Ценообразование с учетом психологических факторов

Ценообразование с учётом психологических факторов — маркетинговый  метод, основанный на теории о том, что  у определенных цен есть психологическое  воздействие. Розничные цены часто  бывают «нечётными»: немного меньше, чем круглое число, например, 19,99$ или 6,95£ (но не обязательно математически  нечётными, может быть и 2.98). Теория заключается в том, что эти  особенности побуждают к совершению покупок более, чем если бы потребители были совершенно рациональны. Психологическое ценообразование — это одна из причин формирования уровней цен (price points).

 

Цены, которые соблазняют

 

Простейшим из приемов  психологического ценообразования  является использование так называемых «приятных» чисел. Простой пример: попробуйте интуитивно оценить, какое число  красивее и миловиднее - 451 или 369? Маркетологи  считают, что некоторые цифры  являются приятными для восприятия, а некоторые - нет. К цифрам, которые  «радуют глаз», относят 3, 6, 8, 9, 0. Они  имеют комфортную округлую форму, а 3, 8 и 0 еще и симметричны, что вызывает бессознательное чувство гармонии.

 

Чуть менее приятные, но преимущественно хорошо воспринимаются полукруглые цифры 2 и 5. А худшим для восприятия считаются цифры  острой формы: 1 и 4. Семерка - 7 - также  заостренная, однако в европейской  культуре эта цифра ассоциируется  с характером и счастьем, поэтому  она воспринимается положительно. Конечно, никто не станет покупать товар за одни только «красивые цифры», но если число на ценнике вызывает бессознательное  чувство гармонии, покупатель охотнее  откроет кошелек, чтобы эти красивые цифры отчислить.

 

 

Цены, которые не поддаются  логике

 

Цифры, которые появляются на ценниках в период скидок, подчиняются  законам совсем другой математики, чем обычные. Возможно, когда усилия покупателей из вычета этих хаотических  чисел будут достойно оценены, и  появится наконец «Нобелевская премия по математике скидок». А пока распродажи больше напоминают игру без правил в джунглях рынка, где цена играет роль хитрой ловушки, которая заманивает, ловит и парализует волю покупателя.

 

Простейшая игра со скидками: на витрину вывешиваются гигантские цифры “-50%!", "-70%!”, “-80%” (насколько  хватит духа), а внутри в это же время скидки составляют обычные 10%, 20%, 30%, да и то - на непривлекательный  товар. Это цифры-приманки, имеющие  целью привлечь внимание покупателя, заманить его в магазин, а дальше инстинкт шопера берет верх, и человек хоть что-то, да и купит.

 

Другой сюжет называется «скидка - от слова «втихаря». Побеждает покупатель, который, поковырявшись в наслоениях наклеек на ценнике, обнаруживает, что буквально перед самым объявлением скидки в 50% цена на товар была повышена... ровно в два раза. Или же следы клея говорят нам, что «беспрецедентных» скидок было столько, что товар уже почти кричит: “заберите меня хотя бы даром!"

 

И еще одна игра для любителей  разнообразных распродаж – “учите матчасть!" Скидку в 50% легко посчитать без калькулятора, поэтому окончательную цену обычно указывают точно. А вот скидки типа «15%» и «35%» позволяют продавцам «округлить» цену на пару десятков в выгодную сторону, поскольку обычный покупатель вряд ли будет точно высчитывать пропорцию, чтобы проверить цену.

 

Игры разума

 

Когда человек решает «покупать - не покупать», он часто руководствуется  суждением о справедливости цены. Понятно, что чем больше разница  между гипотетической «честной»  ценой и фактической ценой - тем  меньше будет мотивация приобрести товар. Но на представлении покупателей  о справедливой цене можно сознательно  влиять, чтобы корректировать эту  эталонную цифру в нужную сторону. Краткий курс «игр с ценами» состоит  из следующих правил:

 

Эффект порядка

 

При формировании в воображении  относительной цены (по которой меряются другие) покупатели, как правило, приписывают  больший вес тем ценам, которые  они увидели первыми в ценовом  ряду. А это значит - если расположить  дорогие товары так, чтобы они  бросались в глаза первыми, можно  обеспечить хорошие показатели их продаж. Даже завышенная цена в таком случае не будет шокировать, а восприниматься как более или менее справедливо.

 

При личной продаже эффективнее  начинать демонстрацию товара с вершины  ценового диапазона. В рекламных  каталогах товары также расположены  по стратегии «сверху вниз», т.е. в порядке уменьшения цен с  начала каталога к концу.

 

Все относительно

 

Чтобы увеличить цену, которую  покупатель будет готов заплатить  за определенный продукт, можно увеличить  среднюю цену всего товарного  ряда. Для этого достаточно добавить к верхней ценовой категории  более дорогие предметы по VIP-ценам, тогда другие товары этой линейки  по сравнению казаться доступнее.

 

Цены, вводящие в заблуждение

 

Второе, почти золотое  правило психологического ценообразования - делать розничные цены «неокругленными», типа 1 399 гривен, или 8,65 гривен. В чем  же фокус? На это есть несколько ответов.

 

Покупатель «читает» цифры  слева направо и сначала воспринимает первую цифру. Это уникальный пример нелогичности нашего мышления. Мы все  понимаем, что 6,99 и 7,00 - это почти  одно и то же. Но когда спрашивают «ты за сколько купил?» - «За 7. А  ты?» - Отвечаешь гордо« А я за 6!». Покупатели, вместо того, чтобы округлить  цену, скорее проигнорируют последние  цифры. Особенно этот эффект усиливается, если цифры написать мелким шрифтом.

 

Неокругленная цена вроде  намекает, что владелец товара серьезно подходит к ценообразованию, тщательно  анализирует цены и устанавливает  их на минимально возможном уровне. Дело не только в первой цифре. Влияет и тот факт, что покупая по неокругленных цене, вы гарантированно получите остальные - хоть 5 копеек, хоть 1 гривну. Психологически легче расставаться с деньгами, если хоть немножко тебе сразу возвращают в виде остатка.

 

Однако «оптическая иллюзия» с 0,99 имеет и свои недостатки. Наиболее очевидный - неудобства при наличном расчете, поскольку кассир и покупатель вынуждены считать мелкие монеты. Конечно, с использованием кредитных  карт этот фактор утратил свою значимость. Более существенный недостаток состоит  в том, что современный покупатель привыкает к сумме «на 1 гривну меньше» и видит в этом заговор  продавцов, использующих зрительный обман  для стимулирования покупки (против чего трудно возразить). Таким образом, у определенной категории современных  покупателей цены с неокругленным  окончанием сразу вызывают скепсис  и недоверие.