Бренд

  Такая же история и со швейцарским шоколадом. Немцы чаще подумывают о покупке немецкого шоколада, а покупают чаше все-таки швейцарский. И кто распробовал этот шоколад, уже не может отказать себе в этом удовольствии: 74% хотя бы раз купивших швейцарский шоколад остаются верными именно ему, а среди покупателей немецкого шоколада лишь 49 % опрошенных будут и впредь приобретать только его.

Швейцарские часы известны более широко, чем немецкие. В прочем, швейцарские часы проигрывают немецким на той стадии, когда потенциальный покупатель задумывается, а стоит ли отдавать им предпочтение. Но все меняется, когда речь заходит том, какие часы лучшие: 84% тех, кто хоть раз носил швейцарские часы, будут выбирать их и впредь. 

Чтобы укрепить позиции бренда, нужно знать, какими мотивами руководствуются люди, отказываясь приобретать товар. Здесь поможет схема процесса принятия решения о покупке: она наглядно покажет слабые места бренда, и вы поймете, на какой стадии выбора покупатель отвергает его (см. схему 2). 
 

В случае со швейцарскими часами, как и со швейцарским шоколадом, сохранить своих потребителей несложно: постоянных поклонников оба товара завоевывают с первого раза. В то же время данные по разным стадиям принятия решения о покупке выявляют другую проблему: они свидетельствуют о том, что швейцарский шоколад недостаточно известен, поэтому нужно приложить целенаправленные усилия, чтобы ознакомить с ним более широкий круг потребителей.

Что же касается швейцарских часов, то маркетинговая  проблема возникает на иной стадии — покупки. Собираясь приобрести часы, потребители хотя и принимают в расчет швейцарские часы, но вес же чаше покупают немецкие и делают это по двум причинам: для одних важна их более низкая стоимость, другие считают их более модными. 

ПСИХОГРАММА ШВЕЙЦАРИИ 

Когда потребители  решают приобрести товар, имидж страны, в которой он был произведен, играет весьма важную роль. Покупая плитку швейцарского шоколада, люди получают «кусочек Швейцарии». Если рассматривать Швейцарию как бренд, позволяющий повысить спрос на различные категории товаров, то следует выделить какую-то объединяющую их характеристику: применительно к бренду это его индивидуальность. В ходе опроса мы определили, какие именно «личностные характеристики» респонденты приписывают бренду « Швейцария"  (см. схему 4). 

Опрос подтвердил предположение о том, что этот бренд не вызывает особых эмоций. На тех рынках, где потребители, принимая решение о покупке, в значительной степени руководствуются эмоциями, бренд этой страны не приносит желаемых результатов. Жители Германии привыкли считать Швейцарию «надежной» И «эксклюзивной». Именно эти качества помогают швейцарцам продавать предметы роскоши, например часы, поскольку надежность и эксклюзивность интересуют прежде всего тех, кто готов довольно много платить за это. Когда же речь заходит о других качествах— «веселый», «энергичный», «темпераментный», — то здесь Швейцария уступает другим странам. Если представить себе Швейцарию в образе человека, то он обладал бы, скорее, интеллектом и силой духа, чем физической мощью и энергией, то есть был бы больше похож на экс-президента Германии Рихарда фон Вайдзекера, чем на поп-звезду Робби Уильямса. Это показало наше исследование, проведенное с помощью «карты индивидуальности бренда» (см. схему 5). 
 

Итак, Швейцария — идеальный поставщик товаров, для которых качество важнее цены, а эксклюзивность важнее эмоций. Подобный имидж особенно помогает Швейцарии при продаже финансовых услуг, торговле шоколадом и часами. В принятии решения о покупке преобладают такие критерии, как надежность и эксклюзивность, а цена менее важна. 

То же самое  касается и часов: их дизайн привлекает потенциальных покупателей, а активная информационная поддержка способствует тому, что швейцарские часы будут все чаще и чаще предпочитать другим маркам часов. Бренд « Швейцария» сулит преимущества и при продаже других категорий товаров. Это относится, прежде всего, к приборам, от которых требуется высокая точность, продукции химической отрасли и системам безопасности, а также различным услугам, то есть ко всем тем товарам, при оценке которых самыми важными критериями оказываются качество и надежность. 

Но есть ли возможности  пополнить ряды поклонников бренда страны? Пример Swatch показывает, что, используя все положительные ассоциации, связанные со словом «Швейцария», можно успешно вести активный брендинг. Бережно сохраняя лучшие традиции, Swatch в то же время стремится значительно расширить круг покупателей, выпуская модную и недорогую продукцию. В индустрии моды тоже есть свои резервы.   Если, например, удастся сделать популярными у молодежи такие традиционные символы, как швейцарский крест, и, значит, позиционировать Швейцарию как «нечто стильное», то целевая аудитория, которой можно адресовать бренд, заметно расширится. Кто из людей, стремящихся следовать за модой, не ценит такие атрибуты, как качеством и надежность? 

Бренд « Швейцария» вполне может завоевать симпатии категорий потребителей, в первую очередь руководствующихся эмоциями. При этом молодость и эмоциональность совсем не обязательно означает низкую платежеспособность. Это особенно хорошо видно на примере туристического бизнеса. Люди, знакомые с туристическими возможностями Швейцарии, выбирая место отдыха, не принимают их в расчет главным образом из-за невыгодного соотношения цены и качества, недостатка раскованности и  веселья на швейцарских курортах. Потребители всех возрастов, особенно моложе сорока, не слишком интересуются Швейцарией. Швейцарские курорты либо считаются не очень привлекательными, либо не вызывают интереса у многочисленной молодежной аудитории; кроме того, Швейцария очень многим кажется слишком дорогой страной. 
 

Однако  маркетинговые исследования явно свидетельствуют о том, что хотя бы раз отдохнувшие в Швейцарии хотят вновь приехать  сюда. Поэтому швейцарские компании, организующие отдых туристов у себя в стране, равно как и зарубежные туроператоры, должны учитывать это обстоятельство, чтобы, например, с помощью выгодных предложений попытаться привлечь в Швейцарию туристов, никогда  не  бывавших здесь,   заставить их преодолеть барьер недоверия.

 Похожую  маркетинговую политику проводят компании в сфере сотовой связи и полиграфии: с учетом долгосрочных выгодных отношений они дают определенные   скидки, пусть даже в убыток себе,  чтобы привлечь клиентов. Если, например, все больше немцев будет приезжать на отдых в Швейцарию, то такая политика лишь укрепит позиции Швейцарии как бренда.

Это означает, что следует шире пропагандировать  отдых в Швейцарии,  в расчете на целевую аудиторию развивать инфраструктуру (отели и возможности проведения досуга),  настойчиво формировать  имидж Швейцарии как «места для веселого и энергичного отдыха».               Судя по результатам исследования, только благодаря немецким отпускникам Швейцария может дополнительно увеличить в гостиницах число человеко-дней примерно на два миллиона единиц,   если,   конечно, удастся добиться   того,   чтобы саму   возможность отдыха в Швейцарии учитывало столько же людей, сколько рассматривает Австрию как вероятное место отдыха.

В  мире брендов само восприятие  часто становится реальностью. Наше  исследование  показало, что бренд «Швейцария», как и прежде, считается эксклюзивным и надежным. В то же время видно, что ему не хватает таких важнейших атрибутов, как  «веселый»,   «доступный по цене» или «молодежный». Эти характеристики  становятся  все важнее для покупателей многих категорий товаров, и   из – за этого, в частности, снижается доля Швейцарии на туристическом рынке. Если Швейцария намерена и впредь позиционировать себя па рынке как актуальный и эффективный бренд, то нужно особое внимание уделить развитию   этих атрибутов.