Антикризисный маркетинг

Антикризисный маркетинг

Кризисные ситуации – характерный атрибут современной  деловой жизни. Для кризиса (с  которым ассоциируются конфликт, нестабильная, чрезвычайная или экстремальная  ситуация и т.п.) характерно: угроза цели компании; внезапность; острый дефицит  времени для адекватного реагирования и принятия ответных мер. 
Маркетинговыми причинами кризиса могут быть упущения руководства фирмы в любом из направлений маркетинга: выборе целевого рынка, позиционировании товара, прогнозе сбыта, маркетинговой информации, ценовой и товарной политики, оценке внутренних возможностей фирмы, выборе концепции маркетинга и его целей, качестве проведения маркетинговых исследований. 
Отсюда задача маркетинга – выяснить причины кризисного процесса и предложить радикальные меры либо по его приостановке, либо, если фирма «вошла в кризис», т.е. речь идет о ее банкротстве, способствовать деятельности антикризисных управляющих по проведению маркетинговых мероприятий, обеспечивающих выход фирмы из кризиса. 
Во избежание существенных финансовых потерь, в период кризиса необходимо применять специфичный маркетинг, суть которого состоит в оперативном изменении маркетинговой политики фирмы и всех составляющих маркетинга (ассортимент товара, цена, каналы распределения и методы стимулирования сбыта) в зависимости от изменений внешней и внутренней среды.  
Во времена стабильного рынка маркетинговая политика любой компании практически не видоизменяется и не вносит каких-либо значительных корректив в деятельность уже налаженного производства. Однако с приходом кризиса все кардинальным образом меняется и на смену обычной маркетинговой деятельности приходит антикризисный маркетинг. При этом если в стабильной экономике необходим маркетинг, позволяющий победить в неценовой борьбе, то в кризисных экономических ситуациях чаще всего не обойтись без маркетинга, позволяющего одержать победу именно в ценовой конкуренции 
Маркетинг является центральным блоком при проведении различных процедур антикризисного управления в качестве оценки перспективности рынка и предприятия. Наиболее ярким примером могут служить фиктивные банкротства целого ряда предприятий, решение о признании которых банкротами было принято на основе ложной оценки рынка сбыта предприятия. Именно заниженная оценка рыночной стоимости предприятий, основанная на некачественном (или сфальсифицированном) анализе определенного сегмента рынка, как правило, является важнейшей составной частью реализации данной схемы реструктуризации. 
Применение маркетинга помогает предприятию выяснить свои возможности на рынке и выйти из кризисной ситуации с наименьшими затратами и потерями. Важнейшим пунктом, который послужил выводу пивоваренного завода «Балтика» из кризиса, стал имидж фирмы, принципиально отличающийся от всего, что продавалось в середине 1990-х гг. на российском рынке. Анализ рынка показал, что «нужен продукт, который был бы узнаваем», что привело к созданию четко узнаваемой торговой марки и фирменного стиля. При этом в отличие от моды того времени на все иностранное, «Балтика» сохранила полностью российский имидж, рассчитанный на мотивы патриотизма. Грамотная маркетинговая коммуникационная политика позволила предприятию создать имидж и марку, которые отвечали потребностям покупателя и обеспечили значительный спрос на продукцию фирмы. 
Таким образом, антикризисный маркетинг направлен прежде всего на то, чтобы дать четкий ответ на вопрос о будущем предприятия, его способности функционировать в нормальном режиме, а также определить стратегию, которая отныне станет основой деятельности компании. 

Роль  маркетинга в антикризисном  управлении состоит  в следующем:

1)             маркетинговые исследования позволяют дать ответ на основной вопрос предпринимателя: следует ли создавать предприятие или поддерживать его функционирование или же следует отказаться от его создания, сокращать, а быть может, и прекращать существующее дело;

Пример: Маркетинг является центральным  блоком при проведении различных  процедур антикризисного управления в  качестве оценки перспективности рынка  и предприятия. Наиболее ярким примером могут служить фиктивные банкротства  целого ряда предприятий, решение о  признании которых банкротами было принято на основе ложной оценки рынка  сбыта предприятия. Именно заниженная оценка рыночной стоимости предприятий, основанная на некачественном (или  сфальсифицированном) анализе определенного  сегмента рынка, как правило, является важнейшей составной частью реализации данной схемы реструктуризации.

2)             применение маркетинга помогает сделать выбор, принять решение о том, каким видом деятельности и в каких объемах предприятию следует заниматься;

Пример: производственное предприятие «Меридиан-2000»  с 1990 г. занималось выпуском деревянных изделий народно-художественных промыслов. В конце 1990-х мощную конкуренцию  по цене составили московские производители, заполнившие российский (в т.ч. петербургский) рынок низкокачественной и очень  дешевой продукцией. Предприятие  было вынуждено искать свою нишу на быстро насыщавшемся рынке и выбрало сегмент рынка, рассчитанный на достаточно высокое качество и средний уровень цен, что позволило предприятию выйти из кризиса (фактически - из состояния банкротства) в 1999 г. и увеличить оборот в 2,5 раза к 2001 г.

3)             применение маркетинга помогает предприятию выяснить свои возможности на рынке и выйти из кризисной ситуации с наименьшими затратами и потерями.

Пример: важнейшим пунктом, который послужил выводу пивоваренного завода «Балтика»1[1] из кризиса, стал имидж фирмы, принципиально отличающийся от всего, что продавалось в середине 1990-х гг. на российском рынке. Анализ рынка показал, что «нужен продукт, который был бы узнаваем», что привело к созданию четко узнаваемой торговой марки и фирменного стиля. При этом в отличие от моды того времени на все иностранное, «Балтика» сохранила полностью российский имидж, рассчитанный на мотивы патриотизма.

Грамотная маркетинговая коммуникационная политика позволила предприятию создать  имидж и марку, которые отвечали потребностям покупателя и обеспечили значительный спрос на продукцию  фирмы.

Таким образом, роль маркетинга в антикризисном  управлении сегодня - дать ответ о  будущем, о перспективности бизнеса, а также дать инструмент для достижения целей фирмы и для обеспечения  развития.

Принципы  антикризисного маркетинга

К числу  основных принципов системы антикризисного управления относятся:

 ·         Ранняя диагностика кризисных явлений в деятельности предприятия. Учитывая, что возникновение кризиса на предприятии несет угрозу самому существованию предприятия и связано с ощутимыми потерями капитала его собственников, возможность возникновения кризиса должна диагностироваться на самых ранних стадиях с целью своевременного использования возможностей ее нейтрализации.

-          оперативность: работа с текущей информацией;

 ·         Срочность реагирования на кризисные явления. Каждое появившееся кризисное явление не только имеет тенденцию к расширению с каждым новым хозяйственным циклом, но и порождает новые сопутствующие ему явления. Поэтому чем раньше будут применены антикризисные механизмы, тем большими возможностями к восстановлению будет располагать предприятие.

 ·         Адекватность реагирования предприятия на степень реальной угрозы его финансовому и рыночному положению. Система механизмов по нейтрализации угрозы банкротства в подавляющей своей части связана с затратами или потерями. При этом уровень этих затрат и потерь должен быть адекватен уровню угрозы банкротства предприятия. В противном случае или не будет достигнут ожидаемый эффект (если действие механизмов недостаточно), или предприятие будет нести неоправданно высокие расходы (если действие механизма избыточно).

-          реалистичность: точность анализа и расчетов перспектив, ожидающих предприятие при выборе того или иного варианта развития;

 ·         Полная реализация внутренних возможностей выхода предприятия из кризисного состояния. В борьбе с угрозой банкротства предприятие должно рассчитывать исключительно на внутренние возможности.

-          системность, глобальное мышление: взгляд на проблему с позиции системы более высокого уровня (большей системы), с определением цели и функций предприятия и способов его взаимодействия с окружающей средой;

-          комплексность: мероприятия маркетинга должны охватывать все этапы функционирования предприятия. Антикризисным маркетингом, по сути, должны заниматься все работники предприятия;

-          многовариантность: в результате осуществления антикризисного маркетинга должно предлагаться более одного варианта развития предприятия;

-                     перспективность: антикризисный маркетинг должен не только давать возможность краткосрочного улучшения ситуации, но и содержать в себе задел для будущего развития;

-          стратегическое мышление: антикризисные меры должны учитывать стратегические цели и концепцию предприятия. 

Правила антикризисного маркетинга:

Правило №1. Изучение своих покупателей. 
Секреты увеличения объемов продаж заключаются в использовании реально существующих резервов или, другими словами, привлечении покупателей, посещающих конкурирующие торговые точки. Прежде чем начинать «отвоевывать» потребителя, следует его внимательно изучить и составить о нем определенное представление: 
- Кто является типичным потребителем (возраст, пол, образование, профессиональная принадлежность и т. д.); 
- Что именно привлекает покупателей в торговую точку (низкие цены, широкий ассортимент, удобное месторасположение, приемлемый график работы...); 
- Как часто они покупают товары / услуги, существует ли у них приверженность к торговым точкам или нет; 
- Удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в торговых точках и т. д. 
Полезно воспользоваться наблюдениями продавцов, данными о продажах по часам, дням, неделям, прямо задать покупателям вопросы при совершении покупки.

Правило №2. Определение конкурентные преимуществ. 
У каждого успешного товара или услуги на рынке существует свое УТП – уникальное торговое предложение, набор признаков и качеств, по которым данный товар или услуга отличаются от аналогов конкурентов. 
Выявить отличия не всегда просто, иногда достаточно здравого смысла, иногда необходимо применение специальных методик, например холл тестов или других методик. Главное, не допустить «ошибку специалиста», когда для производителя или продавца отличия заметны и лежат на поверхности, а потребитель о них и не подозревает, сравнивать надо обязательно с точки зрения потребителя, покупателя.

Правило №3. Компенсация  слабых сторон. 
Например, если расположение магазина не очень выгодное (далеко от оживленных улиц, станций метро, транспортных развязок) хорошим решением могут стать программы создания потребительской лояльности. Речь идет о методах стимулирования сбыта.

Правило №4. Обеспечение  всех видов полезности. 
Наряду с полезностью самого товара, для покупателя важны в той или иной степени: полезность времени (удобный график работы), сервиса (качество обслуживания каждого конкретного покупателя, быстрота обслуживания), информации (возможность получить консультацию у продавца), полезность местонахождения (удобное расположение магазина, наличие вывески и указателей).

Правило №5. Использование  доступной рекламы 
Каждая компания, занимающаяся распространением своей продукции может без больших затрат провести малобюджетную рекламную кампанию среде своих потенциальных покупателей даже в условиях надвигающегося кризиса. 
Например, в рекламной кампании небольшого магазина первым шагом может стать изготовление доступной наружной рекламы: вывесок, лайтбоксов, выносных щитов, указателей и т. д. Помимо утилитарной цели (помочь найти торговую точку), качественно выполненные элементы наружной рекламы могут привлечь некоторое количество дополнительных покупателей. Кроме того, в тексте рекламы необходимо подчеркнуть преимущества посещения именно вашего магазина, а не сам факт ее существования.

Правило №5. Использование  помощи деловых партнеров. 
В последнее время все чаще встречается такой рекламный прием как совместная реклама, когда несколько фирм, не являющихся конкурентами, проводят совместные акции по продвижению своей продукции. Другой вариант рекламного сотрудничества для магазинов, перепродающих товар других производителей, – переложить часть бюджетного бремени на рекламу на плечи производителя.

Правило № 7 Максимальное использование потенциала торгового  помещения. 
Часто во трудные времена про торговый зал вообще забывают. Недостаточно внимания уделяется оформлению торгового зала, витринам, освещению, внешнему виду, расположению кассовых аппаратов и т. д. Никто не говорит о том, чтобы делать евроремонт, но и забывать о помещении, где происходит контакт покупателя и продукта тоже нельзя. Вполне достаточно придерживаться собственного фирменного стиля и поддерживать элементарную чистоту. 

Процедура антикризисного маркетинга

В самом  общем случае антикризисный маркетинг  включает следующие действия:

 1)    Диагностика положения предприятия:

  -          признание кризиса;

  -          оценка угрозы, объемов кризиса;