Анализ маркетинговой среды Норвегии. Оценка деятельности компании Jotun на российском рынке лакокрасочных материалов

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Уральский федеральный  университет

имени первого Президента России Б.Н. Ельцина

Высшая школа экономики  и менеджмента

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оценка маркетинговой среды Норвегии.

Оценка деятельности компании Jotun на российском рынке лакокрасочных материалов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:

Василий Сергеев,

304 группа

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург

2012

1. Оценка маркетинговой среды.

Для оценки маркетинговой среды зарубежной страны была выбрана Норвегия, так как на данный  момент она является одной из самых развитых как в экономико-политическом, так и в социальном плане.

Для начала  стоит рассмотреть политико-правовую среду Норвегии. Норвегия - Унитарное государство, основанное на принципах конституционной монархии и парламентской демократии. Король является главой государства и исполнительной власти.  Высшим законодательным органом страны является двухпалатный парламент — Стортинг. Норвегия не является членом Европейского Союза, однако принимает участие в european economic area (eea) agreement, что означает свободную торговлю со странами ЕС, а так же свободную трудовую иммиграцию между странами-участниками соглашения. В Норвегии установилась скандинавская правовая система, которая в свою очередь является подвидом романо-германской правовой семьи. В такой системе права основной источник права – законодательные акты, однако при отсутствии правила прецедента, суды все же играют значительную роль в формировании правовой системы, так как они имеют достаточно широкие свободы в толковании установленных законов. Переходя к политико-правовым сферам, непосредственно связанным с ВЭД, стоит в первую очередь отметить, что  Норвегия имеет смешанную экономическую систему, основанную на капиталистической торговле и государственном контроле.

 Промышленный сектор в основном находится в частной собственности, но, в тоже время, государство является собственником таких крупнейших корпораций, как "Статойл" и "Норск Гидро". Компания "Статойл" (государственная нефтяная компания) занимает господствующие позиции в нефтяной промышленности на континентальном шельфе Норвегии, в нефтехимической и нефтеперерабатывающей отраслях, а также в сфере реализации и экспорта нефти. Сельское хозяйство и рыболовство принадлежат частным компаниям, за исключением 10 % лесных угодий, которые находятся в руках государства.

В банковской сфере существуют государственные банки для наиболее важных отраслей промышленности (сельское хозяйство, рыболовство и тяжелая  промышленность), для нужд муниципалитетов, регионального развития, улучшения жилищных условий и образования. Государству принадлежит значительная часть гидро- и электростанций. Хотя государство обладает монополией на железные дороги и почтовые услуги, государственным компаниям было предоставлено больше свободы, что в свою очередь повлекло за собой создание конкурентной среды.

 

Государственное участие  в экономике Норвегии постепенно идет на спад в связи с процессами отмены государственного регулирования  и приватизации, происходящими во всех промышленно развитых странах.

Выделяются следующие виды организационно-правовых структур:

• Два вида компаний с ограниченной отвественностью: Private Limited Liability companies (aksjeselskap – АS, Минимальный капитал AS – 100.000 NOK) or Public Limited Liability companies (almenaksjeselskap – ASA, Минимальный капитал ASA  - 1.000.000  NOK)
• Общества с полной ответственностью:  Unlimited Liability (general) Partnership (ANS)
• Общества с ограниченной ответственностью: Limited Partnership with Divided Liability (DA)
• Norwegian branch (NUF). Представительства зарубежных компаний.

Норвегия имеет  детально проработанное трудовое право, которое во многом совпадает с  трудовым правом ЕС. Основной документ: Working Environment Act of 2005 (http://www.arbeidstilsynet.no/binfil/download.php?tid=42156). Этот документ устанавливает условия приема на работу, увольнения, перевод работников в другие компании, устанавливает минимальный размер отпуска, оплаты труда, длину рабочего дня. Российским аналогом является трудовое законодательство, которое выполняет схожие функции, однако гораздо менее детально, а так же меньше внимание уделяет рабочей обстановке и правам работников.

Наиболее крупные и  значимые налоги:

• Corporate income tax (28%)
• Value added tax (25%)
• Employers part of social security contribution (0-14,1%)

Ниже представлена таблица основных социально-экономических показателей Норвегии за период  с 1995 по 2011 год. На мой взгляд, нет смысла сравнивать показатели Норвегии и России в силу того факта, что Норвегия – крайне развитая в социальном и экономическом плане страна, в то время как Россия все еще находится в разряде развивающихся стран. Можно определенно сказать, что Россия имеет гораздо более плохие показатели, при этом в России даже не наблюдается такой стабильной тенденции к развитию экономики и увеличению ВВП. Единственное, что объединяет страны – это достаточно успешное преодоление мирового финансового кризиса 2009 года. Показательные года выделены не равномерно, на мой взгляд, необходимо уделить 2009 году, и экономическим показателям страны во время кризиса. 

Таблица 1. Основные экономические показатели Норвегии в период с 1995 по 2011 год.

	1995	1999	2004	2009	2011 год
1.ВВП	148,9 млрд USD	159,0 млрд USD	258,5 млрд USD	370, 6 млрд USD	413,1 млрд USD
2.ВВП на душу  населения	34155 USD	35660 USD	56311 USD	76763 USD	84538 USD
3.Валюта	Норвежская  крона	Норвежская  крона	Норвежская  крона	Норвежская  крона	Норвежская  крона
4. Рабочая сила	2,2 млн. человек	2,38 млн. человек	2,43 млн. человек	2,64 млн. человек	2, 62 млн. человек
5.Уровень безработицы	5,9%	3,1%	4,8%	2,8%	3.6%
6.Экспорт	н/д	180 млрд	180 млрд	129	122 млрд USD
7.Импорт	н/д	100 млрд	80	78	64,5 млрд USD
8.Уровень инфляции	7,6%	4,2%	5,3%	-0,7%	2.7%
9.Бюджетный  баланс	н/д	н/д	6,7 млрд USD	-2,7 млрд USD	9,7 млрд USD
10.Кредитный  рейтинг	н/д	AAA(Stable)	AAA(Stable)	AAA(Stable)	AAA(Stable)
11. Коэффициент  Джинни	н/д	25.8	25.6	25.3	25,9
12.HDI	0.921	0.935	0.934	0.923	0,968

По данным Statistics Norway и World Bank

Стоит отдельно указать основные товары экспорта и импорта, а так же основных внешнеэкономических партнеров. На 2011 год Норвегия активно сотрудничала с Великобританией (27% экспорта, 5.9% импорта), Германией (12,8% экспорта, 13,4% импорта), Нидерландами (10,4% и 4,1%), а так же Швецией, Францией и США. Объемы торговли с РФ составляют примерно 1% от общего экспорта/импорта Норвегии.

Основные продукты экспорта: бензин и смежные продукты, машины и оборудование, металлы, химические продукты, корабли, рыба; импорта: машины и оборудование, металлы, продукты питания.

Таким образом, можно сказать, что в целом, Норвежские производители сами обеспечивают запросы внутреннего рынка. А экономический рост Норвегии чувствителен к колебанию международных цен на нефть и нефтепродукты.

Рис. 1. ВВП Норвегии. 2005 – базисный год

Как мы видим, из графика, экономика  Норвегии находится в состоянии  стабильного роста, что может  означать постоянно увеличивающуюся  покупательную способность и  емкость рынка.

Рис. 2. Индекс производства. Нефтегазовая добыча. 2005 – базисный год.

На мой взгляд, стоит уделить отдельное внимание данному графику. Как мы видим, наблюдается нисходящий тренд на добычу нефти и газа. Это может означать, что Норвегия в среднесрочном периоде будет заинтересована в импорте чужих нефти и газа, либо организации совместных предприятий в этой отрасли. Однако, определенно, такая тенденция должна заинтересовать российских производителей, так как в нашей стране наблюдается обратный тренд.

Говоря о  социо-культурной среде, на мой взгляд, не стоит вдаваться в подробности. Достаточно сказать, что Норвегия – достаточно типичная европейская страна. Другая важная характеристика социо-культурной среды Норвегии – многонациональность, что во многом схоже с российской ситуацией. По данным 2011 года, уровень образованности в стране составил 100%, так же, как уже замечалось ранее, Норвегия занимает первое место в мире по ИРЧП, что несомненно является признаком уникально-эффективной в том числе социальной политики правительства.

Какие выводы о маркетинговой среде мы можем сделать исходя из представленных выше данных? В целом, Норвегия доступна для входа компаний из других стран, однако стоит учитывать, что большинство некрупных компаний не сможет соблюдать высокие стандарты, устанавливаемые норвежской экономикой, а так же удовлетворять высокий уровень запросов жителей данной страны. Таким образом, самые перспективные компании для входа на норвежский рынок – крупные предприятия тяжелой промышлености, производящие промежуточные продукты. Не стоит так же забывать о высоких экологических стандартах Норвегии, так как они являются одним из самых крупных барьеров для зарубежных промышленных предприятий.

2. Анализ деятельности зарубежной компании на Российском рынке.

Для анализа выбрана компания Jotun, являющаяся одним из крупнейших норвежских и мировых производителей краски, корабельных и защитных покрытий. Компания была основана в 1920 году, как точка продажи краски, однако уже в 1926 году был основан первый завод по производству краски. В ходе дальнейшего развития, компания заняла лидирующее положение на рынке защитных покрытий, а так же покрытий для кораблей. На данный момент компания ведет активную международную деятельность, экспортируя свою продукцию в более чем 50 различных стран мира. На Российском рынке компания уже присутствует, однако только в качестве производителя корабельных и защитных покрытий. Компания уже имеет свои представительства в Москве, Санкт-Петербурге, Архангельске, Новороссийске, Владивостоке. Учитывая это, я хотел бы рассмотреть возможность выхода компании на рынок декоративных красок.

Обзор рынка лакокрасочных материалов (ЛКМ) в России. Рынок активно развивался с 1995 года, когда начался глобальный приход зарубежных компаний на него. На тот момент российские производители были неконкурентоспособными, поэтому  с 1995 по 1998 годы более 50% рынка занимали именно зарубежные компании (из Германии, Франции, Финляндии). В следующие годы, на рынок стали приходить новые отечественные производители, использовавшие зарубежные технологии, однако из-за низких транспортных издержек их товары оказались более дешевыми. Поэтому, по данным Росстата к 2005 году на рынке 86,3% занимали отечественные производители, а оставшиеся 13,7% - зарубежные, аналогичная ситуация сохранялась до 2010 года. В последнее же время  вновь наблюдается тенденция к увеличению доли импортных товаров на рынке, что может быть обосновано более высокими требованиями относительно качества и безопасности продукции.

Общий объем  рынка ЛКМ в России оценить  сложно, по данным их различных источников, объем рынка сегодня колеблется около 1100-1200 т.т. и продолжает увеличиваться, чему способствуют такие тенденции, как:

• увеличение темпов жилищного строительства, ремонта,
• развитие машиностроения,
• рост спроса со стороны мебельной промышленности,
• рост благосостояния населения,
• актуализация вопросов дизайна, оформления, интерьера,
• приобретение покрасочными работами творческого характера.

Основные  конкуренты:

Рис.3 Доли отечественных предприятий  рынка ЛКМ

На данном графике изображены отечественные предприятия рынка ЛКМ, которые занимают значительную долю рынка, очевидно, что большинство из них ориентированы на рынки на рынок более дешевых красок, поэтому непосредственными конкурентами компании Jotun, однако, стоит их учитывать как основных потенциальных конкурентов.

 Таблица 2. Основные зарубежные производители  ЛКМ .Источник: http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-7578.html

Именно эти  компании являются основными конкурентами рассматриваемой компании, так как  они тоже  производят высококачественные краски и декоративные покрытия, однако, так как все они зарубежные, компания Jotun имеет возможность достаточно свободно войти на этот рынок. Более того, согласно исследованию агентства SymbolMarketing, более 54% профессиональных потребителей предпочитают именно краски зарубежного производства.

Конкурентные  преимущества:  Необходимо выделить два основных конкурентных преимущества компании. Во-первых, разветвленная сеть офисов по всей стране, принадлежащих уже зарекомендовавшей себя на схожем рынке компании. Это, несомненно, позволит достаточно быстро наладить контакты с новыми дистрибьюторами  по всей стране. Во-вторых, исключительно высокая экологическая безопасность краски. На данный момент ни одна другая компания не может предложить ничего подобного, поэтому Jotun сможет занять околомонопольное положение в нише строительства коттеджей высокого класса. Так же стоит отметить, что на данный момент норвежские строительные компании пытаются входить на российский рынок, соответственно Jotun сможет предложить уже знакомый товар этим компаниям.