Анализ внутренней и внешней среды предприятия

      Таким образом, анализ внешней среды позволяет организации создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде.

      Для успешного формирования стратегии  руководство должно иметь полное представление о существенных внешних  проблемах.

1.3 Цели и условия  применения методик PEST-анализа и SWOT-анализа

 

     В ходе исследования макровнешней среды  используются так называемые методики PEST -анализа. В ходе PEST-анализа предприятие  старается выявить благоприятные  и неблагоприятные тенденции  по каждому из основных факторов «макросреды» (политические, экономические, социальные и технологические), и на этой основе решить вопрос о продолжении своей работы (например, осуществлении инвестиций в разработку нового продукта) или, наоборот, об уходе с данного рынка. При проведении PEST-анализа необходимо проанализировать возможное влияние на деятельность предприятия четырех основных факторов макроэкономической среды: Political политический; Economic экономический; Social социальный; Technological технологический. В качестве информационных средств предприятию следует выбирать наиболее полные и доступные в регионе источники данных. Воздействие тех или иных факторов «макросреды» зависит от вида выбранной деятельности, и далеко не всегда нужно учитывать все эти элементы.

     PEST-анализ  – это инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия.  

     Не  менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST – анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов. Основные положения PEST – анализа: «Стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны». Нельзя полагаться только на эти компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообразнее.⁵

     Одной из наиболее простых и доступных  методик анализа микросреды компании является SWOT-анализ.

     Названием этого вида анализа является аббревиатура по первым буквам английских слов: Strengths сильные стороны, Weaknesses слабые стороны, Opportunities возможности, Threats угрозы. В рамках проведения SWOT- анализа исследуются основные факторы «микросреды» (клиентура, конкуренты, каналы распределения, поставщики), которые влияют на деятельность компании, а также «внутренняя среда» (сильные и слабые стороны компании или конкретного маркетингового проекта). SWOT-анализ обычно начинают с изучения возможностей и угроз компании со стороны микросреды (ближайшего окружения компании). Основная цель SWOT-исследования окружающей микровнешней среды заключается в осознании новых маркетинговых возможностей. Возможности компании классифицируются в соответствии с их привлекательностью и вероятностью успеха. В ходе анализа составляется так называемая «матрица возможностей». Основное внимание обращается на те возможности, которые обеспечивают высокую вероятность успеха.  

1.4. Структурный анализ конкурентного окружения

 организации 

      Структурный анализ конкурентного окружения  начинается с определения типа среды, в которой действует организация. Структурный анализ является попыткой представить множественные воздействия окружающей среды на организацию в виде модели, которую достаточно легко понять и согласно которой можно действовать.

      Какое воздействие на деловую стратегию  оказывают различные типы внешней среды? При ответе на этот вопрос можно прийти к следующим заключениям:⁶

      • чем сложнее и динамичнее конкурентная среда, тем сложнее проблема прогнозирования;

      • чем сложнее конкурентная среда, тем сложнее представить ее в виде модели;

      • сложность и динамизм среды будут оказывать решающее влияние на процесс выбора типа стратегии;

      • чем выше сложность и динамизм, тем выше уровень связанного со стратегией риска.

      Проведение  структурного анализа (модель пяти сил)

      Целью изучения различных типов конкурентной среды является получение разностороннего описания среды путем выявления максимального количества факторов, которые могут воздействовать на шансы организации добиться успеха или потерпеть неудачу в ее деятельности на рынке.

      Наибольшая  сложность состоит в том, что  количество факторов велико и степень их воздействия на организацию может существенно различаться.

      Преодоление этой сложности возможно путем использования схем, выделяющих наиболее значимые факторы, воздействующие на организацию и позволяющие оценить интенсивность их воздействия.

      Одна  из наиболее известных схем, позволяющих  добиться результата исследования, методом  структурного анализа была предложена Портером (1985) и получила название «модель пяти сил» (рис. 1). Модель М. Портера основывается на следующих положениях:

      1. Структурный анализ признает, что  конкуренция в промышленности выходит за пределы непосредственно конкурирующих фирм.

      2. При проведении структурного анализа необходимо определить интенсивность конкуренции и в этой связи потенциальные уровни воздействия на организацию пяти ключевых сил. Методика позволяет определить наиболее мощные ключевые силы для формулирования стратегии. Пятью такими ключевыми силами являются:⁷

      • угроза проникновения на рынок потенциальных конкурентов;

      • власть покупателей;

      • власть поставщиков;

      • угрозы со стороны заменителей товара или услуги;

      • уровень конкурентной борьбы между традиционными конкурентами.

      3. Методика структурного анализа позволяет компании разрабатывать эффективную стратегию, которая, в свою очередь, позволит ей занять прочную позицию при столкновении лицом к лицу с различными конкурентными силами.⁸

      Рассмотрим  последовательно содержание и механизмы воздействия всех пяти сил. 

                                                          НОВЫЕ КОНКУРЕНТЫ

      

    

    

    ПОСТАВЩИКИ                                                                                                                 ПОКУПАТЕЛИ 
 

      

                                                            ЗАМЕНИТЕЛИ 

                        Рис. 1. Модель пять сил М. Портера 

      Угроза  проникновения на рынок потенциальных  конкурентов. Ее вероятность определяется высотой существующих барьеров и уровнем усилий, необходимых для их преодоления. Наиболее серьезными барьерами для проникновения являются: эффект масштаба, величина необходимого для проникновения на рынок капитала, возможность доступа к каналам распространения, эффект роста производительности, диверсификация.

      Эффект  масштаба. Он достигается тогда, когда общие постоянные производственные затраты распределяются на большее количество продукции. При этом многие расходы на единицу продукции, такие как на содержание складов, служб (бухгалтерии, охраны, экспедиции и пр.), приобретение материалов и погрузочно-разгрузочные работы, по мере увеличения объемов производства снижаются. Эффект масштаба различен и зависит от отрасли промышленности, в которой работает организация.

      Потребности в капитале для  проникновения на рынок. Они связаны эффектом масштаба и относятся к тем затратам, которые организация должна понести, чтобы внедриться в отрасль и успешно действовать в ней.

      Доступ  к каналам распространения. В данном случае речь идет о возможности доступа к эффективным и выгодным каналам распространения продукции или услуг.

      Эффект  роста производительности. Производительность возрастает по мере того, как рабочие, менеджеры и служащие осознают поставленные задачи и становятся опытнее. При этом улучшается соотношение «затраты—эффективность».

      Диверсификация  означает поставку на рынок продукта или услуг, которые в глазах потребителя явно отличаются от конкурирующих. Организации, имеющие возможность провести диверсификацию, имеют возможность возведения непреодолимых барьеров для проникновения новых конкурентов.

      В целом эти препятствия для  проникновения конкурентов в различных отраслях промышленности отличаются. При этом даже в пределах конкретной отрасли одни барьеры более значительны, чем другие. Поэтому вне зависимости от сферы производства разработчик стратегии должен определить, какие препятствия реально существуют и в какой степени они усложняют проникновение ни рынок при данных конкретных условиях среды.

      Власть  покупателей и  власть поставщиков. Покупатели и поставщики конкурируют в отрасли из-за влияния на величину прибыли. Чем значительней власть первых, тем более вероятно, что прибыль будет меньше. Власть покупателей над поставщиками в отрасли зависит от целого ряда характеристик положения на данном рынке.

      По Г. Джонсону и К. Скулзу (1989), власть покупателей, вероятнее всего, будет велика при обстоятельствах, когда:

      • покупатели сконцентрированы;

      • имеются альтернативные источники снабжения; 

      • стоимость сырья составляет значительную часть общей стоимости продукции.

      В этом случае покупатели будут более  придирчивы к цене и окажут давление на поставщиков.

      Точно так же Г. Джонсон и К. Скулз  выводят условия, при которых  будет велика власть поставщиков, — это когда:

      • поставщики сконцентрированы;

      • стоимость замены одного поставщика другим велика;

      • покупатели поставщика не имеют для него большого значения.

      Если  выполняется одно или более из этих условий, весьма вероятно, что поставщик не будет придавать особого значения стабильным и долгосрочным отношениям со своими покупателями.

      Угрозы  со стороны заменителей  товара или услуги. В общем смысле все фирмы данной отрасли конкурируют с отраслями, производящими товары-заменители. Как подчеркивает Портер, заменители ограничивают потенциальную прибыльность отрасли производства, определяя потолок на те цены, которые фирмы данной отрасли могли бы выгодно для себя установить. Анализ товаров-заменителей включает выявление продукции, которая выполняет те же функции, что и продукция, выпускаемая данной отраслью. Замена, таким образом, может происходить по целому ряду различных направлений:⁹

      • может производиться прямая замена, т.е. когда один товар прямо заменяет другой (например, компьютеры «Эппл» — компьютеры «Ванг»);

      • возможна косвенная замена — один товар опосредованно заменяется другим, который способен выполнять сходные функции (так, например, искусственные ткани заменяют натуральные).

      Сам факт возможности замены порождает  важнейшие, с точки зрения стратегического планирования, вопросы:

      • какова степень угрозы, что заменители (прямые или косвенные) повлияют на деятельность организации?

      • что должна делать организация, чтобы избежать подобных заменителей?