Анализ маркетинговой действительности предприятия

Цена – это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар.Методы распространения товара включают в себя действия предприятия, которые делаю товар доступным для целевых потребителей.Методы продвижения товара – это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его.Таким образом, планирование хороших стратегий - это лишь начало пути к успешному маркетингу

2. Анализ управления маркетингом на ОАО «Светлогорский целлюлозно-картонный комбинат»

2.1. Анализ организационной структуры управления предприятием

Светлогорский целлюлозно-картонный комбинат образован в 1968 году, вводом в эксплуатацию первого цеха по производству гофрированного картона и ящиков из него. Таким образом, комбинат начал свою историю с производства гофрированного картона и ящиков из него с привозного сырья (картон и бумага).В 1993 году комбинат преобразован в акционерное общество открытого типа ОАО «Светлогорский целлюлозно-картонный комбинат».ОАО «Светлогорский ЦКК» входит в концерн “Беллесбумпром” на партнерских началах, являясь самостоятельным хозяйственным субъектом, обладающим правами юридического лица, имеет обособленное имущество и самостоятельный баланс. ОАО «Светлогорский ЦКК» является предприятием с коллективной формой собственности. Акционерами предприятия являются как юридические, так и физические лица.

Ключевые лица предприятия:

·                    Генеральный директор

·                    Технический директор

·                    Главный бухгалтер

·            Заместитель генерального директора по экономическим вопросам

·                    Заместитель генерального директора по строительству

·                    Заместитель генерального директора по коммерческим вопросам

В основном предприятие укомплектовано высококвалифицированными рабочими и службами инженерно-технических работников.Важное значение в организационной структуре предприятия ОАО «Светлагорский целлюлозно- картонный комбинат» занимает рациональное распределение ответственности между рабочими и службами предприятия. Ответственность представляет собой обязательство выполнять делегированные задачи и отвечать за их удовлетворительное разрешение. Распределение полномочий на предприятии ОАО «Светлагорский целлюлозно- картонный комбинат» предопределяет централизованный характер организационной структуры. В централизованной структуре право на принятие решений закрепляется за менеджерами более высокого уровня..Особый вопрос - организация взаимоотношений отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия ОАО «Светлагорский целлюлозно- картонный комбинат». Многое здесь зависит от того, насколько структура предприятия в целом отвечает принципам маркетинга. Как известно, структура предприятия ОАО «Светлагорский целлюлозно- картонный комбинат» ориентирована на производство, то большинство его отделов, структурных единиц оказывается заинтересованным не в реализации маркетинговых целей, а лишь во всемерной минимизации издержек производства. Так, разработчики продукции стремятся создавать наиболее экономичные модели, часто в ущерб популярности товаров на рынке. Отделы снабжения ориентированы на закупку более дешевых и далеко не всегда качественных материалов и сырья. Ориентация на снижение трудозатрат, характерная для производственных подразделений, входит в противоречие с необходимостью улучшения потребительских свойств товаров. Подобная целевая направленность структурных единиц предприятия ОАО «Светлагорский целлюлозно- картонный комбинат», ориентированного на производство, неизбежно приводит их к постоянным и непродуктивным конфликтам с отделом и целями маркетинга. Реализацию единой стратегии затрудняет и то, что отделы разработки, производства, планирования, сбыта разбросаны, подчинены разным управляющим (заместителям директора), связи между ними сложны и многоступенчаты, а сами эти отделы весьма мало отвечают за конечные рыночные цели и результаты продажи.Понятно, что эффективность функционирования маркетинговой организационной структуры во многом зависит и от тех кадров, персонала, которые заняты маркетингом. Руководители отдела маркетинга и каждого из его подразделений должны иметь закрепленные в соответствующих документах (прежде всего в «Положении об отделе») функции, средства, обязанности и права, ответственность и власть, в том числе - во взаимоотношениях с другими подразделениями, отделениями и филиалами фирмы, ее представителями. Центральной задачей деятельности отдела маркетинга на предприятии ОАО «Светлагорский целлюлозно- картонный комбинат», ориентированной на учет запросов покупателей, является обеспечение качества продукции как глубины удовлетворения потребностей клиентов на уровне, позволяющем поддерживать желательную конъюнктуру рынка.

2.2. Анализ основных показателей деятельности предприятия

Предприятия целлюлозно-бумажной промышленности отличаются большими капитальными вложениями, применением специального оборудования, различными сложными технологиями и специализируются на выпуске небольшого ассортимента выпускаемой продукции. Комбинат расположен в центре Республики Беларусь, и рынок сбыта ориентирован на западные регионы стран СНГ.Поставка продукции осуществляется в адрес более 1500 потребителей Республики Беларусь, других стран СНГ, Прибалтики и стран Европы.ОАО «Светлогорский ЦКК» является практически единственным производителем своей продукции в Республике Беларусь.

2.3. Анализ маркетинговых результатов

Принципиальное значение в обеспечении жизнедеятельности предприятия ОАО «Светлогорский ЦКК» в условиях рыночной стихии имеет обоснование стратегического курса, тактики поведения в конкретно складывающейся обстановке. Благополучие предприятия зависит от многих факторов: экономической и политической ситуации в стране, потребительского спроса на строительную продукцию и работы, степени "жестокости" конкуренции, качества материально-технической базы, квалификации кадров, уровня организации и технологии строительного производства.Маркетинговая деятельность предприятия ОАО «Светлогорский ЦКК» - долговременная политика предприятия как субъекта рыночной экономики, заключающаяся в выработке конкретного курса его поведения на основе анализа внешних условий его функционирования, оценки внутренних возможностей предприятия, тщательной разработки организационно-технических результатов. При выработке направления основная задача заключается в долгосрочном согласовании возможностей предприятия ОАО «Светлогорский ЦКК» с ситуацией на рынке с целью занятия соответствующего положения на рынке и решения задач, стоящих перед предприятием.Наличие долгосрочной программы своих действий позволяет руководителям предприятия ОАО «Светлогорский ЦКК» принимать системные, нацеленные решения в области оперативной деятельности (участие или неучастие в конкретных торгах, списание или продолжение эксплуатации устаревших основных фондов, направления диверсификации, производственной и кредитной политики и т.п.). Краткосрочные программы рассчитаны на один или два года и в силу этого практически не затрагивают стратегических целей предприятия, то есть тех основных целей, которые оно должно достичь. Другими словами, они в целом не способны повлиять на стратегические цели фирмы. Фактически именно краткосрочные программы являются средством достижения стратегических целей.Среднесрочные программы - это программы, которые рассчитаны на срок от двух до пяти лет, долгосрочные - на срок более пяти лет.На предприятии ОАО «Светлогорский ЦКК» функционирует отдел маркетинга и сбыта, который подчиняется его директору.Отдел маркетинга и сбыта возглавляется начальником, который назначается и освобождается от должности руководителем предприятия ОАО «Светлогорский ЦКК». Он осуществляет поиск и изучение потенциальных рынков прибыльного сбыта продукции концерна: выявляет неудовлетворенность спроса па изучаемом рынке, а также возможности предприятия ОАО «Свелогорсций ЦКК» по его удовлетворению;

•         выявляет требования, запросы, пожелания потребителей к качеству, ассортименту, оформлению и методам реализации продукции предприятия;

• участвует в выработке стратегии рыночного поведения ОАО «Свелогорсций ЦКК»

•  осуществляет сбор, изучение, оценки, анализ и обогащения отечественных и зарубежных материалов о состоянии, емкости и тенденциях развития потенциальных рынков сбыта продукции, возможности и экономической целесообразности выхода на эти рынки;

•         занимается сбором и систематизацией данных о предприятиях и инофирмах, выпускающих аналогичную продукцию, поведении конкурентов и их намерениях на изучаемых рынках;

•         проводит сопоставительный анализ свойств и качества продукции предприятия ОАО «Свелогорсций ЦКК» и фирм-конкурентов;

Управление качеством продукции на основе концепции маркетинга включает следующие этапы:

•  изучение рынка и оценка возможностей предприятия по удовлетворению его требований («анализ ситуации»);

•     выработка рыночного поведения предприятия в условиях конкуренции производителей аналогичной продукции;

Задача специалистов по маркетингу состоит в том, чтобы разработать план и стратегию создания и реализации товара, следить за их выполнением, контролировать результаты и вносить необходимые уточнения в программу маркетинга.

2.3. Анализ маркетинговых результатов

Принципиальное значение в обеспечении жизнедеятельности предприятия ОАО «Светлогорский ЦКК» в условиях рыночной стихии имеет обоснование стратегического курса, тактики поведения в конкретно складывающейся обстановке. Благополучие предприятия зависит от многих факторов: экономической и политической ситуации в стране, потребительского спроса на строительную продукцию и работы, степени "жестокости" конкуренции, качества материально-технической базы, квалификации кадров, уровня организации и технологии строительного производства.

Маркетинговая деятельность предприятия ОАО «Светлогорский ЦКК» - долговременная политика предприятия как субъекта рыночной экономики, заключающаяся в выработке конкретного курса его поведения на основе анализа внешних условий его функционирования, оценки внутренних возможностей предприятия, тщательной разработки организационно-технических результатов. Наличие долгосрочной программы своих действий позволяет руководителям предприятия ОАО «Светлогорский ЦКК» принимать системные, нацеленные решения в области оперативной деятельности (участие или неучастие в конкретных торгах, списание или продолжение эксплуатации устаревших основных фондов, направления диверсификации, производственной и кредитной политики и т.п.).

Направление маркетинговой деятельности определяют программы.

На предприятии ОАО «Светлогорский ЦКК» существуют краткосрочные и среднесрочные маркетинговые программы. Краткосрочные программы рассчитаны на один или два года и в силу этого практически не затрагивают стратегических целей предприятия, то есть тех основных целей, которые оно должно достичь. Другими словами, они в целом не способны повлиять на стратегические цели фирмы. Фактически именно краткосрочные программы являются средством достижения стратегических целей.Среднесрочные программы - это программы, которые рассчитаны на срок от двух до пяти лет, долгосрочные - на срок более пяти лет .Отдел маркетинга и сбыта возглавляется начальником, который назначается и освобождается от должности руководителем предприятия ОАО «Светлогорский ЦКК». Он осуществляет поиск и изучение потенциальных рынков прибыльного сбыта продукции концерна: выявляет неудовлетворенность спроса па изучаемом рынке, а также возможности предприятия ОАО «Свелогорсций ЦКК» по его удовлетворению;

•выявляет требования, запросы, пожелания потребителей к качеству, ассортименту, оформлению и методам реализации продукции предприятия;

• участвует в выработке стратегии рыночного поведения ОАО «Свелогорсций ЦКК»

• осуществляет сбор, изучение, оценки, анализ и обогащения отечественных и зарубежных материалов о состоянии, емкости и тенденциях развития потенциальных рынков сбыта продукции, возможности и экономической целесообразности выхода на эти рынки;

•занимается сбором и систематизацией данных о предприятиях и инофирмах, выпускающих аналогичную продукцию, поведении конкурентов и их намерениях на изучаемых рынках;

•проводит сопоставительный анализ свойств и качества продукции предприятия ОАО «Свелогорсций ЦКК» и фирм-конкурентов;

Маркетинг является основополагающим для экономической, технической, производственно, коммерческой, организационной политики и деятельности предприятия ОАО «Светлогорский ЦКК», так как практически от реализации выпускаемой продукции зависит финансовое и экономическое состояние всего предприятия в отдельности и концерна в целом..Основу системы маркетинга составляет совокупность организации, которые взаимодействуют в процессе обеспечения необходимыми товарами: поставщики материалов и комплектующих изделий, общественность, финансовые круги, пресса и рекламные агентства, правительственные организации и законодательные органы, маркетинговые посредники, потребитель.

2.5. Анализ конкурентных преимуществ фирмы

Основная задача анализа конкурентных преимуществ предприятия ОАО «Светлогорский ЦКК» – получение конкурентного преимущества. При том для себя необходимо получить ответы на следующие вопросы:

•         кто является основными конкурентами ?

•         какую долю рынка они занимают ?

•         какие основные стратегии используют ?

•         какие методы ими используются в конкурентной борьбе ?

•         на какой стадии жизненного цикла находится наш товар и аналогичные товары конкурентов ?

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим направлениям:

•         Положение конкурентов на рынке

•Какова их инновационная деятельность и как часто они обновляют продукцию

•      Насколько оперативно они реагируют на изменение рыночной ситуации

•         Ценовая политика и стратегия ценообразования конкурентов

•         Методы продвижения товара на рынок

Оценка конкурентоспособности товара предприятия ОАО «Светлогорский ЦКК» осуществляется при:

•         Комплексном изучении требований рынка

•         При выработке основных направлений создания и изготовления продукции      

Предприятия придают большое значение анализу своих сильных и слабых сторон для оценки своих реальных возможностей в конкурентной борьбе. При этом анализе необходимо выявление резервов, которые могли бы повысить конкурентные возможности предприятия. В процессе исследования пользуются показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости предприятия, способности выпускать конкурентоспособную продукцию, обеспечивающую достижение поставленных целей.

3.Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности на ОАО «Светлогорский целлюлозно-картонный комбинат»

Анализ организационной структуры управления ОАО «Светлогорский ЦКК», деятельности отдела маркетинга и сбыта выявил определенные недостатки. По данным исследования годовой объем маркетинговой деятельности на предприятих Республики Беларусь не превышает 1 млн. $ при затратах на управления 2 млрд. $. Следовательно, на затраты по маркетингу приходится 0,05% общих управленческих расходов, в то время как на Западе на эти пели предусмотрено 20%. Хозяйственные субъекты Беларуси находятся в самом начале пути по построению цивилизованной системы управления, приспособленной к жестким рыночным условиям функционирования, ни на одном из них не работает нацеленная на серьезный комплексный подход подсистема маркетинга. Мы отстаем от России лет на 5-7. Используя отечественный и зарубежный опыт, необходимо разработать рекомендации, выполнение которых могло существенно улучшить систему управления предприятием, повысить его конкурентоспособность (как па внутреннем, так и на внешнем рынке), увеличить эффективность деятельности как самого отдела маркетинга и сбыта, так и предприятия в целом. При этом надо учитывать, что каждый доллар, вложенный в профессиональный маркетинг, даст не менее 5-10$ чистой прибыли в год.