Анализ маркетинга на этапах жизненного цикла товара на примере предприятия «Майма-Молоко»

Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что  она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и  завоеванию приверженности потребителей.

3. .Спад.

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения  ряда задач.

Выявление «стареющих» товаров. Задача – разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

Существуют 5 стратегий, которые  используют фирмы на данном этапе:

1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.
2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.
3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.
4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.
5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

Еще одним важным элементов  маркетинга который должен использовать руководитель на этапах жизненного цикла  это маркетинговые инструменты

На этапе внедрения  товара цель – создать рынок для  нового товара. Темп роста продаж зависит  от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. В  зависимости от товара и выбора потребительского рынка предприятие может начинать продажу товара либо высокой престижной цены, либо с низкой цены массового  рынка. Продвижение товара должно быть информативным, и желательно прилагать  бесплатные образцы.

Следовательно, на этом этапе  применяют следующие маркетинговые  инструменты:

• к товару стремятся привлечь внимание потребителей-новаторов, формирующих общественное мнение;
• на рынок выходят только одну или две базовых модели товара;
• реклама носит информационный характер и дается один раз в целях минимизации издержек;
• реализация товара осуществляется только в одной или двух торговых точках;
• применяется твердая, обоснованная цена.

Цель применения этих маркетинговых  инструментов – сократить продолжительность  стадии внедрения и ускорить начало стадии роста спроса на товар. Темп роста спроса на товар и общий  уровень сбыта новой продукции  сильно зависят от двух связанных  процессов в поведении потребителей: признание товара и его распространение.

На этапе роста спроса на товар применяются следующие  маркетинговые инструменты:

• привлекают к потреблению товара массовый рынок обеспеченных лиц;
• выводят на рынок всю ассортиментную группу товаров;
• расширяют торговую сеть;
• устанавливают широкий диапазон цен, рассчитанный на различные рыночные сегменты;
• увеличивают затраты на рекламу, которая должна носить убеждающий характер.

Цель применения этих маркетинговых  инструментов – ускорить рост спроса на товар и достичь максимальной прибыли.

На этапе зрелости товара предприятия пытаются сохранить  отличительные преимущества (например, более низкая цена, качества товара и гарантии) как можно дольше. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу товара. На этом этапе покупки совершает массовый покупатель со средними доходами. Теперь цель предприятия – не рост продаж, а сохранение достигнутого уровня.

На этапе зрелости товара применяется следующие маркетинговые  инструменты:

• привлекают к потреблению товара массового потребителя;
• сохраняют на рынке всю ассортиментную группу товаров;
• используют для реализации товара широкую торговую сеть;
• применяют полную ценовую линию на товары;
• придают рекламе конкурентный характер.

Цель применения этих маркетинговых  инструментов – удлинить продолжительность  этого этапа жизненного цикла  товара, так как объем сбыта  и прибыль максимальны.

На этапе спада спроса на товар у предприятий есть три  альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые  программы, снижая тем самым количество производимого товара; уменьшить  число торговых точек, через которые  осуществляется продажа и продвижение  товара. Во-вторых, оживить товар, изменив  его положение на рынке, упаковку или стратегию сбыта. В-третьих, можно  прекратить выпуск товара. На этом этапе  сокращается сбыт в отрасли, и  многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число  потребителей или они располагают  меньшими доходами. Торговый ассортимент  концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, а в рекламе  в информационном стиле подчеркиваются доступность и выгодность цены.

На этапе спада спроса на товар, ухода товары с рынка  применяются следующие маркетинговые  инструменты:

• подключают к потреблению товара потребителей-консерваторов;
• оставляют на рынке только те товары, которые пользуются максимальным спросом;
• сокращают число торговых точек;
• применяют скрытое и открытое понижение цен;
• переходят к «мягкой» рекламе только информационного и напоминающего характера.

Таким образом, цель применения этих маркетинговых инструментов –  сократить продолжительность этого  этапа, так как прибыль снижается, а издержки растут.

Из выше сказанного  можно  сделать вывод что исследование жизненного цикла товара это важный этап маркетинговой деятельности предприятия  это способствует более качественному  выбор маркетинговых стратегий  которые для каждого этапа  будут иметь свою специфику набор  действий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ маркетинга на этапах жизненного цикла товара на примере предприятия «Майма-Молоко»

1 Общая характеристика деятельности предприятия

 

ООО «Майма-Молоко»  – крупнейшее молокоперерабатывающее предприятие Республики Алтай. ООО  «Майма-Молоко» является одним из градообразующих предприятий в муниципальном образовании «Майминский район».

География продаж простирается от Москвы до Дальнего Востока  и районов Крайнего Севера. В настоящее  время «Майма-Молоко» в пик  нагрузок перерабатывает до 150 т молока в сутки. ООО «Майма-Молоко» является основным переработчиком молока в республике Алтай и близлежащих районов  Алтайского края (Алтайский район, Красногорский  район).

Основной целью деятельности ООО «Майма-Молоко», также как  и целью любого коммерческого  предприятия является получение  прибыли. В связи с этим предприятие  занимается следующими видами финансово-хозяйственной  деятельности: заготовка, переработка, производство и реализация молочной продукции; реализация промышленных и  продовольственных товаров через  собственную торговую сеть и оптовую  торговлю.

Основные виды производимой продукции: масло животное, цельномолочная продукция, (молоко и кефир 2,5% жирности, молоко 3,2% жирности, молоко топленое 4% жирности, творога жирные и обезжиренные, творожные изделия), сыры твердые 50% и 45% жирности, сыры плавленые, сыры мягкие.

ООО «Майма-Молоко» является юридическим лицом и имеет самостоятельный баланс,  действует на основе Устава.

Проектная мощность предприятия по переработке молока 60 тонн в сутки.

Согласно  Устава предприятия, молокозавод занимается переработкой молока, как натурального, основными поставщиками которого являются сельхозпредприятия Республики Алтай, так и сухого закупаемого в  других районах России. Выработанную молочную продукцию завод реализует  населению Республики Алтай, Алтайского края и по России.

В июле 2006 года на предприятие запустили автоматизированные линии испанской компании Technical и итальянской Reda по производству сыра и цельномолочной продукции. Современные технологии значительно повысили объемы и качество, а значит, и конкурентоспособность производимой продукции. Главным доказательством этого являются отсутствие претензий со стороны контрагентов и широкая география продаж.

В настоящее  время компания наладила стабильный сбыт сыра в Cибирском регионе, на Дальнем  Востоке, Крайнем Севере. Всего в  арсенале завода – 12 сортов сыра. В  частности, только в Новосибирск  поставляется до 100-120 т. в месяц классических и оригинальных сыров – «Российского», «Витязя», «Новониколаевского» и  других. В последнее время пользуется спросом сыр «Майминский» – собственная  разработка завода 2007 года. Фирменный  стиль «Майма-Молоко» – неизменно  высокое качество продукции.

Повышается  роль маркетинговых исследований, позволяющих  изучать динамику потребностей на рынке  товаров и услуг. Научно-технический  прогресс превращается в одно из орудий управленческих нововведений, направленных на создание условий для эффективной  работы. Все большее значение приобретает  и решение вопросов, связанных  с управлением персоналом, занимающим в новых условиях ключевое положение  в ресурсном потенциале и по существу предопределяющим успех организаций  в достижении ее целей. В связи  со всем этим, менеджмент предприятия, работающий в рыночной среде, должен предъявлять высокие требования к профессионализму управленческого  персонала, от которого зависит эффективность управленческой деятельности, а, следовательно, и, эффективность деятельности всего предприятия.

Большое внимание уделяется в ООО «Майма-Молоко»  также логистике, которая поставлена на очень высокий уровень даже по современным стандартам: доставка продукции осуществляется по первому  требованию клиента, но не реже двух раз  в день благодаря наличию собственного автопарка разнотоннажных автомобилей. Это позволяет обеспечить равномерность  дистрибуции и постоянное наличие  необходимого объема свежего товара на прилавках.

Качеству  работы предприятия способствует, прежде всего, уровень персонала. Сейчас на нем трудятся более 170 человек, и менеджмент уделяет большое внимание повышению квалификации сотрудников. Они – постоянные участники различных курсов, семинаров и тренингов как на территории республики, края, так и за их пределами.

На заводе действуют цеха основного производства: цельномолочный, маслоцех, творожный  и цех мороженного. К вспомогательным  и обслуживающим цехам относятся: котельная, электро-компрессорный цех, автогараж, лаборатория, очистные сооружения.

Организационная структура  и структура управления предприятием на конец 2011 года (Приложение 2).

Для того, чтобы охарактеризовать экономическое состояние ООО  «Майма-Молоко», проведем анализ по ряду показателей, характеризующих основные производственные фонды, трудовые ресурсы, финансовый результат деятельности.

Проведенный анализ ассортимента и структуры продукции подтверждает специализацию завода. Наибольший удельный вес в структуре товарной продукции  занимает цельное молоко, творог и  творожные изделия, масло животное, сыры.

 

 

Таблица 3 - Анализ выпуска продукции за 2009-2010 гг., ООО «Майма-Молоко»

Наименование	Выпуск продукции				Изменения (+,-)
	2009 год		2010 год
	тонн	в %	тонн	в %	тонн	в %
Цельномолочная продукция	2231	78,3	1786	80,8	-445	+2,5
Сыры жирные	441	15,5	294	13,3	-147	-2,2
Творога и творожные изделия	74	2,6	49	2,2	-25	-0,4
Масло животное	104	3,6	80	3,7	-24	+0,1
Итого:	2850	100	2209	100	-641	0

 

Проанализировав данные таблицы  3 по производству продукции ООО «Майма-Молоко» в физическом объеме можно отметить наибольший удельный вес в структуре продукции занимает производство сыров (80,8% в 2010г и 78,3% в 2009г), а так же масло животное. Производство всей молочной продукции снизилось на 641 тонн, или же на 22,5%. Снижение вызвано прошедшим экономическим кризисом, два основных поставщика прекратили поставку цельного молока из-за проходящих реконструкций.

Структура товарной продукции ООО «Майма-Молоко» представлена на рис. 3.

Как и отмечалось выше, предприятие  специализируется на производстве сыров, цельномолочной продукции, творога  и творожных изделий.

Важно для оценки потенциала предприятия рассмотреть динамику и структуру основных производственных фондов (табл. 4).