Анализ и оценка товаров потребителя: зубная паста

Я - потребитель

Что касается меня, то из всех известных торговых марок зубных паст, то я выбираю зубную пасту «32», потому что она отвечает всем моим требованиям:

      отбеливает зубы

      обеспечивает приятый запах

      приемлем для меня, как потребителя, по цене с учетом бюджетных ограничений.

Сегмент рынка

Все население, кроме детей до 1,5 лет. Зубной пастой пользуется почти все население, разница только в том, что зубная паста разделяется на детскую и взрослую. Детям до 1,5 лет в принципе незачем этот продукт.

Можно сделать вывод о том, что где-то 92% населения употребляет этот продукт ежедневно.

В зависимости от времени, требуемого для принятия нового продукта, готовности его испытать, потребители делятся на:

1) суперноваторов – потребителей, готовых пойти на риск приобретения неизвестного продукта (2,5%);

2) новаторов – готовых приобрести новинку в числе первых, но после тщательного анализа последствий такого приобретения (13,5%);

3) обычных потребителей – приобретающих новинку раньше среднестатистического потребителя (34%), находящихся на границе со следующей группой;

4) консерваторов – скептиков, приобретающих новинку исходя из опыта ее использования всеми другими группами потребителей (34%);

5) суперконсерваторов, подозрительно относящихся к любым изменениям и покупающим новинку только в том случае, если она не противоречит их традициям и привычкам (16%).

Жизненный цикл товара

Каждый товар проходит свой путь становления на рынке.

Выпустив новинку на рынок, руководство «молится», чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть свой собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность цикла предугадать нелегко.

Жизненный цикл товара – это процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящих их четырех этапов: этапа выведения товара на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка.

Рассматривая выбранный мною товар с точки зрения этапов жизненного цикла, можно сделать следующие выводы:

Этап выведения товара на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

Этап начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует много времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж товара и высоких расходов.

Данный этап жизненного цикла выбранный мною товар уже прошел. Так как зубная паста была введена на рынок уже давно, поэтому этот этап к моему товару не относится.

Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

Если новый товар удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расти. Здесь на рынке появляются новые конкуренты. Главное для фирмы успеть вовремя снизить цены на товар (Высокие цены нашего товара  из-за больших затрат могут дать конкурентам преимущество). Если успеть это сделать раньше, чем конкуренты, то наша фирма получит большую долю на рынке данного товара, чем конкуренты, и выиграет.

Относительно этого этапа можно сказать то же, что и про предыдущий. Зубная паста не являются на сегодняшний день новинкой рынка и поэтому этап роста для нее не свойственен, иначе говоря, восприятие товара покупателем уже прошло, и большого роста прибылей уже нет.

Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

Обычно этот период по времени более протяженный, чем все остальные, что заставляет фирму искать новые пути развития и создавать новую маркетинговую стратегию.

Это именно тот этап жизненного цикла, на котором сейчас находятся зубная паста. Это непосредственно связано с тем, что данный товар уже добился всеобщего признания у покупателей. Поэтому продавцам зубной пасты остается лишь защитить свой товар от конкурентов, разрабатывать стратегию маркетинга и получать прибыль от своего товара путем оценки товаров – конкурентов, цен на них и политики продаж этих товаров.

Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

В конце концов, сбыт марки пойдет вниз. Падение может быть медленным. Главное на этом этапе вовремя определить его наступление и опередить его приход. Иначе это может обернуться для фирмы плачевно. Либо она обанкротится, либо потеряет свою долю на рынке, и ее в конечном итоге займут фирмы – конкуренты.

Этот этап также не характерен для зубной пасты , так как ей пользуются все и вся, независимо от цвета кожи, пола, возраста и т.д. Можно лишь предполагать, что данный период жизненного цикла выбранного мною товара наступит лишь тогда, когда появится реальный заменитель, пока не будет найдена новая технология.

2. Производитель товара

2.1. Лидирующий производитель зубной пасты

Показатель Product Penetration, который рассчитывается как доля респондентов, покупающих данную товарную категорию, от всех опрошенных, составил в феврале 2007 года 99%, то есть, зубную пасту покупает практически все домохозяйства Москвы. Всего респондентами было названо 45 марок зубной пасты.

Лидеры известности (по показателю BrainSticker, который рассчитывается по трем первым спонтанно названным торговым маркам): Colgate, эту торговую марку вспомнили 65,6% всех опрошенных, Blend-a-med – 47,2% и "Жемчуг" - 22% опрошенных. Следует отметить, что как таковой торговой марки "Жемчуг" в настоящее время не существует. Привычная всем зубная паста "Жемчуг", производства "Невской Косметики", претерпев ребрендинг, называется теперь "Новый жемчуг", также существует ряд зубных паст других производителей, в названии которых присутствует слово "жемчуг" - "Серебряный жемчуг", "Любимый жемчуг" и прочие. Технология проведения исследования BrainSticker Rating FMCG не позволяет определить, какую именно торговую марку имели в виду респонденты, когда, отвечая на вопрос о том, какие торговые марки им известны, называли "Жемчуг". При этом часть москвичей в качестве известной им торговой марки назвали "Новый жемчуг" (8% респондентов).

По сравнению с седьмой волной проекта, проведенной в декабре 2006 года, известность среди всех опрошенных ТМ Colgate выросла на 7,5%, ТМ Blend-a-med – на 4,9%, а вот известность зубной пасты "Жемчуг" снизилась на 4,4%. Известность торговой марки "Новый жемчуг" увеличилась на 2,2%. Если сравнивать данные восьмой и третьей волн исследования (апрель 2006 года), то известность ТМ Colgate выросла за это время на 16%, ТМ Blend-a-med – всего на 2%, а вот известность зубной пасты "Жемчуг" снизилась на 12,5%. Известность торговой марки "Новый жемчуг" незначительно снизилась (на 0,8%).

В предыдущем опросу месяце (январь 2006 года) москвичи предпочитали покупать зубные пасты указанных выше марок-лидеров. Показатель Salability Index, который рассчитывается как доля покупателей, чаще всего приобретающих данную марку, от всех покупателей категории, для марок-лидеров следующий: Colgate – 37,1%, Blend-a-med – 17,7%, "Жемчуг" - 7,4%. "Новый жемчуг" предпочитают покупать 4,1% потребителей зубной пасты. По сравнению с данными седьмой волны (декабрь 2006 года) в январе 2006 года процент москвичей, предпочитающих приобретать зубную пасту Colgate, вырос на 3,8%. Процент опрошенных, предпочитающих Blend-a-med, практически не изменился. Процент потребителей зубной пасты "Жемчуг" снизился на 3,6%. Процент потребителей торговой марки "Новый жемчуг", напротив, увеличился, правда, всего на 0,4%. По сравнению с третьей волной исследования (апрель 2006 года), Индекс покупательских предпочтений зубной пасты Colgate вырос на 12,5%, зубной пасты Blend-a-med - несколько снизился (на 1,5%), зубной пасты "Жемчуг" - снизился в 2 раза (на 7,5%). Индекс покупательских предпочтений зубной пасты "Новый жемчуг" также снизился, но всего на 1,6%.

2.2. История компании Colgate

1806

История компании берет свое начало в 1806 году, когда Уильям Колгейт, английский эмигрант, открыл свой бизнес по продаже крахмала, мыла и свечей на Датч-стрит (Dutch Street) в Нью-Йорке (США). В следующем году партнером Уильяма стал Фрэнсис Смит, и фирма получила название Smith and Colgate.

1813

Но в 1813 году название компании было изменено на William Colgate and Company в связи с тем, что Фрэнсис Смит покинул компанию.

1817

В 1817 году появился первый рекламный слоган компании Soap, Mould and Dipt Candles. Несколькими годами позже Уильям Колгейт и муж его сестры Джон Гилберт построили завод по производству крахмала, который располагался на территории нынешнего Джерси Сити, штат Нью-Джерси. Фабрика c Датч-стрит также была перемещена в Джерси Сити, хотя головной офис остался на Датч-стрит. Основными продуктами в то время были туалетное мыло серии Windsor и гранулированный крахмал.

1857

Посвятив более пятидесяти лет своей жизни бизнесу по производству крахмала, мыла и свечей, Вильям Колгейт скончался в 1857 году. На тот момент компания была известна под названием «Колгейт и Компани» (Colgate&Company).

1866

В 1866 году компания начала производство ароматизированного мыла, а также духов и эссенций. Спустя шесть лет первое шлифованное ароматизированное туалетное мыло Cashmere Bouquet было зарегистрировано как торговая марка.

1873

1873 год для американской компании «Колгейт и Компани» стал годом перемен. Привычный ассортимент продукции (эссенции, парфюмерное и ароматизированное мыло, свечи) пополнился революционной новинкой – ароматизированным дентальным кремом, а попросту говоря – зубной пастой. Сказать, что компания стала здесь первооткрывателем, было бы несправедливо. С помощью смеси из пепла и измельченной жженой скорлупы за зубами ухаживали еще египтяне в V–III тысячелетии до нашей эры. Зубной порошок, отдаленно напоминающий современный, был разработан усилиями британских химиков и стоматологов всего 300 лет назад. Но этот продукт оказался небезопасен для здоровья. Кирпичная пыль, фарфор и глина, содержащиеся в нем, портили зубную эмаль. К тому же порошок мог высыпаться из небольших бумажных пакетиков в любой момент. Поэтому создание первого пастообразующего порошка было сенсацией.

1896

Позднее, в 1896 году, после выпуска дентального крема компания «Колгейт и Компани» потрясла потребителя еще одним новшеством. На смену стеклянным баночкам, в которые раньше упаковывали зубную пасту, пришли удобные оловянные тюбики, очень схожие с используемыми в наши дни. Идея использовать подобную упаковку для хранения кремов, паст и прочих косметических препаратов пришла скромному стоматологу Шеффилду. Ровно через год «Колгейт и Компани» не только наладила производство пасты в тюбиках, но и стала обладателем прав на это ноу-хау.

1864

Между тем, в 1864 году в г. Милуоки была основана компания B.J. Johnson Soap. В 1898 году ею было запущено в производство мыло Palmolive, успех которого был настолько колоссальным, что в последствии побудил Б. Дж. Джонсона переименовать компанию в «Палмолив Компани» в 1916 году.

1906

Благодаря удачно выбранной стратегии дела «Колгейт и Компани» с каждым годом шли все успешнее. В 1906 году компания отметила свой столетний юбилей. К этому времени в «Колгейт и Компани» производился целый ассортимент зубных паст, хозяйственного мыла, 160 различных видов туалетного мыла и 625 видов различных духов.

В 1906 году компания начала расширять производство в Джерси Сити, где впоследствии было построено 8-этажное производственное здание. Спустя некоторое время, в 1910 году, вся компания «Колгейт и Компани» окончательно покинула Датч-Стрит и переехала в Джерси Сити.

1908

Именно там, на крыше одного из производственных зданий, в 1908 году были установлены первые часы Colgate. Их размер был более 37 футов в диаметре, и они занимали площадь в 1140 кв. футов. Подлинные часы Colgate, которые стали украшением прибрежной зоны в Нью-Джерси, были впоследствии перемещены на новый завод «Колгейт и Компани» в Джефферсонвиле (штат Индиана) и затем обновлены более крупным механизмом. У современных часов Colgate один из самых крупных циферблатов в мире. Эти восьмигранные часы имеют площадь 1963,5 кв. футов, размер минутной стрелки 25 футов и 10 дюймов, а часовой – 20 футов.

1926

А тем временем компания «Палмолив Компани» также развивалась и крепла. В 1926 году произошло ее слияние с производителями мыла из Канзаса «Пит Бразерс», и была создана новая компания — «Палмолив-Пит Компани». Двумя годами позже она слилась с «Колгейт и Компани», и вновь объединенная компания стала называться «Colgate-Palmolive-Пит Компани». В результате этой сделки бизнес компании стал одним из крупнейших в отрасли: к 1940 году объем продаж превышает $100 миллионов.

В течение этих лет продукция «Colgate-Palmolive-Пит Компани» стала появляться на полках магазинов в разных странах мира. Будучи одной из первых по-настоящему транснациональных корпораций, компания начала свое продвижение на рынки Европы, открыв в 1920 году представительство компании во Франции. В начале 20-х годов прошлого века компания начала работать в Австралии, Великобритании, Италии, Германии и Мексике. В конце 20-х годов были созданы подразделения компании на Филиппинах, в Бразилии и Аргентине. К концу декады «Colgate-Palmolive-Пит Компани» появилась на Африканском континенте, где начал формироваться южноафриканский филиал компании.