Сущность и особенности SWOT-анализа, характеристика и роль в деятельности предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

по  стратегическому планированию на тему:

«Сущность и особенности SWOT-анализа, характеристика и роль в деятельности предприятия»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Руководитель	Выполнил

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2012 год

 

Содержание

 

Введение

1. Сущность и особенности SWOT–анализа
2. Характеристика и роль SWOT-анализа в деятельности предприятия
3. Формы проведения SWOT-анализа

Заключение

Источники и литература  
Введение

Состояние компании зависит  от того, насколько успешно она  способна реагировать на различные  воздействия извне. Анализируя внешнюю ситуацию, необходимо выделять наиболее существенные на конкретный период времени факторы. Взаимосвязанное рассмотрение этих факторов с возможностями компании позволяет решать возникающие проблемы. При решении разного уровня задач необходимо также четко представлять, поддаются ли критические факторы контролю со стороны компании. Являются ли они внутренними или внешними, поддающимися изменениям усилиями компании или это внешние события, на которые компания влиять не в состоянии. Одним из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании можно назвать SWOT-анализ (СВОТ-анализ).

SWOT-анализ является необходимым  элементом исследований, обязательным  предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании.

Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности. Наприер, можно провести ситуационный «SWOT самоанализ» перед собеседованием при приеме на работу, это поможет реально оценить свои силы и возможности, четко определиться на какие моменты нужно будет акцентировать внимание, а что оставить за кадром. А для руководителей освоение этой методикой позволит лучше узнать свою компанию как изнутри, так и снаружи, и адекватно действовать, прогнозируя действия конкурентов и выиграть битву за потребителя.

В данной работе рассматривается что  такое SWOT-анализ, его особенности, сущность и характеристика, роль в деятельности предприятия.

 

1. Сущность и особенности SWOT–анализа

SWOT — метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities) и угрозы (threats). SWOT был впервые введён в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом. SWOT-анализ может быть представлен в виде таблицы:

 

	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренняя среда	Strengths (сильные стороны)	Weaknesses (слабые стороны)
Внешняя среда	Opportunities (возможности)	Threats (угрозы)

 

Метод SWOT – является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

В качестве особенностей SWOT–анализа можно отметить следующие:

- субъективность характера  подбора факторов, составляющих  сильные и слабые стороны предприятия  по степени их важности, а также специфику восприятия менеджерами влияния факторов внешней среды;

- вероятность и риск  отнесения факторов к той или  другой группе (прошлые преимущества  в будущем могут стать недостатками  и, наоборот);

- быстро изменчивая  среда требует постоянного к  себе внимания.

К отдельным элементам SWOT–анализа можно отнести:

- сильные стороны (strength) – внутренние  возможности (навыки, потенциал)  или ресурс, которые могут обусловить  формирование конкурентных преимуществ;

- слабые стороны (weaknesses) – виды  деятельности, которые предприятие осуществляет не очень хорошо или ресурсы, которые используются нерационально;

- возможности (opportunities) – альтернативы, которые может использовать предприятие  для достижения стратегических  целей;

- угрозы (threats) – какие-либо процессы или явления, которые препятствуют движению предприятия в направлении достижения своей миссии и целей.

SWOT-анализ – это своеобразная форма анализа; он не содержит конечной информации для принятия управленческих решений, но дает возможность упорядочить процесс осмысления всей имеющейся информации с использованием собственных мыслей и оценок.

 

2. Характеристика и роль SWOT-анализа в деятельности предприятия

При разработке стратегических планов многие фирмы применяют SWOT-анализ (рис. 1). 
 
 
 
Рис. 1. Схема применения SWOT-анализа

 

SWOT-анализ является одним из первых этапов стратегического планирования. На мой взгляд, идея SWOT-анализа заключается в следующем: а) принятие усилий для превращения слабостей в силу и угроз в возможности; б) развитие сильных сторон фирмы в соответствии с ее ограниченными возможностями.

По мнению профессора Филиппа Котлера  хороший менеджер должен при составлении SWOT-анализа указать, как минимум 5 глобальных внешних угроз и возможностей, которые способны как развить, так и погубить бизнес. Такие возможности есть всегда, важно их найти. 

Обычно, SWOT-анализ начинают с выявления сильных и слабых сторон. Тут важно учесть, что при их определении следует руководствоваться мнением потребителей, а не сотрудников компании. Именно клиенты знают ваши сильные и слабые стороны лучше всех. Вот некоторый перечень, часто встречающихся в анализе сильных и слабых сторон факторов:

1) Репутация компании

2) Качество продукта

3) Качество обслуживания

4) Доля рынка

5) Цена

6) Логистика

7) Эффективность продвижения

8) Качество работы  торговых агентов

9) Географический охват

10) Внедрение нововведений

11) Издержки

12) Финансовая устойчивость

13) Работники

14) Техническое оснащение

15) Способность укладываться в  сроки

16) Гибкость, быстрая реакция на  события

17) Ассортимент

18) Опыт

19) Ресурсы

20) Знание покупателей

Важно, чтобы данные были реальными  фактами, а не чьими-то догадками. К  тому же очень плохо, когда обязанность на создание SWOT-анализа лежит на одном человеке. Получается немного однобокое видение.

Возможности и угрозы. Это все  элементы внешней среды, которые  никак не зависят о компании. При  их анализе важно понимать, что  данные должны быть четкими, проверенными. Иначе весь анализ может потерять смысл. К внешним возможностям и угрозам относятся:

1) Экономическая ситуация в стране  и мире

2) Демографическая ситуация

3) Политическая

4) Общественные движения

5) Технический прогресс

6) Анализ конкурентов

7) Законодательства

8) Культурные факторы

9) Социальные вопросы

Обычно SWOT-анализ оформляют  в виде таблицы. После его проведения необходимо разработать план по устранению слабых сторон, и действия компании на случай возникновения угроз. Также следует продумать, как наиболее эффективно можно использовать возможности и сильные стороны. 

SWOT-анализ предлагается разбить  на ряд этапов.

На первом этапе SWOT-анализа глубоко изучаются силы — конкурентные преимущества фирмы в следующих областях:

патентоспособность выпускаемых  товаров;

цена товаров;

прогрессивность технологии;

квалификация кадров;

стоимость ресурсов, применяемых  фирмой;

возраст основных производственных фондов;

географическое расположение фирмы;

инфраструктура;

система менеджмента (в  т. ч. маркетинга);

сила конкуренции на "входе" и "выходе" системы  менеджмента фирмы и др.

На втором этапе SWOT-анализа изучаются слабости фирмы. Он начинается с анализа конкурентоспособности выпускаемых товаров по всем рынкам. Строится дерево показателей конкурентоспособности: на 0-м уровне — комплексный показатель конкурентоспособности конкретного товара; на 1-м уровне — полезный эффект (интегральный показатель качества), совокупные затраты, условия применения товара; на 2-м уровне — конкретные показатели и т. д. Рассчитываются показатели в соответствии с построенным деревом. Собираются или прогнозируются аналогичные показатели по конкурирующим товарам. Определяются слабости по изученным на первом этапе конкурентным преимуществам фирмы.

На третьем этапе SWOT-анализа изучаются факторы макросреды фирмы (политические, экономические, технологические, рыночные и др.) с целью прогнозирования стратегических и тактических угроз фирме и своевременного предотвращения убытков от них.

На четвертом этапе изучаются стратегические и тактические возможности фирмы (капитал, активы и т. п.), необходимые для предотвращения угроз, уменьшения слабостей и роста силы.

На последнем, пятом  этапе SWOT-анализа согласуются силы с возможностями для формирования проекта отдельных разделов стратегии фирмы.

 

3. Формы проведения SWOT-анализа

На практике применяется  несколько различных форм проведения SWOT-анализа:

1) Экспресс-SWOT-анализ — наиболее часто встречающийся (в силу простоты проведения) вид качественного анализа, позволяющего определить, какие сильные стороны нашей организации помогут бороться с угрозами и использовать возможности внешней среды, а какие наши слабые стороны помешают это делать. Этот вид анализа любят показывать в некоторых бизнес-школах, поскольку схема его проведения имеет несомненное достоинство: она очень наглядна и проста. Однако на практике эта методика имеет недостатки: в пункты всех клеток таблицы попадают только самые очевидные факторы, и даже при этом часть этих факторов исчезает в перекрестной матрице, поскольку не может быть использована.

2) Сводный SWOT-анализ, в котором должны быть представлены основные показатели, которые характеризуют деятельность фирмы в текущий момент и намечают перспективы будущего развития. Поэтому его следует делать не "ДО" и не "ВМЕСТО", а только ПОСЛЕ проведения всех остальных видов стратегического анализа. Достоинством такой формы проведения анализа является то, что он позволяет в некотором приближении дать количественную оценку тех факторов, которые были выявлены (даже в тех случаях, когда объективной информации об этих факторах у фирмы нет). Еще одним достоинством является возможность (на основе проведения всех видов стратегического анализа) сразу перейти к выработке стратегии и разработать комплекс мероприятий, необходимых для достижения стратегических целей. Очевидным недостатком является более сложная процедура проведения анализа (в ходе стратегических сессий она может занять 1-2 дня в зависимости от глубины проработки факторов).

3) Смешанный SWOT-анализ — это попытка совместить первую и вторую формы проведения анализа. Для этого предварительно проводятся как минимум основные три вида стратегического анализа. Затем все факторы объединяются в единые таблицы, из которых формируется перекрестная матрица (как в экспресс-форме). Количественная оценка факторов обычно не производится. Достоинством этой формы является глубина анализа. К недостатку следует отнести психологический фактор: на практике очень часто дело заканчивается построением красивой матрицы и самоуспокоением, либо забвением всех факторов, вошедших в большую SWOT-таблицу: перед глазами и в памяти остаются только те факторы, которые вошли в матрицу.

Анти-SWOT анализ

Существует также метод  «Анти-SWOT», который опирается на SWOT, но его суть заключается в  том, что проводится анализ последствий  невыполнения намеченных заявлений, указанных  в сильных и слабых сторонах, возможностях и угрозах. 
       Квадрант «сильные стороны – возможности»: 
       -Как не реализовать сильные стороны, при наличии возможностей? 
       -Как завышенные ожидания о реализации возможностей не позволят использовать сильные стороны? 
       Квадрант «сильные стороны – угрозы»: 
       -Как и когда (при каких обстоятельствах) сильные стороны не позволят нивелировать угрозу? 
       -Как усиление угроз снизит сильную сторону? 
       Квадрант «слабые стороны – возможности»: 
       -Как и при каких условиях, изменение слабых сторон не позволит воспользоваться возможностями? 
       -Как и при каких условиях возможности не позволят нивелировать слабые стороны? 
       Квадрант «слабые стороны – угрозы»: 
       -Как и при каких условиях угрозы усилят слабые стороны? 
       Предполагается, что проведение анти-SWOT’а позволяет сформировать план кризисных мер, которые могут возникнуть при реализации стратегии.

 

Заключение

Поведение предприятия: это поведение аналитика. Политика предприятия основана на тщательном анализе имеющихся на рынке возможностей и осторожном их использовании.

Одним из важных этапов формирования стратегии предприятия является стратегический анализ отрасли, в которой  предприятие существует, либо открывается; сегмента рынка, в котором будет, либо уже позиционируется продукция предприятия; анализ опыта конкурентов – их ошибок и успехов; а также, многих других факторов, которые в той или иной степени могут повлиять на работу и прибыльность предприятия.

Одним из наиболее удобных методов  анализа является SWOT-анализ. В рамках одной матрицы аналитик может рассмотреть как внутренний потенциал предприятия, его ресурсы и резервы, так и влияние внешней среды на работу предприятия и его успешность на рынке и в отрасли.