Анализ работы маркетинговой службы в банке ОАО «Сбербанк России»

2. Анализ работы маркетинговой  службы в банке ОАО «Сбербанк  России»

 

2.1. Краткая характеристика  банка

 

Акционерный коммерческий Сберегательный банк Российской Федерации (Сбербанк России) создан в форме акционерного общества открытого типа в соответствии с  Законом РСФСР “О банках и банковской деятельности в РСФСР”. Учредителем  и основным акционером Сбербанка  России является Центральный банк Российской Федерации (свыше 60% акций уставного  капитала). Его акционерами являются более 200 тысяч юридических и физических лиц. Сбербанк России зарегистрирован 20 июня 1991 г. в Центральном банке  Российской Федерации. Регистрационный  номер - 1481[30].

 

Основной целью деятельности банка является привлечение денежных средств от физических и юридических  лиц, осуществление кредитно-расчетных  и иных банковских операций и сделок с физическими и юридическими лицами для получения прибыли.

 

Миссия Банка - обеспечивать потребность каждого клиента, в  том числе частного, корпоративного и государственного, на всей территории России в банковских услугах высокого качества и надёжности, обеспечивая  устойчивое функционирование российской банковской системы, сбережение вкладов  населения и их инвестирование в  реальный сектор, содействуя развитию экономики России.

 

Банк осуществляет следующие  банковские операции: привлечение денежных средств от физических и юридических  лиц во вклады; размещение указанных  выше привлеченных средств от своего имени и за свой счет; открытие и  ведение банковских счетов физических и юридических лиц; расчеты по поручению физических и юридических  лиц, в т.ч. банков-корреспондентов, по их банковским счетам; инкассацию денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц; куплю-продажу иностранной валюты в наличной и безналичной формах; привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов; выдачу банковских гарантий; переводы денежных средств по поручениям физических лиц без открытия банковских счетов (за исключением почтовых переводов).

 

Сбербанк России уверенно сохраняет за собой позиции лидирующего  кредитного института Российской Федерации. По состоянию на 1 июля 2006 года его  доля в активах банковской системы  составила 26,3%.

 

В сфере размещения ресурсов можно особо подчеркнуть, что, несмотря на увеличение конкуренции, Сбербанк России сохраняет лидирующие позиции на рынке кредитования населения. По состоянию на 01.07.2006 г. на Сбербанк приходилось 40,5% остатка ссудной задолженности физических лиц. Активно развивая операции кредитования корпоративных клиентов, Сбербанк России обеспечивает сохранение своей доли на рынке кредитования юридических лиц на уровне свыше 30% (31,5% по состоянию на 01.07.2006 г.) [30].

 

…………….

 

2.3. Анализ деятельности  маркетинговой службы в банке

 

Прежде чем приступить к анализу деятельности маркетинговой  службы в банке, рассмотрим основные стратегические цели и задачи Сбербанка  России.

 

Стратегическая цель Банка - выйти на качественно новый уровень  обслуживания клиентов, сохранить позиции  современного первоклассного конкурентоспособного крупнейшего банка Восточной  Европы. Это предполагает создание системы, устойчивой к возможным  экономическим потрясениям в  России и за рубежом, путем оптимального распределения пропорций между  тремя основными направлениями  деятельности - работой с физическими  лицами, юридическими лицами и государством.

 

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

 

Внедрить новую идеологию  работы с клиентом, основанную на сочетании  стандартных технологий с индивидуальным подходом к каждому клиенту. Обеспечить внедрение эффективных методов  работы с клиентами и повышение  качества их обслуживания.

 

Сохранить лидирующую роль на розничном рынке страны. Увеличить  долю на рынке кредитования населения  до 30%, при этом объемы кредитования физических лиц должны вырасти не менее чем в 2 раза.

 

Усилить работу с корпоративными клиентами. Привлечь в Банк и закрепить  на долгосрочную перспективу максимальное количество первоклассных клиентов. Увеличить удельный вес средств  корпоративных клиентов в привлеченных средствах до 25%, долю кредитов и  долговых обязательств корпоративных  клиентов в активах нетто до 45%.

 

Обеспечить максимальную помощь государству в реализации государственных инвестиционных программ и программ поддержки отечественного экспорта.

 

Опираясь на широкую клиентскую базу, обеспечить сбалансированное состояние  структуры активов и пассивов, внедрить современные методы управления ими. Диверсифицировать ресурсную  базу Банка, в том числе используя  внешнее фондирование.

 

Повысить удельный вес  непроцентных доходов в структуре  общих доходов Банка за счет развития услуг, предоставляемых клиентам. Обеспечить долю комиссионных доходов в чистом операционном доходе не менее 15%.

 

Достигнуть роста капитала, позволяющего расширить инвестиции Банка в экономику России. Обеспечить отношение прибыли к капиталу не менее 20%.

 

Внедрить в Банке полнофункциональную  систему управления рисками.

 

Создать гибкую, адекватную быстроменяющейся обстановке систему  управления Банком, основанную на экономических  рычагах управления и оптимальной  системе распределения полномочий. Повысить управляемость Банком путем  расширения самостоятельности территориальных  банков и совершенствования технологии принятия решений.

 

Оптимизировать филиальную сеть Банка с учетом как экономических, так и социальных факторов.

 

………….

 

Кроме того, как видим, кроме  Москвы и области (где впервые  за то время, что мы ведем наблюдение, количество карт на тысячу жителей  превысило 1000, т.е. более 1 карты на человека), по абсолютным показателям в сравнении  со странами зоны евро, где на каждого  жителя приходится 1-2 карты, наш рынок  очень далек от насыщения.

 

Сбербанк России на протяжении последних лет успешно работает на рынке банковских карт и является одним из лидеров среди банков по выпуску и обслуживанию карт. Главная задача банка - сделать карту  не роскошью, а средством первой необходимости.

 

В 2005г. Сбербанком России было выпущено более 500 тыс. пластиковых  карт.

 

 

 

Рис.17. Динамика выпуска пластиковых  карт Сбербанком России, штук.

 

За 2003 – 2005гг. выпуск пластиковых  карт банком вырос на 395 тыс.штук или на 343 %.

 

Структура выпуска пластиковых  карт в 2005г. представлена на рисунке 18.

 

 

 

Рис. 18. Структура выпуска  пластиковых карт Сбербанка России в 2005г.

 

Как показывают данные, наибольший удельный вес в общем объеме выпуска  пластиковых карт занимают карты VISA Classic Eurocard/MasterCard Mass (19%), Visa Gold Eurocard/MasterCard Gold (18 %) и СБЕРКАРТ (17%).

 

Остаток денежных средств  на 01.01.2006г. на счетах банковских карт физических и юридических лиц отображен  на рис. 19 и 20.

 

Рис.19. Остаток денежных средств  на счетах банковских карт физических лиц на 01.01.06 г. (млрд. руб.)

 

Рис. 20. Остаток денежных средств  на счетах банковских карт юридических  лиц на 01.01.06 г. (млрд. руб.)

 

Общий остаток средств  на счетах банковских карт физических и юридических лиц на 01.01.06 составил 112 млрд.руб.

 

На основе проведенного маркетингового исследования рынка пластиковых  карт, маркетинговой службой Сбербанка  была разработана стратегия дальнейшего  развития данной услуги.

 

Основной задачей программы развития банковских карт Сбербанка России является существенное увеличение масштабов деятельности по всем направлениям карточного бизнеса, совершенствование карточных продуктов с целью соответствия их качественного уровня мировым стандартам. Продолжится работа по созданию платежной системы Сбербанка России, включающей единый набор карточных продуктов, эмитированных Банком, и единую сеть приема карт, составным элементом которой является сеть банкоматов и терминалов Сбербанка России. Предполагается значительное расширение сферы применения банковских карт как для физических, так и для юридических лиц.

 

Одновременно с программой развития международных банковских карт Банк будет последовательно  развивать собственную программу  микропроцессорных карт АС СБЕРКАРТ, использование которых не зависит  от существующей в различных регионах инфраструктуры услуг связи.

 

Сбербанк России определяет следующие основные направления  развития карточного бизнеса:

 

Международные карты VISA, Eurocard/MasterCard – карты Classic и Gold предназначены для среднего класса и состоятельных клиентов·Международные дебетовые карты Сбербанк – Cirrus/Maestro, Сбербанк – Visa Electron - предназначены для работающих граждан для выплаты заработной платы, а также для пенсионеров и молодежи в части перечисления пенсий, социальных выплат, стипендий.

 

Микропроцессорные карты  АС СБЕРКАРТ - для выплаты заработной платы, а также при использовании  Интернет-банкинга и в электронной коммерции.

 

Предоставление торговым организациям и предприятиям сферы  обслуживания возможности приема в  качестве средства расчетов как международных банковских карт, так и АС СБЕРКАРТ (эквайринг).

 

Предоставление услуг  по обслуживанию платежей по банковским картам средним и малым коммерческим банкам высокой категории надежности (процессинг), что будет способствовать развитию карточного бизнеса в России в целом.

 

…………….

 

3. Совершенствование работы  маркетинговой службы в банке  ОАО «Сбербанк России»

 

3.1. Совершенствование организационной  структуры маркетинговой службы

 

Широкая филиальная сеть дает возможность комплексного обслуживания в едином стандарте расположенных  в разных регионах подразделений  крупных предприятий, холдингов, финансово-промышленных групп. Наличие филиалов Банка по всей территории России, расположенных  в различных экономических регионах и часовых поясах, позволяет эффективно маневрировать ресурсами. Единая сеть создает уникальные условия для  обмена и внедрения позитивного  опыта, дает возможность тиражирования  типовых структур управления, продуктов  и технологий.

 

В то же время, четырехзвенная система управления Банком зачастую не позволяет обеспечить требуемую  скорость проведения операций. Кроме  того, очевидна неоднородность филиалов, отделений и территориальных  банков по своему экономическому потенциалу. Опыт последних лет свидетельствует  о положительных результатах  начавшегося процесса укрупнения и  объединения филиалов, в том числе  территориальных банков. Существующая жесткая привязка сферы деятельности территориальных банков к административным границам субъектов Российской Федерации  не позволяет эффективно обслуживать  товарно-финансовые потоки экономического региона в целом и участвовать  в реализации региональных экономических  программ.

 

Расширение спектра продуктов  и услуг, увеличение объемов банковских операций, изменения в принципах  обслуживания клиентов требуют выделения  ряда функций, создания новых структурных  подразделений. Территориальные банки  Сбербанка должны получить бoльшую самостоятельность в создании структурных подразделений для развития направлений бизнеса, обладающих значительным потенциалом в данном регионе.

 

Новая организационная структура  маркетинговой службы Сбербанка  РФ представлена на рис.21.  

Специалист по изучению конъюнктуры  региональных рынков 

 

 

 

 

Начальник отдела маркетинга   

 

 

 

 

Специалист по организации  сбыта услуг   

Специалист по маркетинговым  исследованиям  

Специалист по разработке продуктов и услуг

 

 

Физическим лицам

 

 

Юридическим лицам  

 

 

 

Рис.21. Организационная структура  маркетинговой службы Сбербанка  России

 

Таким образом, предлагается создать целостную систему маркетинга, ориентированную на изучение конъюнктуры  региональных рынков, потребностей и  запросов клиентов, разработку и совершенствование  банковских продуктов и услуг. Получит  развитие практика создания целевых  проектных групп, ориентированных  на решение конкретных задач по развитию новых видов деятельности Банка.

 

Для каждой категории клиентов необходима собственная стратегия  взаимодействия  и продвижения  продукта: как, в какой последовательности воздействовать на клиентов, какие  условия им предлагать.  Поэтому  формированием стратегии для  каждой ниши рынка должны заниматься разные маркетологи в отделе. Другими словами, если сейчас отдел маркетинга Сбербанка построен по функциональному признаку: один занимается исследованием рынка, второй – стимулированием продаж, третий – разработкой новых продуктов и услуг, то лучше, на наш взгляд, при сохранении функционального признака разбить отдел маркетинга на подразделения, каждое из которых будет заниматься только своими клиентами: 1 подразделение – физическими лицами, 2 подразделение – юридическими.

 

3.2. Расширение функций  маркетинговой службы

 

В данном разделе дипломной  работы предложены следующие новые  функции маркетинговой службы Сбербанка:

 

1) внутренний маркетинг;

 

2) контроль маркетинговой  деятельности;

 

3) создание и ведение  баз данных, ориентированных на  клиента.

 

Внутренний маркетинг

 

Отдел маркетинга Сбербанка  занимается в основном внешним маркетингом: клиенты, конкуренты и т.д., а функции  внутреннего маркетинга практически  отсутствуют, хотя они очень важны  для банка. В связи с этим в  функции маркетологов можно включить:

 

изучение потребностей и  мотивационной структуры персонала,

 

создание такой организационной  культуры, такой атмосферы, которая  обеспечивала бы идентификацию работников с организацией (личного успеха с  успехом банка), способствовала бы интенсификации усилий всего персонала, заставляла бы всех вкладывать все свои силы и  знания в успех банка, использовать все личные и групповые возможности  для обеспечения развития банка.