-е гг. стало требовать, чтобы в магазинах обозначалась унифицированная цена за стандартную единицу продукта (например, 1 фунт) и сейчас в США подобная практика стала нормой.

     Часто довольно трудно определить настоящие  качества товаров или услуг до их покупки и, соответственно, сравнить их. Поэтому определенный круг потребителей вместо того, чтобы методом проб и ошибок искать на рынке наилучший, по их мнению, товар и рисковать получить каждый раз не то, что хотелось бы, останавливаются на том, в чем они уверены. Данный эффект приводит к тому, что стоимость ассоциируется с  названиями известных фирм, поэтому маркетологи относятся к имени фирмы как к любому другому реальному свойству продукта. Однако следует учитывать, что ценность имени фирмы и ее продукции часто преходяща, поскольку ценность продукта зависит от того, насколько трудно его сравнить с аналогичными ему товарами и насколько ощутим риск, связанный с приобретением товара неизвестного производителя. Так, фирма IBM до определенного времени традиционно устанавливала достаточно высокие цены на свою продукцию из-за своей завидной репутации, и покупатели платили эту цену, т.к. боялись покупать дорогую компьютерную технику у менее известных конкурентов. Однако вскоре IBM пришлось снизить цены, когда потребители стали более технически образованными.

3.3.5. Эффект «цена - качество».

     Для некоторых продуктов цена значит значительно больше, нежели  просто сумма денег, которую покупатель должен дать продавцу в качестве неизбежной части сделки. В таких случаях на чувствительность к цене оказывает влияние эффект «цена - качество», который гласит, что покупатель менее чувствителен к цене продукта в той мере, в какой более высокая цена означает лучшее качество.

     Покупатель  может относиться к цене товара как  к показателю его качества по определенным причинам. В зависимости от них  такие продукты делятся на три  категории: престижные, эксклюзивные и  продукты, не имеющие никаких других (кроме цены) способов определения их относительного качества. Рассмотрим сначала психологию покупки престижного товара на примере автомобиля «Роллс-ройс».

     Никто не спорит с тем, что «Роллс-ройс»  предлагает автомобили намного более  дорогие по сравнению с другими роскошными, но относительно более дешевыми машинами (например, Мерседесами или Ягуарами). В то же время, поскольку «Роллс-ройс» делается вручную, его детали могут быть установлены не очень хорошо, отделка может быть шероховатой, а цена эксплуатации очень высока. Таким образом понятно, что покупатели «Роллс-ройсов» приобретают эти автомобили не для эффективных с точки зрения цены перевозок, так же как они не  покупают золотые часы «Ролекс» просто чтобы узнавать время. Они покупают эти предметы, чтобы иметь возможность общаться с теми, кто может позволить себе купить такие же. Они платят дополнительную цену за уверенность в том, что уникальный дорогой метод производства их «Роллс-ройса» гарантирует его непреходящую ценность как символ богатства. Аналогичный пример – перьевая ручка PARKER, рекламное объявление которой представлено в Приложении 4.

     При покупке престижных товаров цена для потребителя является инструментом т.н. демонстративного (статусного) потребления. В подобных случаях факт покупки позволяет продемонстрировать окружающим высокий уровень благосостояния и жизненный успех владельца такого товара. Разумеется, люди, покупающие престижные товары, никогда не признаются, что платят в два-три раза дороже только за марку, которая означает, что вещь дорогая. Как правило, ссылки делаются на качество товара. Однако, к примеру, современный немецкий или японский автомобиль за $20 000 в течение шести-восьми лет имеет столько же шансов сломаться, как и купленный за $50 000; состояние российских дорог не позволяет развивать скорость до 200 км/ч, недоступную относительно недорогим моделям (потенциальная суперскорость дорогих автомобилей потребляется лишь для удовлетворения тщеславия); а их прочие полезные функции (повышенная комфортность и роскошная отделка салона, кондиционер, встроенные системы связи и т.д.) на самом деле не стоят столько же, сколько одна – две относительно  дешевые машины.

     В одном из своих номеров журнал Cosmopolitan предложил своим читательницам оценить разницу в моделях одежды дорогих марок и более дешевых фирм. Любопытные результаты этого сравнения представлены в Приложении 5.

      Кривая  спроса на престижные товары имеет  весьма специфический вид, показанный на рисунке 6. 
 

                                       P0          

                             D0  

P1  

       D1   

Рис. 6. Кривая спроса на престижные товары. 

     Как видно из рисунка, при снижении цены на товар престижного спроса объемы его продаж сначала несколько  возрастают. Причиной тому - покупки  тех покупателей, которые ранее  также мечтали иметь этот престижный товар, но не обладали достаточными для этого средствами. Затем, однако, картина принципиально меняется: когда снижение цены позволяет приобретать этот товар уже большей доле покупателей, он неизбежно теряет имидж престижного, и тогда его прекращают приобретать наиболее состоятельные группы покупателей, а затем и группа покупателей со средневысокими доходами (копирующая модель приобретения наиболее богатых граждан). В результате дальнейшее снижение цены ведет уже не к росту, а к падению объемов продаж (при пониженной цене P1 величина спроса D1 оказывается близка к величине спроса D0 существовавшей при существенно более высокой цене  P0).

     Стоит отметить, что на некоторые покупки  престиж влияет больше, чем на другие. Например, престиж магазина или торговой марки для покупателя более важен, когда что-либо приобретается в качестве подарка, чем когда покупка предназначена для личного пользования. Кроме того, этот эффект действует в большей степени при приобретении предметов, которые традиционно считаются показателями престижа и статуса человека: часы, ручка, очки, галстук.

     Вторая  причина, заставляющая считать дорогие  вещи более привлекательными, - эксклюзивность, которая, в отличие от престижа, зачастую действительно может что-то добавить к ценности. Многие профессионалы – доктора, дантисты, адвокаты, парикмахеры – устанавливают высокие цены за свои услуги, чтобы сузить круг своих клиентов, получив возможность работать с каждым лично. Это дает уверенность, что клиент будет обслужен без отклонений от назначенного ему времени с обязательным применением индивидуального подхода.

     Часто эффект «цена - качество» действует  и тогда, когда человек не стремится  к престижу или эксклюзивности. Это  происходит, если потребитель не может  определить качество товара до покупки, и отсутствуют другие способы  определения качества, такие как известная торговая марка, страна производства или мнение кого-то, кому можно доверять. Например, название ресторана в незнакомом месте, художник на ярмарке или вообще новая фирма, о которой покупатель еще ничего не знает. В качестве примера того, насколько сильным может быть описываемый эффект, исследователи приводят случай, когда продажи нового воздушного пирожного были плохими, пока компания не подняла его цену до цены обычного пирожного, производить которое было дороже.

       Исследователи часто наблюдают низкий уровень чувствительности потребителей к  цене при покупке новых на данном рынке товаров. Это подтверждает следующий эксперимент. Для целей исследования было проведено два теста: в первом – новый бытовой товар описывался потребителям, которых затем спрашивали, захотят ли они его испробовать, когда он появится в продаже; во втором тесте – тем покупателям, которые заинтересовались товаром, дали опробовать его в домашних условиях, после чего им задали тот же вопрос, что и в первом тесте. Результаты эксперимента показаны в таблицах 1 и 2.

     Таблица 1. Тест 1: намерение купить товар  после его первого описания.

     Таблица 2. Тест 2: намерение купить товар  после его использования дома.