Анализ внешней среды организации

 Рис. 3.1. Факторы внешней среды ОАО  «Теплоизоляция», изучаемые

 некоторыми  неспециализированными для этого  подразделениями.

 Одной из главных причин подобного положения  дел на ОАО 
«Теплоизоляция» является отсутствие четких методических рекомендаций по комплексному исследованию внешней среды. Кроме того, это обусловлено неудовлетворительным информационным и другими видами взаимодействия между различными подразделениями, недостатком квалифицированных кадров и, прежде всего, специалистов по маркетингу, а также отсутствием или нехваткой необходимых финансовых ресурсов.

 По  вышеизложенным причинам для повышения  эффективности анализа внешней  среды на ОАО «Теплоизоляция»  необходимо использовать следующую  методику комплексного исследования данной проблемы, использующую логическую последовательность этапов и процедур, представленных на рис. 3.2.

 Рис. 3.2. Процесс анализа внешней среды  ОАО «Теплоизоляция».

 На  первом этапе необходимо установить стратегическую цель анализа, в качестве которой должно быть регулярное и своевременное предоставление руководителям предприятия и структурных подразделений разнообразной информации о внешней среде для устранения или снижения уровня рисков при принятии управленческих решений, а также при разработке стратегии дальнейшего развития организации. Также конкретные цели могут быть определены и скорректированы высшим руководством, для решения какой-либо неотложной проблемы, не забывая о приоритете стратегической цели и не отдавая предпочтение одному из объектов анализа.

 Затем должна быть разработана программа  исследования, в которой определяется необходимая информация, источники  и методы ее сбора и анализа, методы прогнозирования факторов внешней  среды, а также конкретные исполнители  исследований, календарный план и сроки предоставления полученных результатов. При реально сложившейся ситуации на ОАО 
«Теплоизоляция» данного рода анализ должен быть возложен на сотрудников отдела маркетинга, который, по моему мнению, имеет еще значительные внутренние резервы для осуществления этой задачи, в силу недоиспользования своего потенциала. При этом создание новой специализированной структурной единицы для такого предприятия является излишней, и могла быть оправдана только на очень крупных организациях, к которым ОАО «Теплоизоляция» не относится.

 Следующим этапом должен быть поиск и сбор информации о внешней среде для  разработки и принятия стратегических решений. При этом необходимо использовать как можно большее количество источников информации, как внутренних, так и внешних, в целях получения более полной и достоверной картины о внешней среде (рис. 3.3.). Сбор информации о компонентах макро- и микроокружения из внутренних источников следует проводить, как изучая различные документы и материалы подразделений предприятия, имеющих какие- либо контакты с внешней средой, так и проводя экспертные опросы их сотрудников. При сборе внешней «вторичной» информации необходимо использовать различные газеты, журналы, официальные издания, справочники, сборники, каталоги, другую печатную рекламу, справочно-правовые системы, электронную сеть Internet.

 Для получения  исчерпывающей информации о потребителях, конкурентах и других субъектах  рынка, относящихся к микросреде предприятия, следует также собирать «первичную» информацию с помощью методов наблюдения, опросов и экспериментов. Параллельно со сбором информации о внешней среде для решения стратегических задач должен осуществляться мониторинг внешней среды. Он необходим для предоставления руководству оперативной информации для своевременного принятия управленческих решений уже при появлении «слабых сигналов» каких-либо изменений во внешней среде.

 - направление  аккумулирующейся в отделе маркетинга  информации;

 - направление  предоставления собранной, обработанной  информации.

 Рис. 3.3. Схема сбора и дальнейшей передачи информации о внешней среде на ОАО «Теплоизоляция».

 После сбора информации ее необходимо соответствующим  образом обработать: вначале проверить  на достоверность и непротиворечивость, затем систематизировать по отдельным  факторам внешней среды так, чтобы ее было удобно анализировать и хранить.

 На  этапе анализа собранной информации при помощи методов экстраполяции, структурно-аналитических и экспертных методов следует определить состояние  внешней среды и выявить открывающиеся  для предприятия возможности и угрозы.

 Вся собранная, обработанная и проанализированная информация должна храниться в базах  данных по потребителям, поставщикам, конкурентам и макросреде в целом. Их следует построить таким образом, чтобы можно было предоставить информацию о внешней среде разным пользователям с необходимым для них уровнем детализации. Все базы данных должны быть взаимосвязаны друг с другом и должны обновляться по мере поступления новой информации, в том числе в ходе мониторинга.

 Для разработки стратегических планов предприятия и их ежегодной корректировке необходимо проводить прогнозирование внешней среды. При этом также могут быть использованы методу экстраполяции, структурно- аналитические и экспертные методы. Заключительным этапом анализа внешней среды является подготовка и предоставление отчета руководству предприятия и его подразделениям (рис. 3.3.). Они должны содержать основные выводы и результаты исследований, а также рекомендации по использованию новых возможностей во внешней среде или устранению (минимизации) угроз для предприятия.

 Для эффективного приведения в действие данной схемы  анализа на ОАО 
«Теплоизоляция» необходимо создать и соответствующие организационно- экономические предпосылки. Для этого сначала следует определить организационную форму проведения анализа внешней среды. При исследовании отдельных направлений внешней среды предприятие может обращаться к специализированным исследовательским организациям, таким как консалтинговые и информационные фирмы, научно-исследовательские институты, высшие учебные заведения и т. п. Вместе с тем, ОАО «Теплоизоляция» должно самостоятельно проводить комплексное исследование внешней среды, а именно отдел маркетинга. При создании этого направления работы целесообразно объединить усилия отдела маркетинга с другими подразделениями, занимающимися изучением отдельных аспектов внешней среды. Поэтому необходимо разделить между этими подразделениями полномочия и ответственность в системе исследования внешней среды предприятия, а также наладить информационное взаимодействие таким образом, чтобы не происходило дублирование работ и, в то же время, не возникали информационные пробелы по каким-либо направлениям. Это, прежде всего, касается взаимодействия специализированного подразделения с юридическим и финансово-экономическим отделами. Со снабженческими и сбытовыми подразделениями должен быть налажен свободный обмен информацией. 
А отдел маркетинга должен не только собирать информацию от подразделений, но и координировать и направлять их усилия на более активный сбор информации о внешней среде. Для этого необходимо разработать и предоставить методические рекомендации работникам предприятия о том, какую, где и от кого следует собирать информацию. Деятельность по исследованию внешней среды должна осуществляться при активной поддержке высшего руководства. Оно должно предоставлять отделу маркетинга открытый доступ к информационным ресурсам предприятия, в том числе конфиденциальным, а также самим снабжать его информацией, полученной по своим каналам.

 Для решения  разовых, нетипичных задач по сбору и анализу информации о внешней среде (в том числе при первоначальной организации исследований и для формирования базы данных), а также при разработке прогнозов кроме постоянно действующих специалистов отдела маркетинга им могут оказать большую помощь специально созданные временные проблемные группы. Они должны работать в тесном контакте с отделом маркетинга, от которого должны получать необходимую методическую помощь и информацию.

 Организация исследования внешней среды на комплексной и регулярной основе требует также соответствующего финансового обеспечения. При этом все затраты на проведение анализа следует рассматривать как инвестиции в информацию, способствующую выработке оптимальных стратегических решений, а также своевременному устранению опасностей и использованию возможностей, выгоды от которых могут иметь долговременный характер. Поэтому необоснованное сокращение финансовых ресурсов на этот вид деятельности может отрицательно сказаться на качестве стратегических и оперативных управленческих решений.

 Заключение.

 В завершении вышерассмотренной темы хочется  отметить следующие определяющие моменты, которые определяют высокую степень  значимости этой проблемы. На сегодняшний  день внешняя среда имеет важное значение для всех без исключения организаций. В целях выживания и развития в условиях чрезвычайно динамичной и неопределенной внешней среды (а это является общими характеристиками современного окружения отечественных промышленных предприятий) организациям необходимо приспосабливаться к изменениям, а также самим активно формировать свое будущее. Поэтому определяющее значение в рыночных условиях играет стратегическое управление, информационной основой которого является анализ макро- и микроокружения организации.

 Сегодня практически все основные функциональные подразделения промышленных предприятий имеют определенное представление о внешней среде. 
Однако процедуры сбора, анализа и передачи информации о ней осуществляется в большинстве случаев нецеленаправленно, спонтанно и случайно, поэтому она не дает целостного представления о внешней среде и ее влиянии на результаты деятельности предприятия.

 В силу вышесказанного можно сделать вывод, что единственно правильным вариантом  поведения современного предприятия  для достижения эффективного долгосрочного функционирования и успешного развития является уделение повышенного внимание осуществлению анализа вешней среды. А для этого необходима разработка и осуществление комплексного анализа с учетом индивидуальных особенностей предприятия при соответствующим кадровом, финансовым и техническом обеспечении. Только при этом условии можно рассчитывать на эффективность принимаемых стратегических и оперативных управленческих решений.

 СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

  
1. Ансофф И. Стратегическое управление: Пер. с англ. – М.: Экономика,

 1989. –  519 с. 
2. Барнетт Д., Уилстед У. Формулирование стратегии // Проблемы теории и практики управления. – 1992. - №1 – С. 118-127. 
3. Веснин В. Р. Основы менеджмента. – М.: Институт международного права и экономики. Изд-во Триада, Лтд, 1996. – 384 с. 
4. Вестник управления ценообразования и сметного нормирования в строительстве. – М.: Выпуски I и II за 2000 г. – 654 с. 
5. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. – М.: Фирма Гардарика, 1996. – 416 с. 
6. Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник, 2-е изд. – М.: Банки и биржи.

 ЮНИТИ, 1995. – 472 с. 
7. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело,

 1995–192 с. 
8. Жих Е. М., Панкрухин А.П., Соловьев В. А. Маркетинг: как завоевать рынок?. – Л.: Лениздат, 1992. – 139 с. 
9. Забелин П. В., Анискин Ю. П. Стратегический маркетинг как основа программы преодоления кризисной ситуации на фирме // Маркетинг. –

 1997. - №6  – С. 56-63. 
10. Каретников Т. М., Каретников М. В. Конкурентоспособность фирм. –

 Челябинск, ЧГТУ, - 1996. – 436 с. 
11. Каштанов О. Экономическая политика РМ. – «Известия Мордовии» №189 от

 21.11.00. – 8 с. 
12. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст.

 Паньковой Е. М. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с. 
13. Ладанов И. Д. Практический менеджмент: В 3-х частях ч. 2. – М.: КПФ

 Ника, 1992. – 190 с. 
14. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: Дело,

 1994. –  702 с. 
15. Послание главы РМ ГС. – Саранск: «Красный Октябрь», 2000. – 49 с. 
16. Сборник средних цен на строительные материалы, изделия и конструкции на IV квартал 2000 года. - «Стройинформ» №45 от 10.11.00. – 4 с. 
17. Социально-экономические показатели районов РМ за 9 месяцев 2000 г. –

 «Известия Мордовии» от 20.10.00. – 8 с. 
18. Социально-экономическое положение РМ в III квартале 2000 года. –

 «Известия Мордовии» от 26.10.00. – 8 с. 
19. Стратегическое планирование в промышленных корпорациях: Науч. - аналитич. обзор. – М.: ИНИОН, 1986. – 79 с. 
20. Стратегия развития промышленных предприятий: Сб. науч. трудов / под ред. Кириной Л. В., Коробковой З. В. – Новосибирск, 1990. – 160 с. 
21. Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент. – М.: ЗАО «Бизнес-школа

 «Интел-Синтез», 1999. – 416 с. 
22. Юданов А. Д. Конкуренция: теория и практика. – М.: Акалис, 1996. –

 347 с.