Цели и задачи маркетинга. Маркетинговые иследования

 

Содержание:

 

 

1. Цели и задачи маркетинга.                                        2 - 3

 

2. Маркетинговые исследования.                                  4 - 7

 

3. Список использованной литературы.                            8

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Цели и задачи маркетинга.

 

     Маркетинг – это общественная наука, поэтому затрагивает великое множество людей. В силу ряда причин (образование, социальное положение, религиозные убеждения и многое другое) отношение к данной дисциплине неоднозначно, порождая противоречия. С одной стороны, маркетинг – неотъемлемая часть жизни товара, с другой стороны – несет негативное восприятие: создание ненужных потребностей, развивает в человеке алчность, «атакует» рекламой со всех сторон.

Каковы же истинные цели маркетинга?

Многие считают, что главной  целью этой науки является сбыт и его стимулирование.

П. Друккер (теоретик по проблемам управления) пишет так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Из этого вовсе не следует, что усилия по сбыту и стимулированию теряют свое значение. Скорее всего они становятся частью маркетинговой деятельности предприятия по достижению главной цели – максимизации продаж и прибыли. Из вышесказанного можно сделать вывод, что маркетинг – это такой вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение человеческих нужд и потребностей с помощью обмена.

 

Итак, основными целями маркетинга являются следующие.

1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).

 

2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.

 

3. Максимизация  выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.

4. Максимизация  качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.

 

 

Задачи маркетинга:

 

1) исследование, анализ, оценка  потребностей реальных и потенциальных  покупателей;

 

2) помощь маркетинга в  разработке нового товара (услуги);

 

3) обеспечение сервисного  обслуживания;

 

4) маркетинговые коммуникации;

 

5) исследование, анализ, оценка  и прогнозирование состояния  реальных и потенциальных рынков;

 

6) исследование деятельности  конкурентов;

 

7) сбыт товара (услуги);

 

8) формирование ассортиментной  политики;

 

9) формирование и реализация  ценовой политики фирмы;

 

10) формирование стратегии  поведения фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Маркетинговые исследования.

 

 Главная цель маркетинговых исследований— уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Необходимость в проведении таких исследований возникает весьма часто: когда лица ,принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям. Комплексное маркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговые исследования были эффективны, они не должны носить случайный характер; быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации. Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует; наличия информации для содействия принятию оптимального решения. Учитывая изложенное, можно дать следующее краткое определение маркетинговых исследований.

 

Маркетинговое исследование—  это систематичный сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска.

 

Область применения маркетинговых  исследований практически не ограниченна, поэтому выделим основные их виды, наиболее часто встречающиеся в мировой практике:

исследование рынка;

исследование сбыта;

экономический анализ;

исследование рекламы;

изучение покупательского  поведения, или мотивационный анализ.

 

Большинство крупных зарубежных фирм (около80%) имеют собственные  отделы маркетинговых исследований. Среди сотрудников таких отделов— статистики , экономисты ,социологи, психологи и т.д. Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны.

Независимо от масштабов  и тематики можно выделить следующие  основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

- определение проблемы и постановка целей;

- отбор источников информации;

- сбор и анализ вторичной информации;

- определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации;

- анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;

- представление и практическое использование полученных результатов.

Как правило, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации.

При проведению маркетинговых  исследований, следует обратить внимание на принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований,— систематичность, системность, комплексность ,связанность и целеустремленность, множественность источников информации, универсальность, научность.

 

1. Систематичность— исследования должны вестись систематично, а не носить спородический, разовый характер.

 

2. Системность— охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

3. Комплексность- с одной  стороны, включает совокупность действий или процессов(сбор, обработка, анализ данных),с другой —комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

 

4. Связанность и целеустремленность—  направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

 

5. Множественность источников  информации— целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние "перекрывающие" друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию , отбрасывать сомнительные данные.

 

6. Универсальность- исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

 

7. Научность— точность, объективность, обусловленность.

 

Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным ,искаженным рекомендациям. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

В зависимости от характера  целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований:

Разведочное исследование–  маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений(гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной приемной недостаточного сбыта, является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия "имидж банка". Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также при использовании других типов исследований).

 

Описательное исследование–  маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

 

Казуальное исследование–  маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного  под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования путем  использования ряда математических методов, например, факторного анализа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Список использованной  литературы

 

1. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. Пособие/ пер. С нем. А.М. Макарова; Под ред. И. С. Минко. - М.: Высш. Шк., 1995.- 255 с.

 

2. Коноплев В.Т. « Международный маркетинг».- Донецк: Юго-Восток, 1998.- 320 с.

 

3. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль: Учеб. Пособие / Под ред. акад. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.- 240 с.

 

4. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.- 192 с.

 

5. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корялогов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.- 560 с.