Жизненный цикл продукта. Понятие и фазы жизненного цикла

МИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ПЕЧАТИ

имени Ивана Федорова

Факультет экономики и  менеджмента

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: Производственный менеджмент

Вариант 0

«Жизненный цикл продукта. Понятие и фазы жизненного цикла»

 

 

 

 

 

 

                                                              

 

                                                               Выполнил: студентка группы ЗЭУ 5-1

                                                                   Гаврилова И. И.

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2012 г.

Содержание

Введение

Жизненный цикл продукта. Понятие  и фазы жизненного цикла.

Заключение

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Существует понятие жизненного цикла товара. Это понятие, безусловно, относится как к товарам массового  спроса, так и к товарам производственного  назначения. Несколько лет назад  в России в условиях тотального дефицита понятие жизненного цикла было несколько  более условно, чем в странах  с развитым товарным потенциалом. Стадия внедрения товара влечет за собой  большие расходы на рекламу. Торговля может быть убыточна. На стадии внедрения, прежде всего, необходимо учитывать  полную неосведомленность покупателя о новом товаре. В рекламном  сообщении обязательно должны быть отражены: назначение, область применения, основные характеристики, название нового товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный товар, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик или свойств  в пользу нового продукта. Стадия роста  сбыта товара характеризуется признанием товара покупателем и ростом спроса на него. Иногда, целесообразно назвать  цифру продаж за какой-то период. Стадия зрелости характеризуется тем, что  темпы роста сбыта товара падают - большинство потенциальных покупателей  уже приобрело товар. Стадия насыщения  характеризуется тем, что, несмотря на энергичные меры, сбыт товара снижается. Если у производителя в запасе нет очередных улучшенных модификаций  товара, а на предыдущих этапах были полностью использованы все возможности  рекламы, и рынок насыщен рекламируемым  товаром, то лучше постепенно снижать  интенсивность рекламы. Это значит, что следует удовлетвориться  теми объявлениями, которые уже были запланированы и размещены заранее. Следует помнить, что на этом этапе  очень важно убедиться, что это  действительно стадия насыщения, а  не просто очередной спад спроса на товар, вызванный какими-то внешними причинами. Понятие стадии насыщения  не всегда связано с тем, что рынок  уже действительно насытился  данным товаром. Стадия спада характеризуется  очень резким снижением продаж и  прибыли.

Жизненный цикл продукта. Понятие и фазы жизненного цикла.

Изучение колебаний объемов  и продолжительности производства того или иного продукта позволило  установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами.

В экономической науке  явление периодического колебания  объемов и продолжительности  производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко – циклом жизни  продукта.

Маркетинг в первую очередь  интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа  продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного  производства, когда продукт еще  не «дошел» до потребителя.

Жизненный цикл товара – период времени от начала создания товара до окончания его востребованности на рынке и прекращения производства. Товар подобно одушевленному существу рождается, развивается, устаревает и «умирает», т. е. уступает место другому товару, обладающему более высокими потребительскими свойствами и другими преимуществами.

Жизненный цикл продукта состоит из пяти фаз:

• создание;
• выход продукта на рынок,освоение;
• рост;
• зрелость;
• уход с рынка.

Концепция ЖЦТ исходит  из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка  другим, более совершенным или  дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара, нет. Концепция  ЖЦТ может применяться в отношении  вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы Первого часового завода, Москва). Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Рис. 1.   Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли

Фаза создания – происходит разработка товара.

Цель фазы внедрения – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция, как правило, ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом. Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Фаза роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают. В этой фазе ЖЦТ на развитом рынке ныне находятся видеомагнитофоны, портативные магнитофоны, средства индивидуальной связи, средства защиты окружающей среды.

Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. Новый товар переходит в разряд традиционных. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Фаза насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили.

Фаза спада (упадка) – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

В зависимости от специфики  отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные  виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных  фаз (рис. 2-7).

Рис. 2.   Жизненный цикл товара «Бум»

 

«Бум», характеризующая быстрый  рост товара на рынке и длительно  сохраняющийся высокий объём  продаж.

Классическая  кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»).

Рис. 3.   Жизненный цикл товара «Увлечение»

 

«Увлечение» характеризуется  быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее  быстрым спадом объёма продаж. Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности.

Рис. 4.   Жизненный цикл товара «Продолжительное увлечение»

 

«Продолжительное увлечение» – стадия спада характеризуется  некоторой особенностью, по происшествии некоторого периода спада объём  продаж стабилизируется. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.

Рис. 5.   Жизненный цикл товара «Сезонная кривая»

 

«Сезонная кривая» описывает  продажи товаров, которые можно  разнести по временна года или по цикличности  моды.Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

Рис. 6.   Жизненный цикл товара «Ностальгия»

 

«Ностальгия» характеризуется  быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее  быстрым спадом объёма продаж, затем  некоторым оживлением и интересом  на товар. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.

Рис. 7.   Жизненный цикл товара «Гребешковая кривая»

 

«Гребешковая кривая»  характеризует возможности использования  методов маркетинга для продления  ЖЦТ:

1. поиск новых потребителей;
2. поиск новых сфер применения;
3. поиск новых рынков.

Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить  стадию насыщения, и еще более  — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт  убыточно, а в престижном плане  — просто вредно. Очевидно, также  нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.

Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла.

На практике большинство  компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае используется понятие "продуктовый портфель", под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Создание стратегического планирования на основе жизненного цикла продукта является необходимой для стабильного длительного роста компании. Умение вовремя создать нужную базу для товара – это то же самое, что проложить дорогу плотному транспортному потоку, чтобы не произошло остановки и задержки, а, следовательно – убытков, может даже банкротов. Умение оперировать инструментами стимулирования сбыта в совокупности с разумным размещением товара на рынке ведет к лучшему из результатов – рождению нового успеха.

Многие управленцы заостряют  внимание на том, что товар слишком хорош, чтобы не найти спрос даже при малой рекламе, или, особенно, когда товар находится на этапе зрелости, предпочитают «сидеть, сложа руки» и пожинать плоды успеха, совершенно не задумываясь о том, что за близким порогом успеха их ждет упадок, который обязательно наступит.

Для предотвращения таких  ситуаций все уважающие себя фирмы мирятся с тем, что необходимо думать о смерти даже еще не родившегося товара. Такие организации имеют долгосрочную удачную перспективу, т.к. они понимают, что упустив хоть одну стадию товара, не пополнив ее разработкой, или выдвижением на рынок другого было бы не гармонично. Приступая к выдвижению на рынок нового товара, необходимо сразу начинать прогнозирование нового товара (модификации или совершенно иного) с намерением иметь «обеспеченную старость» первому товару (рис). Лучше всего иметь  восемь таких товаров, в этом случае фирма по-настоящему завоюет себе репутацию, место на рынке и будет постоянно получать большую прибыль и комплименты.

Есть случаи, когда ЖЦТ  управленцы не учитывают, что приводит чаще всего к разорению. Такие  фирмы часто называют «однодневки», что полностью описывает их «успех».

 

 

Список использованной литературы