Бюджет рекламной кампании

Введение

Реклама в России очень быстро стала  необходимой частью практически  всех сторон жизни общества. В отличие  от других российских рынков, рынок  рекламы стремительно развивается.

Тема моей курсовой работы связана  с планированием рекламного бюджета. Значение этой темы очень велико, так  как рыночные отношения подталкивают компании экономить свои средства и  рационально использовать их не только касаемо производства, но и затрат на рекламу.

Современный рекламодатель хочет  получить от затрачиваемых денег  максимальный эффект. Такая тенденция  и определила мой выбор этой актуальной темы. На сегодняшний день реклама  сопровождает практически все товары, работы или услуги. Именно из рекламы  потребитель может узнать о том, какие услуги предоставляет та или  иная организация. Зачастую реклама  является основным критерием выбора той или иной фирмы. Правильная организация  рекламной кампании способствует быстрой  бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама  работала, нужно разработать стратегию  рекламной кампании.

Разработка стратегий рекламной  кампании позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Она позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, она позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Предметом исследования моей курсовой работы служит бюджет рекламной кампании, основные принципы его формирования, методы разработки и анализа.

 

Глава 1. Теоретические  принципы организации рекламной  кампании

Избитая фраза "реклама-двигатель  торговли" на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую  функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных  покупателей, убеждение его в  необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного  сообщения реклама отличается заинтересованностью  в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с  определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или  услугу.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия  на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.

Как уже отмечалось, рекламу следует  рассматривать не как систему  саму по себе, а как часть коммуникативной  подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов  деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение  максимальной прибыли, учитывая при  этом удовлетворение интересов покупателя.

Некоторые из этих видов деятельности, казалось бы, выходят за пределы  планирования и управления рекламой. И, тем не менее, отсутствие координации  планирования и осуществления рекламной  деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация ("паблисити"), "паблик рилейшнс" и личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе.

Координация в рекламе бывает двух видов¹:

"внутренняя" координация, т.е.  это скоординированность отдельных  элементов рекламной программы  или рекламной кампании по  порядку действий и времени;

"внешняя" координация. Реклама  - это один элементов, способствующих  успеху сбытовой программы фирмы.  Успех маркетинга обычно зависит  от соответствия товара требованиям  рынка, правильно налаженных каналов  распределения, правильного установления  цен, личных продаж и рекламы.  Реклама играет в различных  "маркетинговых командах" различные  роли, но вне зависимости от  ее функции в любой маркетинговой  системе реклама должна знать  "игру", и ее действия должны  быть скоординированы со всеми  остальными видами маркетинговой  деятельности.

Реклама как общественно значимый вид деятельности возможна только при  развитых рыночных отношениях, Россия отстала от развитых стран и в  той, и в другой области.

Сегодня Россия нуждается в анализе  зарубежного опыта. Именно анализ стадий и путей развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной  практики находимся мы и как она  должна развиваться дальше.

Без знания наших отечественных, российских особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших  результатов.

Реформирование российской экономики  по пути рыночных преобразований привело  к появлению нового вида предпринимательской  деятельности - рекламного бизнеса. Процесс  формирования рекламы как составной  части рыночной инфраструктуры и  одного из секторов рыночной экономики  в Российской Федерации начался  по-существу стихийно. Прежний опыт организации коммерческой рекламной  деятельности, который имелся в условиях командно-административной системы  управления, был совершенно недостаточен для новых экономических реалий. В условиях, когда хозяйственные  связи между товаропроизводителями  и потребителями устанавливались  централизованно, потребность в  рекламе как коммерческой информационной коммуникации во многом носила символический  характер. Только во внешнеэкономической  деятельности, а также в розничной  торговле, где в принципе было невозможно "дойти" до каждого потребителя  в отдельности образовывалось пространство для осуществления рекламной  деятельности. Но и эта возможность  использования рекламы как средства побуждения к покупке в условиях господства рынка продавца и соответственно тотального дефицита товаров народного  потребления существенно уменьшалась.²

В этой связи на начальных этапах формирования рыночных отношений и  рыночной инфраструктуры в России шло  активное освоение форм и методов  рекламной деятельности, сложившихся  в странах с развитой рыночной экономикой, реклама в России очень  быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии депрессии  или сокращения, рынок рекламы  стремительно развивался. За первые три  года рыночных преобразований рынок  рекламы структурировался, установились определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, стали складываться отношения между основными субъектами рекламного процесса.

Вместе с тем развитие рынка  рекламы в России происходит на фоне общего кризиса экономики, государственности, а также политической нестабильности. Естественно, это не может не сказываться  на состоянии и дальнейшем развитии рекламного дела.

Следует отметить, что роль и место  рекламы в условиях экономики  переходного периода еще не полностью  определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески  адаптировать к отечественным условиям опыта западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных  структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной  информации и разработки рекламных  кампаний и оценки их эффективности.

Значимость исследования этих и  других проблем формирования рекламного бизнеса в России и недостаточность  разработки их в научной литературе определяют актуальность данной работы.

Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может  функционировать без института  рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших  инструментов его развития.

Реклама в рыночной экономике выполняет  множество функций³. Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина "реклама".

Под рекламой в соответствии с федеральным  законом о рекламе понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Зарубежные авторы в зависимости  от своих научных и профессиональных "пристрастий" дают несколько  иные определения рекламы, но почти  все специалисты отмечают, что  реклама как важнейшая составная  часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров.

Оценивать состояние рекламного рынка  в России на настоящий момент весьма непросто. Во-первых, рынок рекламы  стал предсказуемым, во-вторых, на нем  профессионалы, как со стороны рекламодателей, так и со стороны рекламных  агентств. В-третьих, началось активное проникновение на российский рынок  рекламы крупных зарубежных рекламодателей.

За период с начала рыночных преобразований различные сектора рынка рекламы  в России развивались неравномерно. Раньше других началось энергичное развитие рекламы в прессе (преимущественно  в газетах). На телевидении данный процесс затянулся на несколько  более продолжительное время, и  достаточно энергичное освоение телеэфира  началось с конца 1992 года. Заметно "задержалось" на старте радиовещание, но с появлением огромного числа всевозможных, как  правило, небольших коммерческих радиостанций, наступил настоящий бум и в  сфере радиорекламы. Появились и  другие виды рекламы - наружная, сувенирная, директ-мэил и др.

 

Глава 2. Особенности разработки рекламного бюджета

Управление рекламой заключается  в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. 13 Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет. В некотором  смысле вся административная деятельность - обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий - сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует более точному  планированию. Она способствует и  наиболее выгодному распределению  ресурсов, и она же помогает держать  расходы в заранее определенных рамках.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах: общее количество средств, выделяемых на рекламу и  часто именуемых ассигнованиями, и каким образом они будут  использоваться.⁴

Как и при принятии большинства  других решений, в рекламе определение  суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения. Когда отсутствует  методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта  и прибыли, распорядители не могут  полагаться при разработке бюджета  на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество  факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания  обстоятельств.

 

2.1 Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета

Вот несколько наиболее существенных факторов, которые необходимо учитывать:

объем и размеры рынка

роль рекламы в комплексе  маркетинга

этап жизненного цикла товара

дифференциация товара

размер прибыли и объем сбыта

затраты конкурентов

финансовые ресурсы.

Каждый фактор будет рассмотрен отдельно, исходя из принципа «при прочих равных условиях», чего, естественно, никогда  не бывает в действительности. Все  эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать  в совокупности.

Объем бюджета определяется в зависимости  от того, какое количество людей  необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват  сильно сконцентрированных мелких местных  рынков. Однако при выходе с новым  товаром или при стремлении расширить  границы сбыта размер рынка еще  предстоит определить⁵. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче, скорее всего, будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства.

С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка  обходится дороже по сравнению с  охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных  рынках требуется использовать дорогостоящее  телевидение, журналы общего направления  и газеты. На меньших по объему, четко  определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными  журналами и местным радио, отличающимися  меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого  показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств  рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным  бесполезным охватом.

Чем значительнее роль рекламы в  становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих  между собой марок - независимо от того, продаются эти марки методом  самообслуживания или нет, - считают  необходимым предварительно запродать  свои изделия, создавая осведомленность  о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной запродажи  от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету. При маркетинге товаров промышленного назначения, когда число потребителей гораздо  меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается. В реальном выражении такие продавцы товаров промышленного назначения, как концерны, Ю. С. Стил и Дюпон, тратят на рекламу большие суммы. Однако по отношению к объему запродаж процент  их рекламных ассигнований ниже, чем  у продавцов большинства товаров  широкого потребления. Рекламные бюджеты  крупных фирм увеличиваются и  за счет стоимости престижной рекламы в зависимости от того, насколько полезным считают они обращаться к общественности с изложением взглядов по спорным вопросам или проблемам государственной политики, затрагивающим их интересы.