Аудит маркетинговой деятельности

Сейчас же в условиях кризиса предлагается 9 этапов аудита маркетинговой деятельности:

Этап первый. Администрирование процесса маркетингового аудита. Решение о проведении аудита маркетинга на предприятии может быть вызвано различными причинами⁸:

Первой причиной выступает необходимость формирования и обоснования стратегической концепции развития на следующий период, что чаще всего проводится в преддверье ежегодного стратегического планирования. Второй причиной проведения аудита маркетинга является смена руководителя управления маркетингом на предприятии. Третья причина обычно возрастная, когда предприятие вырастает до определенного уровня и сталкивается с необходимостью получения дополнительной информации о рынке.

Аудит маркетинга может  проводиться как внешним консультантом, так и собственными силами предприятия (при наличии в штате компетентного персонала). Очень большое значение, в процессе проведения любого проекта, имеет управляющая администрация и лидер проекта. Невозможно быть лидером любого проекта, не обладая одновременно властью и полномочиями. Именно полномочия являются «рычагом управления» командой, отделом или любой другой структурой.

Этап второй. Исследование источников получения информации и формата имеющихся данных. Исследуя информационные ресурсы, которые формируют и используют сотрудники отдела маркетинга в своей работе, можно проанализировать реальный функционал, сосредоточенный в отделе маркетинга, и оценить выполнение одной из задач, стоящих перед структурой маркетинга, заключающейся в формировании баз информационных ресурсов (МИС — маркетинговой информационной системы) для принятия различных управленческих решений.

В результате исследования анализируем внешние и внутренние источники информации. В качестве внутренних источников информации рассматриваем любые, применяемые на предприятии, системы учета данных: базы данных бухгалтерского учета, системы учета и регистрации договоров, отчеты менеджеров по продажам и торговых представителей, др. При этом используются как активные, так и архивированные данные за ряд лет (для формирования прогноза продаж анализируют данные не менее чем за три года). Эти источники позволяют исследовать все инструменты маркетинга, применяемые на предприятии. В качестве внешних источников данных выступают рыночные обзоры и синдикативные исследования, данные о СМИ, а также мониторинги изменений рыночной и конкурентной ситуации.

Этап третий. Анализ компетенций персонала. На этом этапе нужно рассмотреть не только компетенции работников, участвующих в проекте, но и наличие сотрудников, способных выполнить те задачи, которые ставит перед ним руководитель. Напоминаю, что руководителя проекта интересует наличие необходимых трудовых ресурсов, способных выполнить поставленные, в рамках проекта, задачи в срок (в случае, если проект полностью ведут сотрудники предприятия).

Этап четвертый. Анализ положения предприятия на рынке (оценка рыночной позиции предприятия). «Критической точкой» на этом этапе является правильное определение жизненного цикла развития рынка. Каждому отрезку кривой жизненного цикла соответствуют свои тенденции развития (темпы роста рынка, характер спроса, конкуренция, целевая аудитория и т.д.).

Этапы с пятого по восьмой. Аудит marketing-mix. Аналитик и исследователь отдела маркетинга, или внешний исследователь, исследует данные, полученные в результате оценки рыночной ситуации, а также анализирует собранную внутреннюю информацию. Результатом являются отчеты, содержащие информацию о работе инструментов маркетинга предприятия, а также оценке подразделения маркетинга с точки зрения выполнения им вмененного функционала.

Этап девятый. Формирование предложений по итогам проведенного аудита маркетинга предприятия. В ходе проведения аудита маркетинга должны быть выработаны и предложены руководству предприятия к реализации предложения по совершенствованию системы маркетинга на предприятии. В зависимости от поставленных задач и выявленных факторов, не позволяющих внедрить или развить систему маркетинга на предприятии.⁹

Для того чтобы двигаться  к своей цели (а у каждого  предприятия собственная жизнь и собственные цели), необходимо определить, какие мы и что можем, выбрать направление и способ движения.

В выводе по прочтению  данной главы нужно отметить, что  придерживаться можно разных точек  зрения по выбору проведения маркетингового аудита. Но нельзя отрицать и то, что классическая пятифазная модель, описанная Голубковым Е.П будет выбрана правильно, выбор нужно делать исходя из индивидуальных особенностей компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В работе была рассмотрена теоретическая база аудита маркетинга, его основная модель и роль в управлении маркетингом, в результате чего, можно сделать вывод, что в современных развивающихся рыночных отношениях, аудит маркетинговой деятельности играет большую роль. Маркетинговый аудит должен быть ориентирован на достижение стабильности, финансовой независимости и материальной удовлетворенности своих сотрудников. Отмечу так же, что аудит маркетинговой деятельности касается только тех предприятий, где руководство принимает стратегические решения на базе концепции долгосрочных партнерских отношений, т.е. с заботой об удовлетворении каждого покупателя из сегмента, а, следовательно, и с ориентацией на долгосрочную прибыль. Но, к сожалению, не все российские предприятия придерживаются мнения, что аудит маркетинговой деятельности важен для компании, в последствии такое пассивное отношение к данной проблеме приводит к тому, что в стране производится очень мало товаров, которые превосходили бы импортные по ожидаемым потребительским ценностям.

В заключение необходимо отметить, как не существует универсального лекарства от всех болезней, так в бизнесе не существует универсального средства достижения успеха. Успех скопировать невозможно, потому что каждая компания уникальна, у каждой компании свои преимущества, недостатки, цели и возможности, в конце концов — кадры. Но аудит маркетинговой деятельности, единожды проведенный на предприятии, позволяет проанализировать всю работу управления маркетингом, выделить системообразующие факторы повышения эффективности работы структуры маркетинга. Аудит маркетинга, проведенный в преддверье кризиса, позволяет выявить существующие резервы и «узкие места» предприятия, и сформировать решения, направленные на стабилизацию его работы в условиях нестабильной экономики. Таким образом, выводы и предложения, сформированные в процессе проведения маркетингового аудита, позволяют сформировать оптимальный план выхода из кризиса, и обеспечить оперативность реагирования на возникшую кризисную ситуацию.

Отсюда следует, что маркетинговый аудит – это систематическое всестороннее изучение деятельности, среды, целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностей компании. Это не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информировать о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии. Маркетинговый аудит позволяет выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее возможностей и сколь эффективно она это делает.

Формирование технологии проведения маркетингового аудита, его использование на других предприятиях РФ для оценки и формирования стратегических решений предприятия, позволит существенно ускорить и качественно повысить эффективность принимаемых стратегических решений на уровне топ-менеджмента, руководителей отделов, рабочих групп и других подразделений компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы:

 

1. Глазов М.М., Фирова И.П. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика.: Андреевский издательский дом , 2007. – 268 стр.
2. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998. – 248 стр.
3. Березин И.С. Маркетинговый анализ: принципы и практика, российский опыт. – М.: Эксмо, 2007 г. - 400 стр.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика – М.: Финпресс, 2008 г. - 496 стр.
5. Дженстер Пер, Хасси Дэвид. Анализ сильных и слабых сторон компании: определение стратегических возможностей.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2004 - 368 стр.
6. Котлер Филлип Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук.— СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил
7. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. – СПб: Питер, 2005 г. - 800 стр.
8. Маркова В. Д. Маркетинг, Менеджмент.: Омега-Л – 2008.  - 204 стр.
9. Матюшина Т.В. «О типичных ошибках в управлении маркетингом и необходимости проведения аудита маркетинга предприятия» // журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования», № 5, 2004. – 14 – 23стр.
10. Соловьев Б. А. Маркетинг: Учебник — М. Инфра-М, 2006. – 464 стр.
11. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - 928 с.
12. Зайцева Т.Ю. «Критические точки аудита маркетинга.»// Журнал “Маркетинг в России и за рубежом», №1, 2010. -  стр. 48-68
13. Уилсон О. Аудит маркетинга – М.: Баланс-клуб, 2003 г. - 368 стр.
14. Ф. Котлер, Г. Арметронг, Д. Сондерс, В. Вонг "Основы маркетинга" – М.: издательский дом Вильямс, 2007 г. - 1200 стр.
15. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2007. - 704стр.
16. Шкардун В.Д. "Объекты маркетингового аудита" // журнал "Маркетинг и маркетинговые исследования" - №1, 2003. – 41 – 51 стр.
17. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика. — М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008. - 384 стр.
18. Официальный сайт компании «АРБ-Консалтинг»  URL: http://www.arbconsulting.ru/marketing/uslugi/markaudit/

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

¹ Котлер Филипп Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук.— СПб.: Питер, 2006. — стр.464

² Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998. — стр.189

³ Соловьев Б. А. Маркетинг: Учебник — М. Инфра-М, 2006. – стр.336

⁴ Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика. — М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008. — стр.384

⁵ Маркова В. Д. Маркетинг, Менеджмент.: Омега-Л – 2008. – стр. 176

⁶ Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика – М.: Финпресс, 2008 . – стр. 254

⁷ Официальный сайт компании «АРБ-Консалтинг»  URL: http://www.arbconsulting.ru/marketing/uslugi/markaudit/

⁸ Матюшина Т.В. «О типичных ошибках в управлении маркетингом и необходимости проведения аудита маркетинга предприятия» // журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования», № 5, 2004. – стр. 15