Анализ международной маркетинговой деятельности современных организаций

Содержание

Введение

1. Значение и задачи анализа маркетинговой деятельности

2. Цели, функции, результаты и инструменты маркетинговой деятельности предприятия

3. Служба маркетинга  на предприятии: задачи, функции,  взаимодействие с другими службами

4. Структура  отдела маркетинговой информации

5. Анализ ценовой  политики предприятия

6. Анализ конкурентоспособности продукции

Заключение

Список литературы

Введение

Маркетинг - важный компонент управления современной  коммерческой компанией.

Маркетинговая деятельность сводится к четырем  процессам: разработке товарной номенклатуры, формированию для нее ценовой  политики, изучению рынка, обеспечению  продвижения и продажам. Таким  образом, организация маркетинговой  деятельности на предприятии представляет собой сложную задачу, так как  нужно увязать между собой  в динамическом равновесии внутренние ресурсы компании и требования внешней  среды.

1. Значение и задачи  анализа маркетинговой  деятельности

Необходимыми  условиями достижения самоокупаемости  и самофинансирования предприятия  в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Каждому предприятию  перед тем, как планировать объем  производства, формировать производственную мощность необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и  по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос  на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность  организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой  квалификации и т.д. От этого зависят  конечные финансовые результаты, воспроизводство  капитала, его структура и, как  следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:

- изучение платежеспособного  спроса на продукцию, рынков  ее сбыта и обоснование плана  производства и реализации продукции  соответствующего объема и ассортимента;

- анализ факторов, формирующих эластичность спроса  на продукцию, и оценка степени  риска невостребованной продукции;

- оценка конкурентоспособности  продукции и изыскание резервов  повышения ее уровня;

- разработка  стратегии, тактики, методов и  средств формирования спроса  и стимулирования сбыта продукции;

- оценка эффективности  производства и сбыта продукции.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых  рынков, новых потребителей, новых  видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных  обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает  в качестве инструмента регулирования  производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную  политику на рыночный спрос.

2. Цели, функции, результаты  и инструменты  маркетинговой деятельности  предприятия

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - это не что иное, как  ответная реакция хозяйственной  единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания  производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре  рыночного спроса, его конъюнктурных  колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке.

В основе понятия  «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в наиболее общем  виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой  вид рыночной деятельности, при которой  производителем используется системный  подход и программно-целевой метод  решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реализации являются критериями эффективности  деятельности.

Главной идеей  в любом определении является ориентация на потребителя. Вместе с  тем задача маркетинга - не только увеличивать  спрос, но и пытаться влиять на него так, чтобы он соответствовал предложению .

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать  конкретные текущие и главным  образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной  деятельности; определять ассортимент  и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать  такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого  нужно изучать общественные и  индивидуальные потребности, запросы  рынка как необходимое условие  и предпосылку производства. Поэтому  все больше углубляется понимание  того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта  концепция нашла свое воплощение в маркетинге. Она представлена на схеме 1.

Схема 1. Структура  маркетинговой деятельности

 

Основу маркетинга обычно составляют следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое отличие.

Практическая  реализация маркетинговых функций  связана с процессом управления маркетингом, который включает:

анализ рыночных возможностей предприятия;

отбор целевых  рынков;

разработку комплекса  мероприятий по выходу на рынок;

более глубокое внедрение в традиционный рынок  с существующим товаром (например, за счет увеличения объемов выпуска  товаров);

выход с новым  товаром на традиционный рынок;

выход с существующим товаром на новый рынок;

выход с новым  товаром на новый рынок.

Маркетинговые исследования непосредственно связаны  с:

производственным  потенциалом предприятия;

гибкостью и  структурой производственных мощностей;

финансовыми ресурсами.

В условиях централизованного  механизма управления экономикой основную часть прогнозирования и маркетинговых  исследований осуществляют государственные  органы.

Предприятия, особенно крупные, которые участвуют в  этих исследованиях, конкретизируют полученные данные, рассматривая их как вспомогательные.

Задачи и направленность комплексного маркетингового исследования рынка включает в себя:

1. Изучение требований  рынка к товару, то есть требований  покупателей, и, что особенно  важно, конечных потребителей, к  потребительским свойствам продукта  и соответствующему набору сопутствующих  продаже и потреблению товаров  и услуг. Запросы со стороны  потребителей товара определяют  его конкурентоспособность. Поэтому  в данной части исследований  особое внимание уделяется определению  конкурентоспособности выпускаемой  (продаваемой) продукции и ее  соответствия запросам конкретного  рынка и его сегментов;

2. Изучение экономической  конъюнктуры. Подготовка рекомендаций  по управлению организационной  структурой и сбытом товаров  в зависимости от долговременных  и краткосрочных тенденций развития  предприятия и рынка, экономической  конъюнктуры в целом и товарного  рынка для предприятия в частности.  Конъюнктурные исследования, связанные  с изучением спроса и предложения  на рынке и отдельных его  сегментах, включают в себя  изучение емкости и характера  рынка, уровня цен и ценовой  эластичности спроса и предложения,  степени и условий рыночной  конкуренции и необходимы для  принятия соответствующих решений  на всех уровнях управления  деятельностью предприятия - стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдение за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи предприятия, а изучение длительности тенденций, прогноз конъюнктуры - решать тактические и стратегические задачи на пути достижения средне- и долгосрочных целей.

3. Изучение фирменной  структуры рынка, то есть определение  основных групп фирм, работающих  на данном рынке (фирмы-партнеры (покупатели), фирмы-конкуренты (продающие  аналогичные товары), нейтральные  фирмы (которые не проявили  еще заинтересованности в отношении  данного товара, но могут рассматриваться  как потенциальные конкуренты  и покупатели и при данной  организации маркетинговых действий  продавца имеют шансы стать  его активными партнерами)). В  зависимости от принадлежности  каждой фирмы к той или иной  группе проводятся соответствующие  исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентоспособности  и другие;

4. Исследование  форм и методов, принятых в  торговой практике применительно  к данному товару на данном  рынке и его сегментах: прямое  или косвенное осуществление  большинства сделок купли-продажи,  определение типичных форм посреднических  соглашений, видов сделок на данном  рынке, форм торговли и другое.

Маркетинговые исследования способствуют более полному  удовлетворению спроса.

3. Служба маркетинга  на предприятии:  задачи, функции,  взаимодействие с  другими службами

Основные задачи отдела маркетинговой информации в  соответствии с основными стратегическими  целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и  документах об учреждении данного предприятия  отдел маркетинговой информации в своей повседневной деятельности обязан реализовывать следующие  основные задачи:

Обеспечение руководства  фирмы необходимой маркетинговой  информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости  уточнять и дополнять указанную  информацию, а также выполнять  все необходимые работы по анализу  и оценке различного рода текущих  и перспективных рыночных ситуаций.

Проведение всего  комплекса рыночных исследований, связанных  с рынком, товаром и потребителями  как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным  указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для  определения целей и функций  отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и  выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании  полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать  план маркетинга. Исходя, из стратегии  маркетингового развития и из целей  отдела маркетинга мы можем построить  гипотезу о рациональной структуре  отдела маркетинга. В данном случае она будет выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно  генеральному директору и/или Совету Директоров. Он координирует и несет  ответственность за работу отдела в  целом. Оптимальный размер отдела - 7 сотрудников.

Схема 2 - Структура  отдела маркетинга

3. Постоянное  участие в разработке стратегии  и тактики рыночного поведения  фирмы посредством: формирования  товарной, ценовой, сбытовой, рекламной  и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству  фирмы и другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии  и тактики рыночного поведения  фирмы. Организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности. Постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и соответственное развитие службы. Оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы. Методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга. Оценка психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности. Анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы. Разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

4. Структура отдела  маркетинговой информации

1. Отдел маркетинговой  информации является самостоятельным  структурным подразделением и  подчиняется непосредственно генеральному  директору фирмы.

2. Руководитель  отдела маркетинговой информации  назначается и освобождается  от должности приказом генерального  директора фирмы.

3. Отдел маркетинговой  информации состоит из следующих  подразделений, непосредственно  подчиненных руководителю отдела  маркетинговой информации: сектор  исследований маркетинга; сектор  дизайна; сектор рекламы; сектор  психоанализа.

4. Сектор исследований  маркетинга: состав:

а) руководитель отдела маркетинговой информации;

б) экономист;

в) помощник руководителя отдела маркетинговой информации;

г) программист.

Техническое обеспечение:

а) компьютер - 2 штуки;

б) факс-модем;

в) телефон;