Ценообразование в маркетинге

     К числу стратегий, запрещенных законодательством  или этикой рынка, относятся ценовые стратегии:

     – установление и поддержание монопольно высоких цен,

     – демпинговое ценообразование, то есть установление цен, сознательно заниженных, с целью получения преимуществ перед конкурентами;

     – ценообразование, основанное на соглашениях, ограничивающих конкуренцию. 
 

      3.Методы ценообразования

      Выделяют  следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

      -определение  базовой цены, т.е. цены без  скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;

      -определение  цены с учетом вышеуказанных  компонентов, скидок, наценок.

      Применяются следующие основные методы расчета  базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных  комбинациях друг с другом:

      1. Метод полных издержек, или метод Издержки. К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

      2. Метод стоимости изготовления. Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек.

      3. Метод маржинальных издержек предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли.

      4. Метод рентабельности инвестиций основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

      5. Методы маркетинговых оценок. Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

      3.2 Разновидности методов ценообразования

      

      Рис.1 Система методов ценообразования

      1.Затратный метод. Одним из наиболее распространенных методов ценообразования является затратный метод, который основан на ориентации цены на издержки производства. Суть его в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется фиксированный размер прибыли и косвенные налоги.

      2.Агрегатный метод. Этот метод применяется к товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов и деталей (станки, оборудование определенного типа, семейства автомобилей, тракторов). Цена, рассчитанная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий.

      3. Метода структурной аналогии. Суть данного метода заключается в том, что установления цены на новый товар, определяют структурную формулу цены по его аналогу. С этой целью используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара.

      В тех случаях, когда в цене важно  учесть качественные параметры продукции, прибегают к параметрическим  методам расчета цен. Частное  от деления цены на значение главного показателя качества изделия характеризует  удельную цену.

      4. Метод удельных показателей. Этот метод широко используется в ценообразовании на сельскохозяйственное сырье, где используется система надбавок и скидок, например за содержание крахмала в картофеле, сахара в свекле, производство экологически чистого продовольствия, за температуру продаваемого молока, его бактериальную осемененность и др.

      5.Балловый метод. Чтобы определить цену балловым методом, необходимо, прежде всего, выбрать показатели качества изделия, которые имеют значение для потребителя. Затем формируется комиссия из экспертов, которые оценивают каждый качественный параметр товара в баллах по заранее установленной шкале. Для расчета необходимо выбрать аналог или базовое изделие, с которым будет сравниваться товар, требующий установления цены.

      6.Метод ощущаемой ценности товара потребителем. Цена, рассчитанная этим методом, учитывает в первую очередь спрос. Затраты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены. В основе этого метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги. Это метод применяется на рынках взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателю сравнивать аналогичные товары и делать свой выбор.

      7.Метод закрытых торгов (тендеров). Покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками. Большое число покупателей стремится купить товар у одного или ограниченного числа продавцов, или наоборот. В этом случае цену, которую считает для себя приемлемой покупатель или продавец, фиксируют на листах бумаги, запечатывают в конверты, которые затем собирают и в присутствии участвующих вскрывают.

      Если  торги организовывают продавцы и  состязание ведется между покупателями, выигрывает тот покупатель, который  назначил самую высокую цену; если же торги проводят покупатели (состязание между продавцами), выигрывает тот  продавец, который назначил наименьшую цену. Затем между сторонами заключается  контракт, и цена становится ценой  продажи.

      8.Аукционный метод. Такой метод определения цен широко используется в агропромышленном комплексе развитых стран, Он является наиболее объективным и позволяет устанавливать действительно рыночные цены.

      9.Метод следования за лидером. Предприятия, при установлении цен на свою продукцию ориентируются на цены конкурентов. Практически единые цены действуют на многих сырьевых рынках. Допустимо отклонение цены предприятия от цены лидера, оправданное качественными характеристиками. 
 
 
 
 
 

4.Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге 

     На  величину цены оказывают воздействие  внутренние и внешние факторы.

     К числу внутренних факторов относятся  цели организации и маркетинга, стратегии  по отношению к отдельным элементам  комплекса маркетинга, издержки, организация  ценообразования.

     К числу внешних факторов относятся: тип рынка; оценка соотношения между  ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая  ситуация; государственное регулирование; возможная реакция посредников.

     Хорошее ценообразование начинается с выявления  потребностей и оценок соотношения  между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обусловливает различную  величину спроса, характеризующего реакцию  потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса.

     Кривая  спроса показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени  при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, составляет спрос на престижные товары). Для  определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение  процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены.

     В общем случае эластичность спроса –  это зависимость его изменения  от какого-либо рыночного фактора. Различают  ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей. На рис. 1 изображены две кривые спроса, причем увеличение цены от Ц1 до Ц2 (рис.1а) приводит к относительно слабому падению спроса (от С2 до C1). В этом случае говорят, что спрос является неэластичным. Примером могут служить тарифы на электроэнергию, квартплата за жилье. Аналогичное увеличение цены на кривой спроса (рис.1б) приводит к значительному увеличению спроса – эластичный спрос. Так ведут себя цены на товары не первой необходимости, скажем, легковые автомобили. Многие мечтают их купить, и как только снижение цены на подобные товары дает возможность это сделать, покупка совершается.

     Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой  эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения  величины спроса к процентному изменению  цены. Например, при увеличении цены на 2% спрос упал на 10% – это означает, что коэффициент эластичности спроса равен – 5.

     В общем случае кривая эластичности имеет  изогнутый характер, отражающий изменение  спроса в зависимости от различных  уровней цены. Отсюда вытекает, что  чем сильнее повышаются цены, тем  чувствительнее к их изменению становится покупатель; то же относится и к  снижению цены.

     На  цены влияют также факторы конкуренции, экономической ситуации и государственного регулирования. Необходимо учитывать  возможную реакцию посредников - назначаемые цены должны дать возможность  торговым посредникам получить свою норму прибыли, способствовать их превращению  в союзников организации-производителя, помочь посредникам эффективно сбывать  товар.

Заключение

     Проведенное теоретическое исследование видов цен, особенностей их применения и методов ценообразования позволяют сделать следующие выводы:

     1. Цена как экономическая категория  выполняет ряд важнейших функций:  первичную, учетную, распределительную,  функцию сбалансирования спроса и предложения, функцию как средства рационального размещения производства, стимулирующую, социальную.

     2. Цены, действующие в рыночной экономике страны, классифицируют по следующим основным признакам:

     – по характеру обслуживаемого оборота выделяют,

     – в зависимости от сферы регулирования,

     – в зависимости от территории действия,

     – в зависимости от метода включения транспортных расходов в цену товара.

     – по времени действия,

     – цены, используемые в статистике.

     3. В настоящее время, исходя из отечественного и мирового опыта, представляется возможным выделить три основных метода (способа) формирования цен:

     – с ориентацией на издержки;

     – с ориентацией на спрос;

     – с ориентацией на конкуренцию.

      4. Основными методами расчета базовой цены являются:

• метод полных издержек
• метод стоимости изготовления
• метод маржинальных издержек
• метод рентабельности инвестиций
• методы маркетинговых оценок

Список  использованной литературы

1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. – М.: Экономика, 2006.-256с.
2. Богатин, Ю.В. Производство прибыли: Учеб. пособие/ Ю.В. Богатин, В.А. Швандар. – М.: Финансы, 2008. – 236 с.
3. Крючкова О.Н., Попов Е.В. Классификация методов ценообразования. // Маркетинг в России и за рубежом. – М.:Экономика,2007. -154с.
4. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. – М.: БЕК, 2007 .-136с.
5. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2006. – 656с.
6. Попов Е.В. Теория маркетинга. – Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2007.-312с.
7. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга. Уч. Пособие. Изд. 2-е. – М.: Филинъ, 2006.-150с.
8. Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. – СПб.: Питер, 2008.-215с.