Бренд и его восприятие в сознании массового потребителя

транспортировкой, продажей товаров и т.д. Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют  элементы, которые активно влияют на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности путем  рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

В США только на рекламу  в средствах массовой информации тратится более 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У фирм, которые изготовляют предметы массового потребления, частица  еще выше; у производителей лекарств 20%, духов и косметики 13,8%, кухонных принадлежностей 12,8%, спиртных напитков 11,9%, галантереи 9,4%, моющих средств 8%.

Главной целью любого бизнеса является завоевание доверия  важнейшей части успешного брендингу, причем не только с точки зрения поставщиков, но и с точки зрения покупателей.

Определение одного из создающих теории брендингу, корифея рекламной практики Девида Огилви можно навести таким образом: Бренд это неуловимая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способы рекламирования. Бренд также является соединением впечатлений, которые он исправляет на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда" .

Слово бренд" (англ. brand) означает ставить, выжигать клеймо на чем-нибудь, как, например, фермеры клеймят своих животных. Это слово имеет также и скандинавские (branna жечь, выжигать), и шведские (brand огонь) корни. То есть брендинг это процесс определения собственности изготовленного товара.

Восприятие бренда потребителями.

Управление взаимоотношениями  с потребителями бренда одна из ключевых стратегий бизнеса. Создание и поддержание  лидерства на рынке в течение  долгого времени или сохранения конкурентных преимуществ остается главной целью компаний. Однако более  опытный потребитель все отчетливее видит отсутствие функциональных различий в товарах и услугах, предлагаемых различными компаниями.

В последнее время  маркетологи фокусируют свое внимание на эмоциональной стороне брендинга создании образов с сильным эмоциональным резонансом. В то же время растут опасения по поводу негативной реакции потребителей на глобальные бренды и их вездесущность. С одной стороны, исследования показывают, что потребители любят бренды и сочли бы мир без них скучным. С другой им не нравится однообразие глобальных брендов и «существенная разница» между тем, что бренд обещает, и тем, что фактически получает потребитель.

В конце концов, идея любой марки строится на мысли  о том, что бренд заботится  лично о потребителе. Американская компания GMI Poll исследовала отношение мировых потребителей к торговым маркам. В хит-параде наиболее часто бойкотируемых брендов особо отличились Nike, Coca-Cola и McDonalds. Россияне оказались не слишком оригинальны им больше всего не нравится Coca-Cola.

Результаты исследования компании GMI Poll еще раз показали неоднородность поведения потребителей. В опросе принимали участие 15 500 человек из 17 стран мира Китая, Дании, Франции, Австралии, России, Германии, Индии, Польши, Италии, Великобритании, Канады, Малайзии, Испании, США, Нидерландов, Японии, Мексики.

Опрос, состоявший из двух частей, призван был выяснить, бойкотируют ли потребители товары известных брендов, и, в случае положительного ответа, определить, какие именно. Абсолютными  лидерами по бойкотированию стали китайцы 57% опрошенных. В списке бойкотируемых брендов оказалось множество товаров местного производства, а также марка Sony. Германия стала лидером по бойкоту собственных национальных компаний. В черный список попали Adidas, Opel и Mercedes. В целом, около 36% потребителей по всему миру, в основном мужчины, заявляют о своем неприятии некоторых брендов. Особенно «немилы» потребителям оказались такие бренды, как Nike, Coca-Cola, McDonalds и Nestle .

Исследование показало, что в большинстве стран основополагающим критерием для оценки бренда потребителем считается экологическая политика компаний 60% респондентов из Германии и Дании и три четверти японцев  считают борьбу с загрязнением окружающей среды важнейшей задачей мировых  производителей. В США так считает  всего 42% участников исследования, но для 47% опрошенных американцев важнейшим  критерием стало проведение компанией  благотворительных программ и меценатство. Использование детского труда также  считается одним из критериев, способным  подмочить репутацию компании. Так  думают около 60% французов, а для  американцев, австралийцев и россиян  этот вопрос не столь значим.

К результатам исследования надлежит отнестись с известной  долей осторожности. В опросе принимало  участие около 1000 человек в каждой стране, что достаточно много. Но исследование основывается, прежде всего, на данных, полученных в результате интернет-опроса. Поэтому в странах, где проникновение интернета в массы не очень велико, можно говорить лишь о мнении образованных и зажиточных горожан.

К тому же мнение потребителей о марке может и не оказывать  прямого влияния на ее популярность. Несмотря на то, что 21% французов и 36% итальянцев заявляют о неприятии  торговых марок Nike и Nestle соответственно, продажи товаров компаний в этих странах не снижаются. Как считает директор GMI France Мишель Пелегран, необходимо учесть, что ответы респондентов не всегда отражают их реальную манеру поведения, как это происходит, в частности, с ответами французов.

По итогам исследования можно сказать, что потребители  все больше и больше ощущают свою социальную и экологическую ответственность 18% респондентов заявили, что не будут  покупать товары из стран, не присоединившихся к Киотскому соглашению, направленному  на борьбу с глобальным потеплением  на планете.

В среде российского  среднего класса стремительно развивается  интересная тенденция. В 2001 году такое  понятие как «отношение к брендам» вряд ли имело право на существование  за ничтожностью доли среднего класса, воспринимающего бренд как нечто, определяющее выбор. Сегодня более 70% россиян среднего достатка называют имя производителя основным критерием  принятия решения о выборе при  покупке домашней техники и автмобилей.

Есть интересное наблюдение: потребители, ставящие при  покупке во главу угла бренд, чаще всего уверенно называют не более  одной-двух торговых марок. Это очень  хорошо подчеркивает забрендированность сознания среднего класса. Производители, не упускающие нити контакта со своей целевой аудиторией, пожинают плоды успеха.

Наиболее уважаемыми производителями бытовой и аудио-видео  техники в среднем классе признаны Samung, Sony, Panasonic и Bosch.

На рынке автомобилей  среди иностранных производителей доминирует Toyota. Десятая часть домохозяйств среднего класса имеет в распоряжении автомобиль этой марки. Остальные производители обладают не более чем 3% рынка в сегменте среднего класса. Оценивая планы среднего класса, связанные с заменой автомобиля, можно утверждать, что лидерами мнений в этом вопросе являются BMW, Toyota и Audi.

Рынок одежды заслуживает  особого внимания. Отечественная  легкая промышленность всегда отличалась некоторыми странностями. Сегодня эти  странности спроецированы на всю  структуру производства и импорта  этой отрасли. Каким-то непонятным образом  за 10 лет переходной экономики на рынке емкостью более 25 миллиардов долларов в год не обозначилось ни одного более или менее значительного  лидера. Более 70% представителей среднего класса не имеют (!) любимой марки  одежды. Наиболее часто называемые в ходе исследований «Стиль жизни  среднего класса» торговые марки  одежды это МЕХХ 2,5%, Mango 2,2%, Benetton 2,1%. Российский рынок одежды это настоящее невспаханное поле, которое может принести исключительно прибыльный урожай тем компаниям, которые решатся в него инвестировать.