Анализ конкурентного положения фирмы

Введение 

     Маркетинг относится в основном к сфере  эмпирических исследований. Все что  мы знаем о нем – либо опыт компаний, накопленный за десятилетия  их работы на различных рынках, либо плоды исследований психологов, социологов, экономистов и других ученых. Предметом маркетинга, как научной дисциплины, является деятельность фирмы на рынке во всем ее беспредельном разнообразии. Отсюда сложность и неоднозначность рассуждений маркетологов, а также их скептицизм в отношении строгих математических выкладок которыми часто пользуются экономисты-теоретики или специалисты в области финансового анализа.

     Часто у руководства бытует заблуждение  – «мы знаем своих конкурентов, нам незачем постоянно отслеживать  ситуацию в отрасли…». Это заблуждение  приводит к тому, что предприятие застывает на определенном этапе развития. Из-за того, что конкурентное положение четко не определяется, руководство начинает понимать, что что-то идет не так только после явного снижения объемов продаж. В данной ситуации, как правило, предпринимаются попытки наладить сбыт поиском все новых и новых рынков сбыта для своей продукции, тогда как ее жизненный цикл, например, вследствие развития технологии у конкурентов уже находится на стадии остаточного спроса. Или, например, нахождение нового сырья позволило конкурентам значительно снизить цены на свою продукцию. Отсюда четко прослеживается необходимость постоянного мониторинга отрасли и комплексного исследования своего конкурентного положения в ней.

     При насыщении рынка вступает в действие жесткая конкуренция, идет открытая борьба за кошелек потребителя. Поскольку объем платежеспособного спроса - величина относительно определенная, производителям приходится прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе долю этого спроса, удержать ее и максимально упрочить свои позиции на рынке. Рынок продавца становится главным тормозом на пути научно-технического прогресса, на пути обновления производства и появления, новых более качественных товаров. У производителя-монополиста просто отсутствуют стимулы, которые порождают желание заниматься улучшением продукции. А для других выход на рынок с новым изделием ассоциируется с возрастающим риском и огромными затратами на рекламу.

     Цель  стратегии предприятия заключается  в достижении наибольшего преимущества в конкуренции. Для этого фирма должна использовать те качества и ресурсы, в которых она превосходит своих конкурентов. Это предполагает и осознание собственных слабостей.

     Только  тот, кто видит преграды на своем  пути, может их преодолеть! Контроль над конкурентами дает возможность удовлетворить специфические запросы покупателя. Почти все выдающиеся успехи, особенно в ходе ведения конкурентной борьбы, основываются на концентрации собственных лучших сил против слабых мест соперника. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Информация, необходимая для анализа конкурентов

Процесс выявления

 и  оценки главных конкурентов связан  с позиционированием предприятий,  или с определением занимаемых  конкурентами позиций. 

Конкурентная  позиция - это сравнительная характеристика основных рыночных параметров фирмы и ее товара относительно конкурентов. 
 

     Классический  маркетинг не настаивает на углубленном  исследовании конкурентов, предлагается их простое ранжирование по широте ассортимента, внешним преимуществам, характеристикам качества, ценам  и системам продвижения продукции. Также используются мнения потребителей относительно продукции конкурентов, что тоже влияет на ранг конкурента.. Дело в том, что ситуация на большинстве отечественных рынках чрезвычайно нестабильна и тот, кто вчера был «никем», завтра может выбиться в лидеры и наоборот. Это связано с множеством особенностей и макрофакторов. Эту ситуацию можно охарактеризовать как «непредсказуемость собственного положения и положения соседей на рынке». В связи с этим необходимо выделить проблему – как предугадать изменения ситуации в отрасли через год, через ряд лет. Для ответа на поставленный вопрос необходимо достаточно подробное изучение конкурентов.

• При контроле за конкурентами важно найти ответы на следующие вопросы.
• Каковы границы возможностей существующих и потенциальных конкурентов?
• В чем заключаются реализуемые и планируемые ими мероприятия?
• Каковы сильные и слабые стороны существующих и потенциальных конкурентов?
• Какое значение имеет предпринятый каким-то конкурентом стратегический шаг?
• В какую сферу деятельности не стоит вторгаться, потому что конкурент окажет отчаянное сопротивление?
• Благодаря контролю за конкурентами фирма получит возможность:
• Полнее оценить успех собственного предприятия, зная об успехах конкурента (например, доля на рынке);
• Лучше проследить действия конкурента и принимать меры предосторожности, точнее строить свою стратегию, планы с учетом изменяющейся ситуации;
• Легче определить приоритеты;
• Быстрее реагировать на действия конкурента и т. д.

     Всю информацию о конкурентах можно  классифицировать на две группы: первичную и вторичную.

     Данные, специально полученные для анализа  конкретных сторон деятельности конкурента, являются первичной информацией. Основными методами сбора первичной информации являются наблюдения, опросы и эксперименты. С их помощью устанавливаются интересующие факты, количественно и качественно описываются действия конкурента. Главными источниками первичной информации о конкурентах являются как правило: каналы распределения продукции, поставщики и потребители продукции; рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента, инженерный, торговый и управленческий персонал предприятия конкурента, специальные аналитические службы.

     Основное  достоинство первичной информации: быстрота ответа на интересующие вопросы, простота последующего ее сведения в нужную форму, представление «живого» мнения о деятельности конкурента.

     Недостатками  первичной информации являются: субъективность, неполнота, высокая степень недостоверности, сложность доступа и дороговизна (в случае с персоналом предприятия и специальными аналитическими службами).

     Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид, необходимый для проведения анализа. К основным источникам вторичной информации относятся: отчеты о производственно-хозяйственной деятельности, статьи о деятельности конкурента в периодической печати, справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкуренте, публикуемые интервью управленческого персонала и руководства компании, мнения потребителей о характеристиках продукции конкурента. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Проблемы, связанные со сбором необходимой информации.

Необходимо  отметить, что зачастую, для составления  картины конкуренции вышеперечисленной  информации явно недостаточно. Для  углубленного исследования необходима также и вторичная информация конфиденциального характера, например - объемы производства той или иной номенклатурной позиции, календарный план производства, база отгрузки предприятия - конкурента, куда входят также и описание всех его потребителей. В целом, углубленное исследование конкурента начинается с анализа финансовых показателей (данных баланса) - здесь уже можно проследить динамику развития конкурента и его относительную силу.

        Всю вторичную информацию по степени доступности можно разделить на три группы:

      Открытая информация (номенклатура, цены, качественные характеристики продукции, система продвижения).

     Условно открытая информация (бухгалтерский баланс предприятия, отчет о прибылях и убытках, рейтинг предприятия).

     Закрытая информация (объемы производства продукции с разбивкой по номенклатурным линиям, календарный план производства, база отгрузки, применяемые технологии).

     При сборе и анализе информации, возникает целый ряд проблем: для первой группы характерна неполнота информации для полноценного исследования конкурентной ситуации на рынке, вторая группа зачастую характеризуется недостоверностью - отечественные предприятия склонны фальсифицировать данные балансов с целью ухода от налогов, т.е. возможна неточная оценка силы конкурента, и, наконец третья группа характеризуется закрытостью доступа или чрезвычайной дороговизной.  

Для решения  проблем недостоверности желательно собирать информацию из различных (независимых) источников, что повышает объективность  получаемых результатов. Здесь хорошим способом является экспертное взвешивание источников информации по их относительной достоверности, либо по доверию источнику. Решение проблем с третьей группой информации видится в повышении финансирования маркетинга на предприятии. Как показывает практика, ни одно серьезное исследование деятельности конкурентов не обходится без использования подобной информации.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Методики  анализа конкурентного  положения предприятия  в отрасли.

     Все методики исследования конкурентного положения предприятия принято делить на две группы.

    Первая группа - параметрические (в основном на основе первичной информации, когда выбираются параметры сравнения конкурентов и выясняются мнения потребителей, продавцов, поставщиков относительно этих параметров, затем информация сводится в удобную форму - матрицу или таблицу). Преимуществом этих методик является быстрота и относительная дешевизна, но в то же время есть опасность субъективности и неточности мнений. Довольно сложно проследить силу или слабость конкурента, тем более, невозможно строить прогнозы его развития.

   Вторая группа - рейтинговые оценки (здесь используются сведения, полученные путем интервьюирования менеджеров и сводная финансовая отчетность конкурентов, затем строится четкая математическая модель, на основе которой все данные по конкурентам сводятся в коэффициентные показатели). На основе показателей выстраивается рейтинг предприятий. Очевидным преимуществом этих методик является достаточная точность и возможность выявления точного положения собственного предприятия в отрасли.

    На основе этих данных возможно построить модель поведения конкурента, его будущее состояние. Эти методики позволят получить огромное преимущество перед конкурентами и, возможно, выиграть конкурентную борьбу, при грамотном их использовании.

    Нельзя не отметить специфику третьей группы методик - прослеживается достаточно тонкая грань между этими методиками и промышленным шпионажем, здесь необходима особая осторожность.

4. Ситуационный подход к анализу конкуренции на рынке (проблемы выбора альтернатив)

     Несмотря  на очевидную актуальность постоянного  мониторинга конкурентной позиции  предприятия, необходимо учитывать  фактор дороговизны информации и  запаса времени для принятия решения. При определении состава используемых данных важно постоянно сопоставлять эти факторы и значимость получаемых в ходе анализа результатов. Другими словами, необходимо правильно определить свою позицию относительно объективных, но достаточно «дорогих» результатов, и «дешевых», но недостаточно точных, сопоставив все это со временем для принятия решения. В зависимости от ситуации на предприятии, маркетологам рекомендуется производить выбор информации, необходимой для анализа конкурентного положения исходя из следующей модели. 

     Модель  выбора информации, необходимой для  анализа отрасли 
 
 

     Представленная  модель предполагает выбор той или  иной информации для анализа конкурентов при следующих условиях:

     Блок 1 - необходимо быстрое реагирование на сложившуюся проблему, при недостатке финансирования маркетинговых исследований. Здесь возможен выбор только общей  информации, такой как: количество конкурентов в отрасли, их номенклатурные линии, цены, оценки предприятий – конкурентов в прессе, внешние характеристики систем продвижения и т.п. Как результат – вероятна недостаточность данных для полноценного анализа отрасли.