Бюджет маркетинга и методы его планирования

Состояние спроса	Задачи маркетинга	Вид маркетинга
Отрицательный спрос	Создать спрос	Конверсионный маркетинг
Отсутствие спроса	Стимулировать спрос	Стимулирующий маркетинг
Скрытый спрос	Развить спрос	Развивающий маркетинг
Падающий спрос	Повысить спрос	Ремаркетинг
Нерегулярный спрос	Сбалансировать спрос	Синхромаркетинг
Полный спрос	Поддержать спрос	Поддерживающий маркетинг
Чрезмерный спрос	Снизить спрос	Демаркетинг
Иррациональный спрос	Ликвидировать спрос	Противодействующий маркетинг

 

1. Отрицательный спрос вызван  негативным отношением покупателей  к товару или услугам. Задача  маркетинга в этих условиях  проанализировать, почему рынок  испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга  изменить негативное отношение  к товару посредством его переделки,  снижения цен и более активного  стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители  могут быть не заинтересованы  в товаре или безразличными  к нему. Задача маркетинга - отыскать  способы увязки присущих товару  выгод с естественными потребностями  и интересами человека. 

3. Скрытый спрос - это когда  многие потребители не могут  удовлетворить свои желания с  помощью предлагаемых на рынке  товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача  маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Задача маркетинга  проанализировать причины падения  спроса и определить, можно ли  снова стимулировать сбыт путем  отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара  и т.п.

5. Нерегулярный спрос (колебания  на сезонной, ежедневной и даже  почасовой основе): - часы пик на  транспорте, перегрузка музеев в  выходные дни. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания  в распределении спроса по  времени с помощью гибких цен,  мер стимулирования и других  приемов побуждения.

6. Полноценный спрос. Такой спрос  обычно имеет место тогда, когда  организация удовлетворена своим  торговым оборотом. Задача маркетинга - поддержать существующий уровень  спроса, несмотря на меняющиеся  потребительские предпочтения и  усиливающуюся конкуренцию.

7. Чрезмерный спрос - это, когда  уровень спроса выше, чем возможность  его удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного  или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.

8. Нерациональный спрос, т.е.  спрос на вредные для здоровья  товары и услуги; сигареты, алкогольные  напитки, наркотики и т.п. Задача  маркетинга - убедить таких любителей  отказаться от таких привычек.

 

 

II. Разработка бюджета  маркетинга

 

Одна из весьма сложных задач, с  которой приходится иметь дело руководителям  предприятий, — это планирование и определение бюджета маркетинга. Бюджет маркетинга — это расходы  на исследование рынков, на поддержание  конкурентоспособности товара, на элементы продвижения товара. Расходы эти  как бы снижают прибыль предприятия. Однако следует иметь в виду, что  без этих расходов прибыль не была бы столь высокой. В бюджете маркетинга отражаются все статьи доходов и  расходов на маркетинг.

Бюджет помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями  маркетинговой деятельности, принять  решения в области распределения  ресурсов, осуществить эффективный  контроль. Затраты на отдельные элементы маркетинга, представленные в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

При разработке бюджета маркетинга используют следующие схемы. Первая - планирование на основе показателей  целевой прибыли. Вторая - планирование на основе оптимизации прибыли.

 

2.1 Планирование на основе  показателей целевой прибыли

 

Рассмотрим схему по этапам:

1.Оценка общего объема рынка  на следующий год. Она формируется  путем сопоставления темпов роста  и объемов рынка в текущем  году.

2. Прогнозирование доли рынка  в будущем году. Например, сохранение  доли рынка, расширение рынка,  выход на новый рынок.

3. Прогноз объема продаж в  будущем году, то есть, если доля  рынка составляет n %-, а прогнозируемый  общий объем рынка в натуральных  единицах равен m единиц, то расчетный  объем составит X единиц.

4. Определение цены, по которой  товар будет продан посредникам  (цена за единицу).

5. Расчет суммы поступлений планируемого  года. Определяется умножением объема  продаж на цену за единицу.

6. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных  издержек. маркетинг потребитель бюджет прибыль

7. Прогноз валовой прибыли: разность  валовой выручки (дохода) и валовой  себестоимости реализованной продукции.

8. Расчет контрольного показателя  целевой прибыли от сбыта, в  соответствии с планируемым коэффициентом  рентабельности.

9. Расходы на маркетинг. Определяются  как разница суммы валовой  прибыли и целевой прибыли  по плану. Полученный результат  показывает, какую сумму можно  истратить на проведение маркетинга  с учетом расходов на налогообложение.

10. Распределение бюджета на  маркетинг по следующим составляющим  комплекса маркетинга: реклама, стимулирование  сбыта, маркетинговые исследования.

 

2.2 Планирование на основе  оптимизации прибыли

 

Планирование на основе показателей  целевой прибыли обеспечивает удовлетворительную, но не обязательно максимальную прибыль. Оптимизация прибыли требует  от управляющего четкого осознания  взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса  маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи  между объемом сбыта и одним  или несколькими элементами комплекса  маркетинга мы будем пользоваться термином функция реакции сбыта.

Функция реакции сбыта — прогноз  вероятного объема продаж в течение  определенного отрезка времени  при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса  маркетинга.

Одна из возможных функций реакции  сбыта, представлена на рис. 2

 

Рис.2 Расходы на маркетинг за определенный отрезок времени, тыс. долл.

 

Она показывает, что, чем больше фирма  тратит в рамках конкретного отрезка  времени на маркетинг, тем выше вероятный  объем сбыта. На нашем рисунке  представлена кривая в виде буквы S, однако она может иметь и другой вид. S-образная кривая говорит о  том, что низкий уровень затрат на маркетинг (100 тыс. долл.) вряд ли даст большой  рост сбыта. Обращение фирмы либо охватывает недостаточное количество покупателей, либо делает это недостаточно эффективно. Более высокий уровень  затрат на маркетинг (200 тыс. долл.) обеспечивает и более высокий уровень сбыта. Однако очень высокий уровень  затрат может и не дать пропорционально  большого роста сбыта, вызвав эффект так называемого "маркетингового перебора". Сокращение объема продаж при очень высоком уровне затрат объясняется рядом причин. Во-первых, существует некий верхний предел общего потенциального спроса на любой  конкретный товар. Наиболее податливые потенциальные потребители покупают товар почти немедленно, а неподатливые — не реагируют. По мере приближения  к верхнему пределу привлечение  оставшихся потенциальных покупателей  обходится все дороже и дороже. Во-вторых, по мере интенсификации фирмой своих маркетинговых усилий конкуренты наверняка займутся тем же самым, в результате чего каждая компания столкнется с растущим противодействием сбыту. И, в-третьих, при постоянно и неизменно растущих темпах сбыта, в конце концов, непременно возникали бы естественные монополии. В каждой отрасли господствовала бы одна-единственная фирма. Однако такого не случается.

Как же может управляющий службой  маркетинга составить предварительную  оценку функции реакции сбыта  применительно к деятельности своей  фирмы? Сделать это можно тремя  способами. Во- первых, существует так  называемый статистический метод, когда  управляющий собирает данные о прошлых  продажах и уровнях переменных комплекса  маркетинга и производит оценку функций  реакции сбыта с помощью статистических приемов. Во-вторых, существует экспериментальный  метод, требующий варьирования уровня маркетинговых затрат и их распределения  по аналогичным географическим или  иным единицам разбивки с последующими замерами достигнутых объемов сбыта. В-третьих, существует метод экспертной оценки, когда при установлении необходимого уровня затрат руководствуются обоснованными  предположениями экспертов.

На рис. 3 представлено еще несколько  кривых, с помощью которых можно  выйти на показатели оптимального уровня маркетинговых затрат. Начнем с ключевой кривой — с кривой функции реакции  сбыта. За исключением двух отличий, она напоминает S- образную кривую с  рис. 2. Во-первых, в данном случае реакция  сбыта выражается не в количестве продаваемых товарных единиц, а в  сумме полученных от продаж денег, что  позволяет определить уровень маркетинговых  затрат, соответствующий максимальному  уровню прибыли. И во-вторых, функция  реакции сбыта показана начинающейся выше нулевой отметки, поскольку  определенный объем сбыта может  наблюдаться и при отсутствии затрат на маркетинг.

 

Рис.3 Взаимосвязь между объемом  сбыта, уровнем затрат на маркетинг  и прибылью.

 

Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат управляющий  по маркетингу удаляет из функции  реакции сбыта все немаркетинговые  издержки и получает в результате функцию валовой прибыли. Затем  функцию маркетинговых затрат представляют в виде прямой, которая начинается на нулевой отметке и идет наклонно вверх в соотношении 1 долл. маркетинговых  затрат по горизонтали на каждые 10 долл. по вертикали. После этого получают функцию прибыли-нетто, вычитая функцию  маркетинговых затрат из функции  валовой прибыли. Функция прибыли-нетто  говорит о положительной чистой прибыли при уровне маркетинговых  затрат между Мнизк и Мвыс. Это  и есть рациональный диапазон затрат на маркетинг. Функция чистой прибыли  достигает своего максимума в  точке М. Следовательно, уровень  маркетинговых затрат, обеспечивающих получение максимальной чистой прибыли, должен равняться М долл.5.

Некачественное планирование ведет  к ошибкам при организации  маркетинговой деятельности. Одно лишь знание принципов и методов маркетинга не гарантирует предприятие от провалов.

Только творческое использование  имеющихся знаний и навыков —  путь к снижению просчетов и промахов. К наиболее существенным ошибкам  программы и бюджета маркетинга относятся следующие.

1. Недооценка потребности в стартовом  капитале, являющаяся следствием  просчетов в оценке скорости  оборота финансовых средств, неоправданного  занижения издержек.

2. Некомпетентность и отсутствие  необходимых навыков в деле.

3. Недостаточное исследование рынка.

4. Недостаточные познания в области  управления финансами предприятия,  которые приводят к замораживанию  средств, неоправданному использованию  кредитов и т.п.

5. Недостаточное знание законов  о стандартах качества, налогообложении,  защите окружающей среды, технике  безопасности.

Подобные ошибки могут и должны быть устранены путем проведения продуманного качественного планирования.

 

В разделе плана о бюджете  маркетинга оптимизация прибыли  может быть предусмотрена либо методом  установления показателей целевой  прибыли, либо методом функции реакции  сбыта.

 

Заключение

 

Маркетинг затрагивает жизнь каждого  из нас в любой день нашей жизни. Это процесс, в ходе которого разрабатываются  и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг  включает в себя множество самых  разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые  исследования, разработку товара, организацию  его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими  усилиями по сбыту, тогда, как и на самом деле, он сочетает в себе несколько  видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения  целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после  акта купли-продажи.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.

К основным принципам маркетинга относят:

Производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия.

Комплексность.

Наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей, обеспечение его соответствующими спросу товарами и услугами.