Цели ценовой политики

Таким образом, в условиях рынка ценовая политика пред­приятия (фирмы) складывается из многих факторов, связанных с выбором конкретных целей ценообразования, подходов и ме­тодов определения цен новых и уже выпускаемых изделий, оказываемых услуг в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимиза­ции прибыли и укрепления рыночных позиций предприятия (фирмы).[7]

2. Основные функции маркетинга и их необходимость для успешной деятельности предприятия

Маркетинг («market» - рынок, перевод с английского) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия.

Филипп Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Задачи маркетинга:

     формирование и стимулирование спроса;

     обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;

     расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством об­мена. Это определение опирается на следующие основные понятия; нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны: тут и физиологическая нужда в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы че­ловека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обез­доленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности удовлетворить ее. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Вторая исходная идея маркетинга — идея человеческих потребностей. Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответст­вии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выража­ются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов.

Цель маркетинга предприятия — обеспечение рентабельности в заданных границах времени. Отсюда — ориентация на долго­срочное (5, 10, 15 лет) прогнозирование всей маркетинговой ситу­ации, начиная от платежеспособных потребностей и кончая соб­ственными возможностями в этой перспективе. Главное в маркетинге — его целевая ориентация и комплексность. Отдель­ные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозиро­вание рынка, изучение товара и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который даст применение мар­кетинга как системы. Маркетинг как система экономической дея­тельности, с одной стороны,— это тщательное и всестороннее изу­чение рынка, спроса, вкусов и потребностей покупателей; ориентация производства на эти требования, адресность выпуска­емой продукции, с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупа­тельских предпочтений. К наиболее важным элементам и функ­циям маркетинга относятся следующие:

1.     комплексное изучение рынка;

2.     планирование товарного ассортимента;

3.     разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей;

4.     выявление неудовлетворенного спроса, т.е. потенциальных потребностей;

5.     планирование и осуществление сбыта продукции;

6.     воздействие на организацию и управление производством.

    Комплексное применение этих элементов и представляет собой сущность маркетинга, которая метко выражена в изречении «Производите и продавайте товары, которые безусловно будут куплены, а не стремитесь навязывать людям то, что вам удалось произвести». [8]         

Под функциями маркетинга понимают стоящие пе­ред специалистом конкретные задачи, которые он мо­жет решить, а также те специфические результаты, ко­торые это может принести.

Маркетинг помогает решить целый ряд очень важ­ных задач, с которыми сталкивается предприятие.

1. Маркетинг имеет аналитическую функцию, то есть является инструментом получения и обобщения инфор­мации о рынке. Будучи особой философией экономиче­ской деятельности, маркетинг помогает целостно рассмот­реть ситуацию, в которой находится предприятие, и оп­ределить, в каком направлении ему следует развивать­ся, что нужно делать, чтобы деятельность предприятия приносила зримые результаты.

В рамках аналитической функции маркетинг помога­ет ответить на две группы вопросов:

а) какие требующие удовлетворения потребности име­ются на рынке? что может сделать предприятие, чтобы удовлетворить эти потребности?

б)  в каком состоянии находится внутренняя среда предприятия? способствует ли состояние предпри­ятия достижению стоящих перед ним целей, или, наоборот, препятствует? что нужно сделать, чтобы облегчить достижение стоящих перед ним целей?

2. Другая функция маркетинга — товарная — помо­гает разрабатывать продукты, которые будут пользовать­ся спросом. Рассматривая товар с точки зрения потреб­ностей, существующих на рынке, маркетинг помогает выработать рекомендации, которые следует учитывать в процессе разработки продукта. Создание продукта — это сложный процесс. Естественно, здесь нельзя обойтись без учета возможностей предприятия, прежде всего, име­ющихся в распоряжении ресурсов (рабочей силы, мате­риалов, оборудования, денежных средств). Но совсем не обязательно, что на продукт, который был разработан только с учетом возможностей, будет иметься желаемый спрос. Чтобы это произошло, необходимо учитывать по­требности, которые имеются на рынке.

Маркетинговый подход позволяет сделать это. Зна­ние рыночной ситуации помогает определить, как но­вый продукт будет «смотреться» на фоне уже существу­ющих. Фактически это находит отражение в модели по­казателей конкурентоспособности товара. Любой товар должен чем-то выгодно отличаться от других, причем это должны быть зримые, то есть очевидные для обыч­ного потребителя, качества: низкая цена, более высокая эффективность, удобная упаковка и т. д.

3. Третья функция маркетинга называется сбытовой. Маркетинг — это действенное средство, при помощи ко­торого можно обеспечить эффективную организацию сбы­та и необходимое  воздействие на рынок при помощи мар­кетинговых коммуникаций, определить наиболее приемлемые методы ценообразова­ния, разработать товарную политику. Именно в маркетинге были разрабо­таны и активно используются самые разнообразные сред­ства продвижения товара.

4.  Наконец, маркетинг выполняет организационную функцию. Она заключается в том, что маркетинг позво­ляет координировать действия различных подразделений предприятия. Организационная функция маркетинга проявляется в том, что с его точки зрения может быть объяснена любая, даже самая незначительная, с первого взгляда, операция, выполняемая рядовым ра­ботником. Ответив на эти вопросы для себя, мы должны довести свое понимание до других сотрудников, и эти идеи будут направлять нашу совместную деятельность.[9]

3. Провести сегментирование рынка легковых автомобилей

По оценке DISCOVERY Research Group, российский рынок легковых автомобилей находится сейчас на пике развития. По прогнозам специалистов, к 2010 г. объем российского рынка легковых автомобилей значительно возрастет: и если в данный момент на 1000 жителей нашей страны приходится 150-160 машин, то через четыре года этот показатель достигнет 230. Ожидается, что примерно в 2010 году произойдет насыщение в сегменте легковых автомобилей, вслед за чем последует снижение деловой активности.

В настоящий момент темпам роста российского рынка новых легковых автомобилей может позавидовать любая страна Запада: за последние четыре года продажи новых легковых автомобилей возросли более чем на 30%, и в 2005 г. их количество составило 1 млн. 420 тыс. автомобилей, что на 9,5% больше, чем в 2004 г. В частности, объем продаж новых автомобилей зарубежных марок по разным оценкам достиг от 560 до 575 тыс. автомобилей, из которых порядка 150-164 тыс. было собрано в России. Отечественные автозаводы снизили продажи примерно до 840-900 тыс.

По оценке специалистов DISCOVERY Research Group, объем российского рынка легковых автомобилей, включая подержанные, достиг в 2005 г. порядка 1,7-1,8 млн. в натуральном или 22 млрд. долл. в стоимостном выражении.

Большинство иностранных и отечественных производителей все большее значение придают оптимизации системы продаж и работе с клиентами. Ключевая цель - в дальнейшем иметь стабильный круг покупателей - приверженцев данной марки автомобиля, которые будут поддерживать стабильность развития фирмы. При этом компании используют различные способы привлечения новых клиентов: агрессивную рекламную кампанию, выгодные условия автокредитования, постоянное обновление модельного ряда, высокое качество автомобиля, а также доступную цену.

Лидерами по объемам продаж являются Hyundai, Toyota и Ford. Доля Hyundai среди всех проданных иномарок, включая подержанные и собранные в России, составила более 10%, в то время как ближайшим конкурентам Toyota и Ford досталось по 7%, а 47,7% пришлось на почти 30 других иностранных представителей, объем продаж каждого из которых не превысил 10 тыс. автомобилей.

Таблица 1

Десятка лидеров по продажам новых иномарок в России

В то же время отечественные автозаводы постепенно уступают свои позиции зарубежным конкурентам. Лишь брэнд Lada способен устоять перед натиском иностранных производителей: непосредственно АвтоВАЗ реализовал в 2005 г. 648 тыс. легковых автомобилей, кроме того предприятия группы "СОК" ("РосЛада" и "ИжАвто") через свою дилерскую сеть продали порядка 58 тыс. автомобилей Lada. В итоге под брэндом Lada на внутреннем рынке в 2005 г. было реализовано 706 тыс. автомобилей, что на 1,3% больше, чем в 2004 г. Объемы продаж других российских марок в течение 2005 г. существенно снизились.

За первые 9 месяцев 2006 г. Продажи новых автомобилей Mitsubishi в России через сеть официальных дилеров компании возросли на 35% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составили 5592 единиц. Традиционно наиболее успешно шла продажа Carisma и внедорожников Pajero, Pajero Sport и L200. спрос на Carisma увеличился на 59%, а на внедорожники – 27%.

Продажа автомобилей Ford в России через сеть официальных дилеров в III квартале 2002г. Составили 1210 автомобилей. Лидирующее положение по объему продаж занимает Ford Focus, 451 автомобиль (+37,2%). На 2-ом месте по популярности у российских покупателей Ford Mondeo, объем продаж которого составил 366 экземпляров (+30,2%). Всего с января по сентябрь 2002г. Было продано 4027 автомобилей Ford – на 1387 автомобилей больше, чем за тот же период 2002г.

Компания Peugeot реализовала в России за 9 месяцев 5526 автомобилей (в 2001г. – 3005 машин). Лидеры продаж – Peugeot 307 (2023 автомобиля) и Peugeot 206 (1782 автомобиля).

Volvo реализовала в России за первые 9 месяцев 2006г 1750 автомобилей (в 2001г. – 1661 автомобиль). Наибольшей популярностью пользовалась Volvo S80.

Первые 9 месяцев этого года стали самыми успешными за всю историю деятельности BMW в России. Объем продаж автомобилей по сравнению с аналогичным периодом прошлого года увеличился на 42,3%, до 2848 единиц, что превышает итоговые показатели 2001г. В целом. Количество реализованных BMW 7-ой серии (429 экземпляров) значительно превзошло первоначально прогнозируемые цифры. Среди «баварцев» на российском рынке лидирует BMW 5-ой серии, реализованный в количестве 941 экземпляра. Лишь немного отстает по объемам продаж BMW 3-ей серии – 937 экземпляров. Отличную динамику роста продаж продемонстрировали MINI: всего за 3 месяца, прошедшие с начала продаж на российском рынке, было реализовано 57 автомобилей.

ООО «Тойота Мотор» объявило результаты продаж Toyota и Lexus на территории Европейской части России через официальных дилеров за 9 месяцев 2006г. По сравнению с аналогичным периодом 2001г. Продажи Toyota возросли на 87% и составили 5413 автомобилей - 188 автомобилей марки Lexus и 5225 – марки Toyota. Среди автомобилей марки Toyota лидируют модели Corolla (1595 единиц), Camry (1232 единицы), Avensis (808 единиц). Рекордный уровень продаж достигнут и в 3-ем квартале – было реализовано 2529 автомобилей Toyota и Lexus.