Бостонская модель матрицы "Доля рынка — рост рынка"

Бостонская модель матрицы "Доля рынка — рост рынка"

 

На рисунке  ниже приводится матрица бостонской консультационной группы, в данном варианте использующая показатели относительной  рыночной доли (ось Х) и относительной  скорости роста рынка (ось Y) для отдельных оцениваемых продуктов.

Матрица Бостонской консультационной группы

 

 

Диапазон  изменения относительных показателей  лежит в пределах от 0 до 1. Для  показателя рыночной доли в данном случае используется обратная шкала, т. е. в матрице он изменяется в пределах от 1 до 0, хотя в ряде случаев может также использоваться прямая шкала. Скорость роста рынка определяется за какой-то интервал времени, скажем, за год.

 

В основу данной матрицы положены следующие допущения: чем больше скорость роста, тем больше возможности развития; чем больше доля рынка, тем сильнее позиции организации в конкурентной борьбе.

 

Пересечение этих двух координат образует четыре квадрата. Если продукты характеризуются  высокими значениями обоих показателей, то они называются "звездами", их следует поддерживать и укреплять. Правда, у звезд есть один недостаток: поскольку рынок развивается высокими темпами, то звезды требуют высоких инвестиций, таким образом "проедая" заработанные ими деньги. Если продукты характеризуются высоким значением показателя Х и низким Y, то они называются "дойными коровами" и являются генераторами денежных средств организации, поскольку не требуется вкладывать средства в развитие продукта и рынка (рынок не растет или растет незначительно), но за ними нет будущего. При низком значении показателя Х и высоком Y продукты называются "трудными детьми", их надо специально изучать, чтобы установить, не смогут ли они при известных инвестициях превратиться в "звезды". Когда как показатель Х, так и показатель Y имеют низкие значения, то продукты называются "неудачниками" ("собаками"), приносящими или малую прибыль, или малые убытки; от них надо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения (возможное возобновление спроса, относятся к социально значимым продуктам и т. п.).

 

 

 

 

 

Наряду с наглядностью и кажущейся  простотой применения матрица Бостонской консультационной группы имеет определенные недостатки:

• трудности сбора данных о рыночной доле и скорости роста рынка. Для преодоления этого недостатка могут использоваться качественные шкалы, использующие такие градации, как больше, меньше, равно и т. п.;
• матрица Бостонской консультационной группы дает статическую картину положения статегических хозяйственных единиц, видов бизнеса на рынке, на основе которой невозможно делать прогнозные оценки типа: "А где на поле матрицы будут располагаться исследуемые продукты спустя один год?";
• она не учитывает взаимозависимость (синергетический эффект) отдельных видов бизнеса: если такая зависимость существует, данная матрица дает искаженные результаты и по каждому этому направлению должна быть проведена многокритериальная оценка, что и делается при использовании матрицы компании General Electric (GE).

 

Бостонская матрица  

 

		Относительная доля на рынке
		Большая	Маленькая
Темпы роста	Высокие	Звезды	Темные лошадки
	Низкие	Дойные коровы	Собаки

 

Характеристика матрицы  БКГ

 

Звезды — быстро развиваются и имеют большую долю рынка. Для быстрого роста требуют мощного инвестирования. Со временем рост замедляется и они превращаются в "Дойных коров".

 

Дойные коровы (Денежные мешки) — низкие темпы роста и большая доля рынка. Не требуют больших капиталовложений, приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержки других направлений своей деятельности.

 

Темные лошадки (Дикие кошки, трудные дети, знаки вопроса) — низкая доля рынка, но высокие темпы роста. Требуют больших средств для удержания доли рынка, и тем более его увеличения. Из за больших капиталовложений и риска руководству компаний необходимо проанализировать какие темные лошадки станут звездами, а какие лучше ликвидировать.

 

Собаки (Хромые утки, мертвый груз) — низкая доля рынка, низкая скорость роста. Приносят достаточный доход для поддержания самих себя, но не становятся достаточными источниками для финансирования других проектов. От собак надо избавляться.

 

Недостатки Бостонской матрицы:

Модель  БКГ строится на нечетком определении  рынка и доли рынка для бизнес-отраслей.

Значение  доли рынка переоценено. Многие факторы, которые оказывают влияние на прибыльность отрасли упущены.

Модель  БКГ перестает работать, когда  её применяют к отраслям с низким уровнем конкуренции.