Брендинг

Содержание

 

Введение.

 

    Сегодня, когда процесс глобализации последовательно вовлекает в свою орбиту различные российские отрасли, тема брэндинга вызывает живой интерес, как у представителей российского бизнеса, так и политической элиты страны. В преддверии вступления России во Всемирную Торговую организацию (ВТО) большие брэнды получили возможность стать интернациональными, малые - еще раз задумались о своем дальнейшем существовании. В экономике рано или поздно все становится на свои места, приводится в соответствие. Неоднократно звучавший тезис: «Думай масштабно - получишь конкретную выгоду» - обрел материальные черты. Постепенно на одну ступеньку с рейтингом возврата инвестиций становится брэнд-имидж, а торговая марка признается законодательными органами во многих странах мира.

    Brand (англ.) - клеймо, тавро. В современном маркетинговом понимании это название, знак, символ, дизайн. Предназначен для идентификации товаров или услуг с целью их выделения из всей торговой группы.

    Итак, в настоящее время торговая марка  признается собственностью в 160 странах  мира. Более того, она стала намного долговечнее конкретных товаров, выпускаемых предприятием. Имя брэнда, брэнд-имидж, делая ставку на персонификацию, позволяет говорить о ценовой премии, которую потребители готовы выплатить за наличие у брэнда «души».

    Самое удивительное, что многие брэнды говорят даже не о самом товаре, а высвечивают окружающим невидимые доселе черты его владельца. Обладание брэндом позволяет, в конечном счете, разрешать его обладателю серьезные психологические проблемы, позволяет потребителю чувствовать себя эмоционально неуязвимым. В этом смысле борьба за потребителя давно уже переместилась с прилавков магазинов в сознание потребителя.

 

Глава № 1

1.1 История бренда

 

    Бренд (сканд. «brandr» - жечь, выжигать; лат. «brend» - клеймо, тавро) еще в древности  ставился исключительно на товар высокого качества. Это могли быть древнеегипетские кирпичи ручной работы, уникальный фарфор из Китая, также всем известно что на племенной скот в США ставили клейма, позже брендом удостаивались любые товары высокого качества, таким образом они приобретали индивидуальность и выделяются среди подобных товаров других производителей.

    Бренд добавляет продукту особенную ценность, поэтому не удивительно, что продукция  обладающая брендом всегда продавалась  по более высокой цене чем родовая. Разница цены продукта с брендом и цены продукта без бренда называется добавленной стоимостью или надбавкой за бренд. По сути бренд состоит из материальной и нематериальной частей. Материальной составляющей являются сам продукт и видимые компоненты бренда, нематериальной – узнаваемость, предпочтения, доверие, качество, надежность. Существуют известные бренды основанные еще в позапрошлом веке - Кока-Кола, Максвелл Хауз, Левис, Хершиз. Устойчивость бренда заключена в его капитале. Для примера - бренд Кока-Колы стоит больше 84 миллиардов долларов, бренд Майкрософта оценивается в 56 миллиардов, а российский бренд корпорации Довгань достигала 40 миллионов долларов. Так как создание и поддержка бренда это долгосрочная комплексная деятельность это требует огромных денег. Если соотносить понятия «товара» и «бренда», то можно обозначить, что товар является предметным ядром бренда, материальной точкой, вокруг которой формируется устойчивое представление, именуемое брендом. Товар материален, предназначен для удовлетворения какой-либо потребности. Бренд нематериален, «это образ в потребительском сознании, который объединяет все то, что покупатель знал, чувствовал и вообразил по отношению к товару, и влияет на его поведение в будущем». В связи с чем возникает дихотомия бренда, то есть с одной стороны - бренд соотносится с товаром, то есть с материальными компонентами: это - сама продукция, название бренда, марка бренда, описание выгод от продукции. С другой стороны - бренд связан с нематериальными компонентами, такими как доверие, надежность, сложившееся предпочтение, узнавание, ожидаемое качество.

    Товар и бренд (а также историю бренда) связывают символические отношения. Понятие «символ» определяется как  «знак, который наиболее полно выражает некое специфическое содержание». Товар является символом, он символизирует некую особенность потребителя, которую он может удовлетворить через этот товар, является предметным выражением желания потребителя. Товар - это «тело», а бренд - «душа».  
 
 
 
 
 
 

 

1.2 Брэндинг как направление маркетинга

 

    Для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и  инструмент продвижения товаров  на рынок. Некоторые заявляют, что  брендинг - это "новый культурный язык современного общества, базирующего  на рыночных отношениях". В последние годы техника брендинга пришла в Россию и широко стала использоваться сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабренды, а затем к ней стали внимательно приглядываться и российские производители. По существу современный потребительский рынок - это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Есть такое определение интеллектуальной собственности в бренде - "элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим". Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность.

    Профессиональный  брендинг - это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя. Фактически сегодня идет глобальная борьба за потребителя в двух плоскостях: товарной и коммуникативной.

    брендинг  активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

    В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для  идентификации скота (коров, овец), позже  стали использоваться для отмечания  особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.  

    Однако  настоящий расцвет идеи брендинга  пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

 

1.3 Создание бренда

 

    Процесс разработки, создания бренда, реализации и развития бренда, а также управление брендом и его коммуникациями называют брендингом.

    Управление  брендом подразумевает процесс  создания для бренда индивидуальных черт, поддерживающих идентичность бренда, а главное - поддержание длительных, доверительных, основанных на взаимности отношений с потребителем.

    Следует заметить, что развитие и поддержание  бренда должно происходить непрерывно в соответствии с меняющейся рыночной ситуацией и потребительскими предпочтениями. Брендинг отличается системностью подхода к развитию товарного знака до бренда и его дальнейшему функционированию, то есть объектом приложения усилий.

    Для брендинга таким объектом является не товар, а именно торговая марка. Брендинг активно связан с процессом преобразования торговой марки в бренд.

    С точки зрения маркетинга брендинг является одним из основных инструментов продвижения  товаров на рынок, а также самым  эффективным способом дифференциации продуктов. Некоторые даже утверждают, что брендинг – это «новый культурный язык современного общества, базирующийся на рыночных отношениях». За последнее время техника брендинга стала невероятно популярна не только среди транснациональных корпораций, которые продвигают свой товар на российском рынке, но и среди производителей нашей страны.

    По  существу современный потребительский  рынок - это борьба брендов за их место в сознании потребителей. Бренд  с помощью комплекса маркетинговых  коммуникаций внедряется в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Это называется коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности.

    Есть  такое определение интеллектуальной собственности в бренде, предложенное Б. Дейем из корпорации «Маккэн Эриксон»: «Элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим». Для рекламы создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность.¹

 

1.4 Разработка бренда

 

    Когда идет разработка бренда, используются такие основные компоненты как название (бренд-нейм), бренд-имидж, фирменный  стиль, слоган, логитип, товарный знак, упаковка, а также из связанных  с брендом ассоциаций, фонетическиех, семантических, графических и др.

    Ниже  модель бренда представлена в виде пирамиды.

    На  вершине пирамиды располагается  сущность, ядро или бренд-ессенс. Здесь  содержатся все ценности, которые  мотивируют потребителей.

    Например, сущность бренда «Кока-Колы» увеличение социального удовольствия. Это смысловое ядро всех сообщений, основная мысль, проходящая через все коммуникации бренда.

    Стиль бренда составляет среднюю часть  пирамиды. При помощи стиля бренд  вписывается в культуру, учитывая особенности национального менталитета и «автопортрет» целевой аудитории.

    Основание пирамиды – тематика. Вся информация распространяемая брендом при задействовании всех составляющих комплекса маркетинговых  коммуникаций. Тематика более гибкая часть бренда, чем две предыдушие – они изменяется в зависимости от темпа развития новых технологий и моды, образуя индивидуальность.

    Важность  индивидуальности бренда чрезвычайна. В индивидуальности раскрывается совокупность отличительных качеств марки, особенного стиля, а также эмоциональных  и функциональных ассоциации. При тестировании этой составляющей бренда необходимо проводить специальные исследования представлений потребителей о бренде и использовать полученную информацию для дальнейшего развития бренда.

    Например, такие качества как:

    - материал, из которого сделан продукт, его цвет и запах, а также основные составляющие описывают физические свойства продукта;

    - личность – характеристика, широко  используемая в теории и практике  брендинга. Ее исследование позволяет  метафорически представить бренд, придав ему человеческие черты;

    - «автопортрет» можно объяснить  как описание эмоций, испытываемых  потребителем при столкновении  с брендом; 

    - мощная уникальная идея, включающая  в себя все ключевые аргументы  для мотивации потребителя к  выбору данного бренда – его ядро.

    Таковы  основные моменты разработки бренда.  
 
 
 
 
 
 

 

1.5 Психологические аспекты значения торговой марки и товарного знака

 

    При создании фирменного стиля необходимо учитывать психологические аспекты  значения торговой марки и товарного  знака. Представляет интерес характеристика психологической функции торговой марки и товарного знака, данная В. И. Шувановым.

    Как известно, все человеческие желания  и отношения материализуются  в знаках и вещах, которые являются предметами потребления. Качество товаров и услуг, безусловно, является основным фактором, определяющим их успешное внедрение на потребительском рынке, но значительное влияние при этом оказывает привлекательность символических образов.

    Как никогда ранее, торговая марка, товарный знак, название фирмы становятся объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому предприятие двигалось, быть может, многие годы. Специалисты знают, что в Великобритании, например, только работа по подбору названия фирмы оценивается суммами в десятки тысяч фунтов стерлингов.

    В идеале символы фирмы должны оставаться неизменными мно-гие десятилетия. В странах с несметным количеством  юридических лиц и строгим  законодательством о товарных знаках, если речь

    идет  о давно функционирующей на рынке фирме, крайне редко можно говорить о возможности смены товарного знака или названия фирмы, данного ей при «рождении», даже если с точки зрения психологического воздействия оно крайне неблагоприятно.