Анализ маркетинговой деятельности

КУРСОВАЯ РАБОТА

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

СОДЕРЖАНИЕ

    Введение…………………………………………………………........

      Глава 1. Теоретические аспекты маркетингового анализа деятельности   фирмы……………………………………………………

    1.1. Понятие и сущность маркетингового анализа………………

    1.2. Этапы проведения маркетингового анализа…………………

       Глава 2. Маркетинговый анализ деятельности НПК «ЭЛАРА» имени   Г.А. Ильенко …………………………………………………

    2.1. Краткая характеристика предприятия…………………………

    2.2. Организация маркетинга предприятия…………………….

    2.3. Анализ маркетинговой деятельности предприятия……….

       Глава 3.Пути совершенствования маркетинговой деятельности

      3.1. Маркетинговые мероприятия…………………………………

      3.2. Расчет экономического эффекта и иных выгод от предлагаемых мероприятий  …………………………………………………

        Заключение……………………………………………………………….      Список литературы……………………………………………………..

ВВЕДЕНИЕ

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли.

Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования про­изводства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос. Необходимыми условиями достиже­ния самоокупаемости и самофинансиро­вания предприятия в условиях рынка яв­ляются ориентация производства на пот­ребителей и конкурентов, гибкое при­способление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Основой маркетинга является маркетинговый анализ, включающий изучения как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т. е. оценку производственно – сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т. е. обоснованное, согласно результатам маркетингового анализа, предвидение, проследить развитие рыночной ситуации и разработать соответствующие меры маркетинга, воздействующих на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Глава 1. Теоретические аспекты маркетингового анализа

деятельности фирмы

     1.1. Понятие и сущность маркетингового анализа

Маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской деятельностью среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. 

Маркетинг вводит экономику в более стабильное русло, широко используя элементы планирования, анализа изменений экономической ситуации и социальных ориентиров в обществе, увязки интересов продавца и покупателя. Маркетинг не ожесточает конкуренцию, а, напротив, смягчает ее, позволяя ориентироваться на рынке, выбирать оптимальный путь развития и достигать намеченных целей с наименьшими потерями. Взаимодействие плана и рынка, их глубокая увязка выдвигают на передний план необходимость использования маркетинга для совершенствования планирования и эффективного управления экономикой.

Маркетинговый анализ представляет собой сложный научно обоснованный процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации. Без него невозможно достичь приемлемого уровня риска маркетинговых действий, затруднены управленческие действия, практически неосуществимо регулирование рыночных процессов. Маркетинговый анализ неразрывно связан с разработкой стратегии фирмы.

Маркетинговый анализ – это оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбыточной деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования .

Предпринимателю необходимо знать общую ситуацию на рынке, для того чтобы объективно оценивать собственные возможности, силу противодействия конкурентов, выделять наиболее перспективные направления своего развития. Маркетинговый анализ служит целям формирования инновационной политики, разработки долгосрочной маркетинговой стратегии, принятия конкретных оперативных маркетинговых решения и обеспечения эффективности маркетинговой деятельности фирмы. Его результаты позволяют оценить опасность конкурентной угрозы, определить сильные и слабые стороны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции. Разработка стратегии маркетинга базируется на оценках и выводах, полученных в ходе анализа.

Таким образом, предметом маркетингового анализа является деятельность фирмы, процессы и явления, имеющие место на рынке, рассматриваемые на какой-то момент времени, а также в динамике.

Объектом маркетингового анализа являются как отдельные предприятия, индивидуумы, домохозяйства, так и совокупность каждого из них, а также отрасль хозяйства в целом.

Цели маркетингового анализа:

1)     дать оценку и прогноз состояния и развития рынка, определить позицию фирмы на данном рынке (или его сегменте);

2)     выявить реакцию рынка на маркетинговые действия и смоделировать закономерности спроса;

3)     охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал фирмы, определить ее конкурентоспособность;

4)     обеспечить маркетинговое обоснование разработки товара, организовать его тестирование и оценку конкурентоспособности;

5)     охарактеризовать потенциальных дистрибьюторов в соответствии с критерием выбора;

6)     оценить поведение и потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;

7)     выявить и спрогнозировать поведение и предпочтения потребителей;

8)     оценить вероятность и силу коммерческого риска.

В рамках маркетинга разрабатывается и активно применяется целая система мер воздействия на рынок, формирования потребительского спроса в направлении, выгодном для производителя, с учетом из имеющихся у нее производственных ресурсов и выявленных перспектив развития. Современные производители рассматривают маркетинг как стратегию фирмы в процессе сбалансирования потребительского спроса и производственных ресурсов, как основу внутрифирменного планирования и организации производственной и сбытовой деятельности.

Маркетинг продукции предприятия можно представить как процесс приспособления предприятия и его товара к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей. При этом надо учитывать, что для каждой пары «конкретный товар - конкретный рынок» осуществляется индивидуальный маркетинг, в общем случае меняющийся при изменении хотя бы одной составляющей пары. Другими словами, комплекс маркетинга индивидуален для каждого товара и меняется при выходе с этим товаром на различные рынки. В целом такой комплекс маркетинга можно представить в виде следующих направлений деятельности маркетинга:

1)     тщательный учет при принятии хозяйственных решений для удовлетворения потребностей состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

2)     создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

3)     воздействие на рынок, на клиентов и потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга:

- максимизация потребления;

- максимизация степени удовлетворения потребностей;

- максимизация выбора потребителей;

- максимизация качества жизни.

Цель максимизации степени удовлетворения потребностей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Интегрируя приведенные выше цели и основные направления маркетинговой деятельности относительно генеральной цели бизнеса и самой организации, можно определить некоторую последовательность выполнения функций маркетинга. Такая упорядоченность называется циклом маркетинга. Он представляет собой последовательно выполняемые маркетинговые действия:

         Маркетинговые исследования – Формирование товара – Оценка        конкуренции – Продвижение на рынок – Реализация товара – Оценка потребления товара.

Основная задача маркетингового цикла – удовлетворение потребностей потребителей посредством реализации товаров и получение от этого прибыли.

Цели и задачи каждого этапа цикла маркетинга определяются исходя из структуры маркетинговой деятельности или четырех главных его элементов, широко описанных в литературе под названием маркетинг-микс, известных как четыре «пи» (4Р). Такое название данное сочетание получило от заглавных букв, входящих в комплекс терминов: товар, цена, место (распределения), продвижение.                       

С точки зрения структуры маркетинга, построенной на основе его элементов, концепция маркетинга вбирает в себя два подхода. С одной стороны, маркетинг как концепция предлагает набор приемов и методов изучения рынка, прогнозирования спроса, формирования потребностей и ориентации производства на эти потребности, с другой – методику активного воздействия на конъюнктуру рынка, спрос и потребности.

Таким образом, маркетинг как философия производства, ориентированного на рынок, представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработка стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

1.2. Этапы проведения маркетингового анализа

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

У.Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований:

              Кем? Где? Каким образом? Почему? Когда? В каком количестве?

покупаются, продаются, применяются изделия, выпускаемые компанией.

Маркетинговый анализ представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

   изучение потребителя;

   исследование мотивов его поведения на рынке;

   анализ собственно рынка предприятия;

   исследование продукта (изделия или вида услуг);

   анализ форм и каналов сбыта;

   анализ объема товарооборота предприятия;

   изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

   исследование рекламной деятельности;

   определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

Анализ рынка

Анализ рынка, заключающийся в систематическом на основе методов исследования рынка выявлении всех обстоятельств, связанных с реальными и потенциальными партнерами предприятия, нацелен на получение исчерпывающей информации обо всех элементах рынка, в центре внимания которой, как правило, находятся потребители. В особых случаях повышение внимания может быть обращено и на другие элементы рынка – поставщиков, торговцев, посредников. Для анализа используется как имеющаяся уже информация, например отчеты службы сбыта, письма клиентов, так т данные, полученные с помощью методов исследования рынка.