Анализ в маркетинговых исследованиях

 

2.2. Методы  сбора маркетинговой информации 

     Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (т.е. метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений). Наблюдение, как один из полевых методов сбора информации, характеризуется определенными достоинствами и недостатками, представленными в табл.1.

     Наблюдение  является достаточно гибким методом сбора информации, так как может осуществляться исследователями в различных формах. [1]

     Таблица 1. Основные характеристики наблюдения как метода сбора маркетинговой информации

 
 

     Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

 Характеристика  методов опроса дана в табл. 2. [2]

Таблица 2. Достоинства и недостатки методов опроса 

 

     Некоторые виды опроса обозначаются в научной литературе самостоятельными терминами, например, фокус-группа, интервью, анкетирование, панельные исследования.

     Термин  «интервью», как правило, означает опрос при личном контакте с респондентом. Между тем в некоторых источниках можно встретить равнозначность слов «интервью» и «опрос» (термины рассматриваются как полные синонимы).

     Термин  «анкетирование» чаще всего означает проведение структурированного (с помощью анкеты) количественного опроса. Анкетирование обычно связывается с проведением почтовых опросов или с ситуациями письменного опроса по структурированным проблемам, когда респонденту предлагается лично заполнить анкету (очевидно, что почтовый опрос тоже является письменным). Однако сам термин «анкета» часто заменяет более широкое понятие «вопросник» и означает любой перечень вопросов, которые задаются респонденту.

     Качественные  методы опроса предполагают сбор информации, проводимый по специальной слабоструктурированной методике. Методы ориентированы на выявление качественных характеристик изучаемого объекта, результаты не имеют числового выражения, а представлены в виде описания мнений, суждений, оценок. Фактически качественные исследования позволяют исследователям ответить на вопросы «как именно» и «почему».

     Количественные  методы опроса — это наиболее часто используемые методы сбора первичной информации. Популярность их связана с возможностью распространения результатов исследования на всю совокупность целевых потребителей, поскольку количественные опросы охватывают большое число респондентов. [6]

     Фокусирование (фокус-группа) — это метод опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

     Специфической особенностью фокус-группы как метода сбора информации является групповое взаимодействие, порождающее более сложную реакцию на вопрос модератора со стороны участников, чем обычный однозначный ответ. После вопроса модератора начинается высказывание различных мнений, которое перерастает в обсуждение; приводятся объяснения и аргументы в поддержку своей точки зрения. Мнения участников могут меняться по ходу дискуссии, однако задача выработки единого группового мнения не ставится; важны все точки зрения, поэтому задача модератора — создать комфортные психологические условия для высказывания своего мнения каждым членом группы. Как правило, эта неформальная дискуссия длится 1,5-2 часа. Обсуждение записывается на видео- и аудиопленку.

     Существуют  и иные маркетинговые цели проведения фокус-групп — генерирование  идей нового товара или подготовка новой рекламной кампании.

     Глубинное интервью реализуется в виде тематической беседы продолжительностью 1-1,5 часа при свободной формулировке вопросов. Интервьюер стремится обсудить конкретный список тем или аспектов, но самостоятельно выбирает момент, когда следует задать вопрос, формулировку вопроса и количество времени, которое можно потратить на его обсуждение.

     Преимущества  индивидуального глубинного интервью по сравнению с фокус-группами следующие.

1. Позволяет интервьюеру более глубоко исследовать рассматриваемую проблему, так как его внимание во время беседы концентрируется на одном человеке, а не на группе.
2. Позволяет проводить собеседование в более открытой форме, в то время как в группе при обсуждении отдельных тем он может столкнуться с серьезными затруднениями.
3. Устраняет основу для негативного коллективного воздействия на личность, возможного в фокус-группах.
4. Особенно подходят для ситуаций, требующих исключения возможности участия в собеседовании представителей разных конкурирующих фирм.

      Недостатки  индивидуального глубинного интервью по сравнению фокус-группами следующие.

1. Обычно проведение необходимого количества интервью требует больших затрат, чем организация дискуссии в фокус-группе.
2. Затруднительно обеспечить вовлеченность заказчика в исследование в той же степени, что и при обсуждении в фокус-группе.
3. Как правило, интервью оказываются довольно изнурительными для модератора, что не позволяет охватить с их помощью столько же тем, сколько можно обсудить в фокус-группах.
4. Некоторые респонденты чувствуют себя в составе группы более уверенно, чем в ходе персонального интервью, поскольку быстро понимают, что могут высказывать свои идеи без необходимости их обоснования и пояснения.

     Панельные исследования чаще всего рассматривают как один из вариантов массового опроса.

     Панельные исследования предполагают повторяющийся сбор данных от одной выборки, на одну и ту же тему с использованием постоянной методики через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.

     Собственно  «панелью» является группа респондентов, которая представляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной совокупности и регулярно (за вознаграждение) заполняет опросные листы.

     Эксперимент — метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

     В социальных науках (в том числе  в экономике) зачастую не проводят четкой границы между понятиями эксперимента и наблюдения. Главным различием между этими двумя понятиями принято считать степень активности воздействия на изучаемый объект.

     Объектами эксперимента чаще всего выступают  потребители, посредники; предметом изучения, как правило, является их реакция па инструменты маркетинга.

            Как любой метод  сбора маркетинговой информации эксперимент обладает достоинствами  и недостатками. Знание тех и других сторон позволяет выбрать адекватную ситуации форму проведения эксперимента и грамотно реализовать его. [5] 

Глава 3. Обработка и анализ результатов маркетинговых исследований 

     Собранные в процессе маркетинговых исследований статистические данные могут анализироваться  различным образом. Например, с использованием многомерного регрессионного анализа, факторного анализа, кластерного анализа и анализа связей.

     При кластерном анализе ищутся факторы, по которым одни группы потребителей сильно отличаются от других, таким образом, один кластер изолируется от других вследствие “внутреннего сцепления”. Это можно продемонстрировать графически (рис. 1).

Рис. 1. Типичные результаты кластерного анализа

     Кластеры, представленные большей плотностью точек, могут быть нанесены на двухкоординатную плоскость. Таким образом, идентифицируются группы, сегменты и др., имеющие некоторые общие характеристики (возраст, нужды, положение и т.д.). Особенно важна эта техника для сегментации рынка, сначала для определения переменных, по которым возникает дифференциация, а затем для дифференциации выборок при исследованиях.

Основные математические процедуры, применяемые при маркетинговых  исследованиях, приведены на рис.2. [7]

Рис.2. Классификация численных методов обработки экспертной информации 

     Финальной стадией маркетингового исследования является представление его результатов  всем, кто нуждается в этих данных. Во-первых, требуется знать, кто сочтет эти результаты полезными. Может возникнуть необходимость транспонировать язык отчета для пользователей, так как немногие менеджеры понимают терминологию маркетинговых исследований.

     Наиболее  важный вопрос - оценка надежности исследования. Грубая оценка может быть сделана при знакомстве с методологией отчета (например, при знакомстве с содержанием анкет или конструированием выборки). Точность следует оценить по размеру используемой выборки.

     Большинство отчетов грешат определенной тенденциозностью, поскольку исследователю трудно абстрагироваться от своих взглядов. Лучшие отчеты содержат строгие тезисы того, что исследуется, и результаты. Это позволяет уловить “окрашенность” результатов.

     Финальный вопрос перед основной работой над  отчетом - каков используемый круг информации. Ответ можно получить, ознакомившись с анкетами, чтобы точно понять, какие вопросы исследовались.