Жизненный цикл продукта и его фазы

ТУЛЬСКИЙ  ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ  И ИНФОРМАТИКИ

 

Кафедра экономики и менеджмента 

Учебная дисциплина: производственный менеджмент 

Контрольная работа 

На тему: «Жизненный цикл продукта и его фазы» 
 
 
 
 

                                                      Выполнил(а) студент(ка) 3 курса группы МО – 08:

Головина  А.В.

                                                                                                                                                          

                                                                                  Проверил  преподаватель:

Глухарев  Ю.Г.                                                                                                                         

Тула

2010

Содержание 

Введение

1. Жизненный  цикл продукта…………………………………………………..5 
2.Фазы жизненного цикла продукта…………………………………………..7

2.1. Фаза исследования и разработки…………………………………..7

2.2. Фаза выведения продукта на рынок……………………………...…16

2.3. Фаза роста…………………………………………………………….20

2.4. Фаза зрелости…………………………………………………………25

2.5.Фаза упадка……………………………………………………………28 
Заключение………………………………………………………………………32 
Список литературы……………………………………………………………….. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

Продукт, попав на рынок, живет своей особой жизнью, которая называется 
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА. У различных продуктов разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Впервые концепция ЖЦП была опубликована американским маркетологом Т. Левитом в 1965 г.

Каждый  продукт проходит определенные стадии жизненного цикла. Анализ общего характера жизненного цикла продукта, изучение его отдельных фаз, выяснение того, в какой фазе жизненного цикла находится продукт и т.п., являются очень важными моментами выработки стратегии фирмы относительно производимого ею продукта.

Первоначальные  исследования факта прохождения  продуктом отдельных фаз жизненного цикла относятся к 50—60-м гг. (Dean, 1950;Forrester , 1959;Clifford, 1965; Levitt, 1965). В работах этих, а следствии и других авторов были исследованы общие характерики жизненного цикла продукта, закономерности его прохождения, соотношение затрат и доходов на отдельных фазах.

Несмотря  на то что для отдельных групп  продуктов существуют различные  по общей продолжительности и  по соотношению фаз жизненные  циклы, можно выделить некие их общие характеристики (Wind, р. 46—49): -

• всякий продукт имеет ограниченное время  жизни на рынке;

• жизненный  цикл продукта состоит из отдельных  фаз, следующих одна за другой в определенном порядке;

• каждая фаза требует соответствующего подхода к продукту и соответствующей стратегии, так как для каждой фазы характерна особая роль, которую продукт играет в жизни фирмы.

1. Жизненный  цикл продукта

Жизненный путь продукта имеет разные этапы, каждый из которых требует от предприятия  соответствующих стратегий и тактики рыночного поведения.

Этап  первый- исследование и разработка. Жизнь продукта начинается задолго  до его рождения – в идеях, замыслах, разработках. На этом этапе проводят исследования: нуждается ли потребитель  в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания продукта - это только затраты и возможные будущие доходы.

Этап  второй – выведение продукта на рынок. Продукт начинает поступать  в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты  на создание продукта. Новая технология требует доработки. Производителей продукта мало, и они стремятся выпускать только основные варианты продукта. Рынок ещё не «созрел» для восприятия различных модификаций. 
Покупатель пока думает: покупать или подождать? На этом этапе нужно убедить потребителя рискнуть приобрести новый продукт.

Первыми покупают продукт самые активные потре6ители. Но их не так уж много и объём реализации невелик и нередко растет медленно. На этом этапе предприятие вряд ли получит значительную сумму прибыли. Напротив, на этапе внедрения достигается «пик» затрат.

Этап  третий- рост. Если новый продукт удовлетворяет потребности потребителей - объём продаж начинает расти. К активным покупателям, повторно покупающим новый продукт, присоединяется большое количество других покупателей. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший продукт. Появляются модификации продукта внутри фирмы, чему способствует появление товаров - конкурентов. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо повышаются. Спрос на рынке растет. 
Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Получение прибыли и означает начало этапа роста.

Фирме выгодно продлить этот этап, т.е. все  усилия следует направить на увеличение времени роста объёма реализации. Для продления этапа роста можно попытаться улучшить качество продукта, освоить новые участки рынка, найти неохваченные каналы сбыта нового продукта, усилить активность рекламы, продолжая убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого продукта.

Этап  четвертый – зрелость. Продукт выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. 
Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных продуктов, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуется улучшенные варианты продуктов, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Все это приводит к сокращению прибыли. 
Спрос стал массовым, продукт уже насытил массовый рынок, люди покупают его повторно и многократно.

Этап  пятый - спад. Все имеет свой конец. Когда-нибудь объём продаж продукта все-таки станет уменьшаться. Это свидетельствует  о почтенном возрасте продукта, когда  он вступает в завершающую стадию существования – спад, уход продукта с рынка.

Этому способствует успешная деятельность конкурентов, изменение в технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль  резко сокращается, продукты могут  продаваться даже с убытком. Как  правило, цены низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься. 
Конкуренты начинают покидать рынок данного продукта. Оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать своё рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Фазы  жизненного цикла продукта.

2.1. Фаза исследования и разработки. 

С учётом быстрых перемен во вкусах, технологии и состояния конкуренции фирма  не может полагаться только на существующие продукты. Потребитель ждёт новых усовершенствованных изделий. Конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его своими новинками. Из этого следует, что у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Фирма может получить новинки двумя способами: 
1. Путём приобретения другой фирмы, патента или лицензии на производство чужого продукта. 
2. Благодаря своим исследованиям и разработкам.

Стадии  создания новинок. 
1. Формирование идеи.

Фирма должна определить, на какие продукты и на какие рынки следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно стремиться достичь фирма с помощью новинок: получение больших доходов, доминирующего положения в рамках определённой части рынка или каких-то иных целей.

Существует  множество источников идей для создания новинок. Одна из двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей - потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа поступающих писем и жалоб, чтобы найти именно те потребности, которые в настоящее время нуждаются в удовлетворении.

Так, потребность  в заглушении гула транспорта и толп людей породила портативный плеер. Выше названная фирма «Сони» первая уловила эту идею в 70е годы и выпустила в продажу небольшие коробочки, в которые можно было вставить наушники и кассету и «музыка всегда с тобой»! Этим она произвела целую революцию, которая по сей день продолжается.

Отбор среди новых идей позволяет, как  можно раньше выявить и отсеять  непригодные идеи. В большинстве  фирм специалисты должны излагать идею новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые поступают затем на рассмотрение комиссии по новым товарам.

2. Замысел  товара.

Эти идеи надо превратить в замыслы товаров. Замысел товара — это проработанный  вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Разработка  замысла товара. Например, фирма  «DIAMOND» (бриллиант) нашла путь создания плеера, который бы использовал компьютерный звуковой формат- МР3. Источником музыки такого формата по началу мог быть только компьютер. Сейчас же с помощью выпуска определенных устройств, стало возможным без применения компьютера переписывать 74 минуты музыки с компакт-диска за 5 минут на новый МР3 плеер при помощи цифровых технологий.

Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара.

Среди товарных замыслов нового плеера могут  быть следующие: 
1. Создать недорогую стационарную установку небольших размеров, которая подключалась бы к любому музыкальному центру. 
2. Сделать более «модный» продукт – портативный плеер очень маленьких размеров, который позволял бы скачивать из всемирной сети музыку на любой вкус за считанные минуты, а так же позволял бы переписывать со скоростью в 
10 раз выше обычной музыку с компакт-дисков.

Проверка  замысла продукта. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.

3. Разработка  готового продукта.

Если  замысел продукта успешно преодолел  этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный продукт. На этом этапе дается ответ, поддается ли идея продукта воплощению в изделие. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип.

4. Испытания  в рыночных условиях.

Если  плеер успешно прошел функциональные испытания, проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию устройств для испытания в  рыночных условиях. На этом этапе продукт проходит проверку в обстановке, более приближенной к реальному использованию.

5. Развертывание  коммерческого производства.

Испытания в рыночных условиях дают руководству  достаточный объем информации для  принятия окончательного решения о  целесообразности выпуска нового продукта. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно, потребуется затратить в течение одного только первого года десятки тысяч долларов на рекламу и стимулирование сбыта новинки. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

6. Как  определить исходную цену продукта.

Предприниматель должен обратить внимание на то, что продукт на рынок еще не выпущен, цена определяется как бы дорыночно, только исходя из свободы фирмы в процессе ценообразования и целей ценообразования. Когда фирма начнет продавать товар по исходной цене, рынок скорректирует ее и установит окончательную цену.