Стратегии дифференцированного ценообразования

Пример. Организация реализует посудомоечную машину по цене ниже действующей рыночной на 2 тыс. руб. Но при этом бесплатный гарантийный ремонт этой техники организация обеспечивает при условии подключения посудомоечной машины только специалистами организации. Подключение платное. В стоимость подключения дополнительно включаются и 2 тыс. руб. (а, зачастую, и больше), на которые была снижена цена изделия.

Второй вариант. Организация на основной товар устанавливает заведомо завышенную цену. Но зато дополнительный товар (услуга) реализуется по заниженной цене либо даже бесплатно.

Пример. Организация «Мастер линз»  реализует очки по цене, в состав которой включена и цена второй пары очков, которые потребитель формально  получает бесплатно.

Ценовая стратегия «комплект» широко применяется на практике с различными названиями: цена «с приманкой», «двухсоставные цены», цена «лидерства при потерях» и др.

Для успешной реализации ценовой стратегии  «комплект» организация должна быть уверена, что основной потребитель  не информирован о тех перераспределительных процессах, которые используются в ценах на базовый и дополнительный товар (услугу).

Ценовая стратегия «выше номинала». Данная стратегия используется на взаимозаменяемые и однородные товары, спрос на которые  неравномерен по группам потребителей.

Пример. Допустим, на конкретный товар  стал сокращаться спрос. Организация  вынуждена снижать цену на этот товар. Это может привести (даже при увеличении объемов продаж) к снижению прибыли. Одновременно со снижением цены на товар организация запускает в производство товар в модифицированном виде. Причем затраты на модификацию — незначительны. Однако в реализацию данный модифицированный товар поступает по цене, явно превышающей цену немодифицированного товара, то есть цену номинала. Модифицированный товар предназначен для потребителей с более высоким уровнем доходов. Реализация товара по цене «выше номинала» вполне может покрыть потери, понесенные организацией при снижении цены на немодифицированный товар.

Ценовая стратегия «выше номинала»  распространена в рыночной экономике. Она применима при установлении цена и на потребительские товары, и на продукцию производственно-технического назначения, на взаимозаменяемые услуги и работы.

Ценовая «имидж-стратегия». Данная стратегия  применяется при условии, что покупатели оценивают качество на основе цен на взаимозаменяемую продукцию. Цена одного квадратного метра жилья может различаться в разы в зависимости от того, где расположено жилье. Хотя качество жилья может быть одинаковым. В модном салоне цены на парикмахерские услуги значительно выше, чем в ординарных парикмахерских. Качество же услуг в салоне и в парикмахерских может иметь незначительные различия.

4. Основные этапы разработки ценовых стратегий

 

Разработка ценовых стратегий  осуществляется в три этапа выполнение которых дает возможность предприятиям решать конкретные задачи по достижению целей, получению положительного финансового результата.

На первом этапе формируется  и подготавливается исходная информация. На основе подготовленной информации проводятся исследования по следующим направлениям:

·         оценка затрат на производство и реализацию продукции;

·         выбор  приоритетной цели компании;

·         выявление  потенциальных покупателей и  прогнозирование их платежеспособного  спроса;

·         определение потенциальных конкурентов и их возможностей в изменении цен;

·         уточнение  маркетинговой стратегии организации  в части прибыли, затрат и цен.

На втором этапе проводится масштабный стратегический анализ, который предполагает разработку аналитических ситуаций по следующим направлениям:

·         анализ финансовых результатов по альтернативным сочетаниям цены продукта, объема продаж, доли условно-постоянных и условно-переменных затрат, массы  прибыли на единицу продукции  и в целом по организации, рентабельности продукции и производства;

·         анализ состава  покупателей в отдельных сегментах  рынка;

·         анализ конкурентной ситуации, которая может возникнуть в перспективе. Особое внимание при  этом уделяется возможности конкурентов  внедрять инновационные технологии, существенно влияющие на структуру рынка;

·         прогнозирование  инфляции, анализ и учет ее влияния  на стоимостные показатели организации;

·         прогнозирование  изменения государственного регулирования  в области доходов и цен.

На этапе стратегического анализа  представляется возможность оценить  общую направленность ценовых стратегий. В результате чего становится возможным  подготовка выработки конкретной ценовой  стратегии для определенных групп  и видов товаров.

На третьем этапе подготавливается проект ценовой стратегии организации. Каждая конкретная организация выбирает те или иные ценовые стратегии, исходя из собственных интересов. На основе выбранных стратегий организация формирует цены по видам, группам продукции, а также на конкретные товары и услуги.

Эффективность выбранных ценовых  стратегий выявляется только в результате применения цен, сформированных на их основе, на практике.

 

 

 

 

 

 

 

Очень важно, формулируя политику цен, увязать ее с ос­тальными элементами коммерческой политики фирмы. А также увязать стратегический план ценообразования с стратегическим маркетинговым планом.

 

Исходя из вышесказанного следует  отметить, что:

 

Первое стратегическое правило  ценообразования может быть сформулировано следующим об­разом: Никогда не следует принимать ценовое решение лишь для привлечения еще одного покупателя или обеспечения немедленного роста продаж. Такое решение должно всегда подчиняться задаче обеспечения фирме возможности при­быльно вести дела в длительной перспективе;

 

ценообразование — игра с от­рицательной суммой выигрыша, тогда как большинство менед­жеров обладают навыками игр с положительной суммой вы­игрыша;

 

Игра с положительной суммой выигрыша — вид состяза­тельной  деятельности, при которой само соревнование создает пользу для всех участников. Для игр с отрицательной суммой выигрыша характерна иная логика;

 

Игра с отрицательной суммой выигрыша — вид состяза­тельной  деятельности, при которой соревнование влечет за собой необходимость для  всех участников нести за­траты, но даже победитель может получить выигрыш меньший, чем его затраты;

 

прежде чем вступить на путь ценовой  конкуренции, необходимо отказаться от навыков спортивных состязаний и  за­ставить себя посмотреть на предполагаемое сражение с позиций игрока, который  обречен понести потери даже в случае победы;

 

Принимая решения в области  ценообразования, менеджерам приходится постоянно делать выбор между  вступлением в це­новую конкуренцию  и маркетинговыми маневрами с  целью обеспечения длительной прибыльности продаж. Для облегчения такого выбора полезно разрабатывать стратегический план це­нообразования как элемент общего маркетингового плана фир­мы;

 

коммерческая стратегия фирмы  относится к категории закрытой информации и потому не каждый менеджер низшего и даже среднего звена должен быть посвящен во все ее элементы;

 

более разумным способом реализации стратегии «долгосрочного успеха»  в данном случае будет введение поли­тики  фиксированных цен. Она лишает торговых агентов фирмы возможности добиваться роста продаж за счет ценовых уступок, а инженерно-технический персонал — надежды на то, что при более низких ценах покупатели не будут особенно требователь­ными;

 

менеджер вынужден постоянно за­ниматься  оценкой информации о действиях  конкурентов и, интерпретируя эту  информацию, вырабатывать представления о том, каковы будут эти действия в дальнейшем и как ему ответить на них наилучшим образом. Поэтому то значение, которое конкуренты склонны придать определенным шагам ва­шей фирмы, нередко оказывается куда важнее самих этих шагов. Отсюда следует важность не только правильного выбора мер реализации коммерческой стратегии фирмы, но и их правиль­ной информационной подачи;

 

В коммер­ческой практике известно немало примеров ус­пешного развития фирм, которые побеждали своих  конкурентов именно с помощью снижения цен в ходе ценовых войн, хотя и говорят о полезности для боль­шинства фирм уклонения от ценовой конкуренции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы.

1.Булатова А.С. Экономика. Учебник  для экономических академий, вузов и факультетов. Под редакцией кандидата экономических наук, доцента. Издательство БЕК. Москва 2004

2.Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов  В.И. Микроэкономика. – СПб.,1998 г.

3.Казаков А.П. - Минаева Н.В. Экономика.  М.: 2000

4.Котлер Ф. - Основы маркетинга – М.: "Ростинтер", 2000

5.Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование  – М.: БЕК, 386 с.

6.Цацулин А.Н. – Цены и ценообразование  в системе маркетинга, М.: «Филин», 1998

7.Шуляк М. – Ценообразование  (учебно-практическое пособие), М.: Издательский  дом «Дашков и К», 2004