Брендинг и маркетинг почувствуйте разницу

    Таким образом, брендинг позволяет обеспечить стабильность объемов продаж и значительно  облегчить процесс освоения новых  рынков. Ведь при подходе к продвижению  товара с позиций брендинга приход компании на новые территории –  это не беспорядочное “рекламометание” своего предложения в потребительские  массы, а четкий ответ на реальные потребности.   

    Итак, если брендинг – стык маркетинга и рекламы, то кто же персонально должен им заниматься? Кто такой бренд-менеджер и в каком отделе он работает? И как вообще выглядит структура предприятия при грамотном брендинге?   

Брендинг. Управленческий аспект

Как это выглядит у  нас 

    Структура подразделений, отвечающих за рекламу  и маркетинг, определяется в общих  чертах той тактикой, которую производитель  избрал в продвижении своего товара, то есть наличием или отсутствием  брендинга.   

    Типичный  российский вариант: производитель  имеет в структуре управления рекламный отдел и отдел эмиссаров, которые выдвигаются на новые  рынки, заключают там договоры, начинают “крутить рекламу”.   

    При этом в рекламном отделе или отделе рекламы, который, как правило, входит в структуру службы маркетинга наряду с отделом сбыта, функции сотрудников  распределены по видам – наружная реклама, телевидение, газеты, POS-материалы. И часто каждый проводит на своем  участке свою, самостоятельную рекламную  политику. Достижением считается, когда  товарный знак все-таки присутствует на всех рекламной продукции. На небольшом  предприятии рекламный отдел  может состоять из одного-двух сотрудников, которые по мере сил занимаются всем подряд. И в том, и в другом случае рекламное, да и маркетинговое поведение  фирмы на рынке выглядит как кампания по латанию дыр: информационных и  товарных.   

    Возьмем одного из крупных новосибирских  производителей напитков различной  крепости АО “ВИНАП”. Структура: заместитель  генерального директора по маркетингу имеет в своем подчинении отделы маркетинга, рекламы, фирменной торговли и продаж, кроме того, ему, а не отделу маркетинга или рекламы, подчиняется  отдел дизайна, при котором существует совет по упаковке. Кстати, по сути это  подчинение формально. Фактически последнее  “добро” на дизайнерские разработки ставит только генеральный.

    Поведение на рынке: рекламная кампания основывается на сведениях, поступающих из отделов  маркетинга, фирменной торговли и  продаж (сбыта). И является, таким  образом, кампанией по поддержанию  интереса к тому или иному товару, но не к бренду в целом. То есть если плохо идет пиво, начинается кампания по пиву, если “тормозит” лимонад, начинается реклама лимонада. Плюс сезонные кампании: прохладительное – летом, горячительное  – зимой, шампанское – к праздникам.   

    Таким образом, брендинг практически отсутствует. Парадоксальность ситуации заключается  в том, что товарный знак предприятия – “ВИНАП” имеет громадный потенциал успешности в деле трансформации в торговую марку: с одной стороны, очень удачно само название, сразу дающее представление о профиле предприятия, с другой, в свое время предприятию удалось при смене названия сохранить в сознании потребителя представление о себе как о крупнейшем производителе напитков. Имея такую основу и приложив некоторые усилия, можно было бы выстроить не только региональный, но и национальный бренд. На практике же мы видим разрозненные рекламные кампании, не работающие на строительство торговой марки.   

    Здесь мы вплотную подошли к тому, как  неправильный образ может работать против бренда. В лучшем случае в  результате такой работы бренд просто не продвигается, в худшем – ваша реклама может начать продвигать бренд конкурента. Откуда рождается  образ? Все оттуда же – от понимания, к каким эмоциональным и рациональным представлениям потребителя стоит обращаться, чтобы образ, действующий в рекламе, связался в потребительском сознании с вашим брендом. И если, к примеру, ваш посыл к потребителю формулируется как “наш продукт – залог веселья и бодрости” (просьба понять правильно, формулируется не буквально этими словами поперек рекламного щита, а невербальными средствами рекламы), то веселый клоун, к примеру, будет подходящим образом, а сосредоточенный скрипач – менее подходящим.   

    Поясним на примере: создавая очередную серию  рекламных роликов к новогодним праздникам один из крупнейших сибирских  производителей напитков различной  крепости – ВИНАП, видимо, решил  внушить своим потребителям, что  его напитки – это хорошее настроение. Кроме того можно предположить, что была поставлена задача апеллировать к патриотическим чувствам сибиряков, и даже уже – жителей Новосибирска, а также напомнить о качестве. Для достижения этих целей был придуман ход – известные в Новосибирске (патриотизм) джазовые исполнители качественно и весело исполняют небольшие импровизации, которые дарит нам ВИНАП – каждый ролик венчала фраза, появляющаяся на экране и произнесенная диктором, о том, что ВИНАП поздравляет с Новым годом. И все было бы ничего, но проблема в том, что у винаповского конкурента по рынку “Сибирского бальзама” есть в ассортименте продукт под названием “Водка “Сибирский диксиленд”. И есть одноименный коллектив в Новосибирской филармонии. Который, совершенно логично, и был использован в свое время “Сибирским бальзамом” в качестве образа для продвижения товара на рынок. Кроме того, у “Бальзама” с “Диксилендом” вообще плотное сотрудничество, коллектив – обязательный участник всех мероприятий производителя. Таким образом, не учтя этих фактов ВИНАП, сделал рекламу не себе, а прямому конкуренту.   

    Еще об образах: две серии роликов  того же ВИНАПа по продвижению минеральной  воды и пива направлены на абсолютно  разные целевые группы потребителей, используют разные слоганы (“На все  случаи жажды” и “Не бросай товарища”), но при этом построены по единому  шаблону и используют одни и те же образы двух больших джентльменов. Видимо, это попытка объединить продукцию  под единым брендом и продвигать как раз его – ВИНАП. В этом случае реклама не работает на конкурента, но и на “хозяина” тоже работает слабо.   

Как это выглядит у  них 

    Типичный  западный вариант: в структуре производителя  нет рекламного отдела. Есть два  других, которые нам интересны. Во-первых, отдел сбыта, в чьи задачи входит обеспечение наличия в торговых точках достаточного количества и полного  ассортимента продукции, а также  поддержка мест продаж рекламными материалами. Во-вторых, отдел маркетинга или  специалист-маркетолог. Эти отделы не находятся в подчинении друг у  друга и действуют независимо. НО – согласованно. Сотрудники отдела маркетинга – бренд-менеджеры –  отслеживают рекламную поддержку  и продвижение товара. Они координируют действия рекламных агентств и исследовательских  фирм. Анализируют позицию, занимаемую товаром в сознании потребителя, определяют, насколько она соответствует  планировавшейся.

    На  основе этих данных бренд-менеджер определяет, какие шаги по продвижению торговой марки следует предпринять, усилить, от каких форм отказаться, чтобы максимально приблизить товар в сознании потребителя к тому идеальному месту, которое он должен занимать. Не забывая при этом, естественно, об объемах продаж. Эта программа движения от сегодняшнего положения к цели является у развитых компаний тщательно продуманной и включает массу мероприятий, направленных в первую очередь на удержание интереса к торговой марке, а следовательно, на стабильность объемов продаж.

    В крупных транснациональных корпорациях  такой подход един для всех отделений  компании, в какой бы стране они  не располагались. Если внимательно  проанализировать поведение на российском рынке любой из известных фирм, можно убедиться, что алгоритм действует  и у нас.   

    Возьмем, к примеру, поведение на российском рынке компании Coca-Cola. В ее рекламной  политике можно выделить два направления: проведение на российском рынке общемировых  кампаний и разработка и проведение акций именно для российского  потребителя. Но и в том, и другом случае Coca-Cola руководствуется едиными  принципами по строительству бренда. Как и во всем мире, в России предъявляется  имидж компании как производителя  качественных напитков, несущих радость  и веселье, здоровье, бодрость и т. д. Поскольку Coca-Cola на рынке уже более  ста лет, имиджем продукта и компании занимаются давно и серьезно. Перечисленные  характеристики настроения, с которыми ассоциируются прохладительные  напитки от Coca-Cola, взяты не с потолка, а получены в результате широких  опросов потребителей. То есть сначала  было установлено, какой именно эмоциональный  ряд вызывает Coca-Cola, а затем приложены  все усилия, чтобы каждый рекламный  продукт компании, каждая акция работали на усиление именно этих эмоций. Учитывалось  все – основные цвета, используемые образы, музыкальное сопровождение, даже динамика движения. И тот факт, что продукция Coca-Cola пожалуй, раньше всех западных товаров вернула себе достаточно устойчивые позиции на российском рынке, хоть на более узком его  сегменте, говорит об эффективности  брендинга.   

    Отрадно сознавать, что аналогичные схемы  начинают выстраиваться и на российских предприятиях. Например, на Новосибирском  жировом комбинате рекламно-маркетинговая  структура выглядит следующим образом: генеральному директору подчиняется  главный маркетолог, который занимается координацией деятельности рекламных  агентств и исследовательских фирм, торгового дома предприятия и  отдела сбыта, а кроме того, мониторингом конкурентной среды. В подчинении главного маркетолога есть небольшой рекламный  отдел для оперативных работ, не требующих привлечения рекламных  или исследовательских фирм, и  оперативного координирования взаимоотношений  с подрядчиками.   

    Поведение на рынке: четыре года назад был создан товарный знак “Солнечные продукты”. Уже при его разработке ставилась  перспективная задача – объединить подтоварным знаком всю продукцию  НЖК на основе подсолнечного масла: маргарины, кулинарные жиры и майонезы, а в дальнейшем, с началом производства, подстроить сюда же мягкие бутербродные наливные маргарины – заменители сливочного масла. Таким образом  товарный знак должен был эволюционировать в торговую марку и как зонтиком накрыть весь пищевой ассортимент Новосибирского жиркомбината. В западной терминологии для таких марок есть специальное определение “зонтичный бренд”. Для достижения этой цели была разработана осмысленная перспективная рекламная программа, включающая в себя создание упаковки, POS-материалов, фирменного стиля, рекламных материалов. Сделанные в единой эмоциональной стилистике, они были призваны позиционировать в сознании потребителей “Солнечные продукты” как самые свежие среди аналогичных. Эта характеристика – свежесть – стала основой строительства бренда. И сегодня уже можно говорить о том, что на региональном уровне задача выполнена.   

    Таков пример российского варианта грамотного брендинга.   

    Итак, хотя удорожание товаров западного  происхождения на некоторое время  отодвинуло лобовое столкновение интересов Coca-Cola и ВИНАПа, “Солнечных продуктов” и “Рама”, но эта передышка –  не повод для расслабления. Во-первых, последствия кризиса не вечны, во-вторых, мировые компании накопили достаточный  опыт маркетинговых ходов по выравниванию практически любой неблагоприятной  для них ситуации, а бренды у  них не просто раскручены, но и продолжают умело управляться.. И если, вернувшись в Россию, транснациональные корпорации застанут наш брендинг (брендбилдинг) все на том же нулевом цикле, рынок российскими производителями может быть проигран. Правда, практика позволяет надеяться, что наши марки в деле собственного строительства все-таки уже сдвинулись с нуля.