Содержание деятельности и система внутреннего PR

Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов

КИРОВСКИЙ ФИЛИАЛ

                                Группа № Р-5__

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине _       Паблик рилейшенз__        ___              

Кудловой Олеси Игоревны

ФАКУЛЬТЕТ Культуры_____________

СПЕЦИАЛЬНОСТЬ Реклама__________

_______________________________

ФОРМА ОБУЧЕНИЯ:

(ДНЕВНАЯ, ВЕЧЕРНЯЯ, ЗАОЧНАЯ)

ТЕМА:    ____   Внутренний PR  __________ ______________

________________________________________________________

«_8_»   мая     2012г.

Содержание

Введение …………………………………………………………………………...3

1.        Содержание деятельности внутреннего PR ………………..……………….4

2.        Система внутреннего PR ……………………………………………...……...5

3.        Инструменты внутреннего PR ………………………………..……………..9

4.        Этапы внутреннего PR …………………………...…………………………11

5.        Методы внутреннего PR ……........................................................................13

Заключение ……………………………………………………………………....16

Список использованной литературы ……………………………………..……17

Введение

Согласно классическому определению, PR (связи с общественностью) - это управленческая функция, направленная на установление и поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или, наоборот, неудача. Правильно выстроенные коммуникации с целевыми группами общественности позволяют организации не только создать позитивный имидж компании, но и добиться максимального эффекта от деятельности.

Доказано, что потери компаний от нелояльного отношения персонала в среднем в три раза выше, чем от деятельности конкурентов или недружественных СМИ. Тем не менее, в современной российской практике лишь немногие компании ведут осознанную работу по установлению благоприятных коммуникаций со своим персоналом. Целью внутреннего PR являются развитие эффективной коммуникации с внутренней аудиторией, создание и укрепление корпоративной лояльности. [2. С.62]

Реально работающий внутренний PR - это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное - соответствие целям, которых ваша компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией. Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешнем мире, ибо персонал является одним из каналов трансляции информации вовне.

Целью данной  работы является рассмотреть тему внутреннего PR.  Задачами работы являются раскрыть содержание деятельности и систему внутреннего PR, ознакомиться с инструментами, этапами и методами внутреннего PR.

1.      Содержание деятельности внутреннего PR

Любая компания стремится получить преданных своей организации сотрудников, высоко мотивированных на достижение целей. Как этого добиться? В частности, нужно наладить систему внутреннего PR. Она позволит наладить корпоративные связи, организовать своевременное информирование работников о положении дел, сформировать положительный имидж компании и как следствие повысить лояльность и эффективность каждого сотрудника.

Потребность в системе внутреннего PR актуальна для средних и крупных компаний. Особенно для тех, которые состоят из разрозненных подразделений: нескольких офисов, производственных комплексов и офисного здания, сети магазинов, сети региональных филиалов и т.д. Как объединить эти подразделения, показать, что все работники организации - одна команда, которая работает на достижение одной цели? Необходимо восполнить коммуникационные пробелы, сформировать единые стандарты поведения, наладить систему информирования сотрудников, сформировать положительный имидж компании. Причем сделать это так, чтобы каждый сотрудник ощущал себя, частью компании и гордился этим. Внутренний PR - целенаправленное и структурированное информационное воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах имидж компании. Внутренний PR - часть политики управления персоналом, которая должна быть построена в рамках единой концепции и отталкиваться от целей, которые стоят перед компанией. Создание системы внутреннего PR предполагает длительную работу, которая, как правило, состоит из четырех основных этапов: подготовки, выбора средств, реализации проекта и оценки его эффективности. На этапе подготовки сотрудникам службы персонала, которые только начинают задумываться о построении системы внутреннего PR, важно обратить внимание на два ключевых момента. [5]

2.      Система внутреннего PR

Система внутреннего PR поможет объединить коллектив, показать, что все работники организации - одна команда, которая работает на достижение одной цели. Во-первых, проанализируйте, какова ситуация в компании в настоящее время? Насколько ваши сотрудники информированы о перспективах развития компании, насколько эффективно взаимодействуют между собой сотрудники разных подразделений, довольны ли они существующим положением дел? Узнать это несложно: вам помогут личные беседы с работниками, руководителями подразделений, наблюдения, в том числе и в неформальной обстановке, анкетирование. Во-вторых, оцените масштаб предполагаемых изменений. Возможно, вам потребуется провести несколько конкретных мероприятий, например, организовать работу внутреннего корпоративного сайта и своевременно информировать работников об изменениях в компании. А может быть, возникнет необходимость выстроить целую структуру для выполнения долгосрочной программы: от написания корпоративного кодекса компании до организации корпоративных мероприятий. Итак, определив масштаб предполагаемых изменений, нужно определить, какие практические средства потребуются для их достижения. Можно выделить несколько групп мероприятий, которые составляют систему внутреннего PR.

Имиджевые мероприятия включают в себя определение миссии компании, создание корпоративного кодекса и разработку корпоративной символики. Их задача - сформировать единые стандарты поведения и приверженность ценностям компании. [1. С. 102]

Миссия - это предназначение организации, ее основная функция в обществе, ее роль на конкретном рынке, в каком-либо направлении бизнеса. Формулировка миссии - результат работы управленческой команды, поэтому очень важно, чтобы все сотрудники компании разделяли ее ценности.

Наряду с такими популярными направлениями, как продвижение товаров и брендов, в последнее время все большее значение приобретают РR-проекты, связанные с созданием и управлением репутацией, формированием корпоративной культуры, философии и миссии компании.

Ошибки, связанные с внутренним PR, совершают и такие корпорации, как Honda, Boots Group, Cable & Wireless. Главный просчет топ-менеджеров - нежелание поддерживать обратную связь с сотрудниками, неумение использовать выгоды налаженного контакта с ними.

При этом, считает директор "Capital PR Agency" Виктория Чупровская: "руководители фирм неохотно обращаются к внешнему РR-агентству с предложением разработки РR-стратегии внутренних коммуникаций. Это происходит лишь в случае возникновения серьезных проблем (отсутствие мотивации персонала, чувства команды). Не желая "выносить сор из избы", топ-менеджмент компании, как правило, пытается решить проблему самостоятельно или поручает решение проблемы РR-менеджеру (работнику компании)". [6]

Управление связями с общественностью на предприятии или в организации всегда должно быть нацелено на конкретные категории общественности, поведение которых имеет важное значение для успешной работы фирмы. Всю общественность в тои или иной компании можно условно разделить на внутреннюю и внешнюю. К внутренней общественности относятся, прежде всего: персонал компании (основные и вспомогательные рабочие, специалисты, обслуживающий персонал и т.д.); руководители структурных подразделений компании; акционеры непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов ее функционирования.

Внешняя общественность фирмы может быть, в свою очередь, условно разделена на близкую и отдаленную. Основные группы близкой внешней общественности, оказывающие существенное и постоянное влияние на работу фирмы: поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, узлов, деталей, запчастей и других исходных компонентов выпускаемой продукции (работ, услуг); предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функционирование фирмы (энергетические, транспортные, снабженческие, торговые, посреднические, и т.п.); акционеры, не участвующие непосредственно в управлении фирмой, но обладающие значительным количеством акций; потребители продукции (работ, услуг), выпускаемой фирмой; органы государственного контроля и регулирования, полномочные осуществлять различные проверки, выдавать предписания, налагать штрафы и т.п. Основные группы отдаленной внешней общественности, оказывающие опосредованное косвенное воздействие на работу фирмы: конкуренты фирмы; органы местной власти; население, проживающее в местах расположения основных производственных и сбытовых подразделений фирмы.

Особенности отдельных категорий общественности должны быть учтены при построении соответствующей системы управления коммуникациями на предприятии или в организации. В данной работе, как и отмечено в теме, мы будем рассматривать лишь внутреннюю общественность и один из способов работы с нею - этапы организации и проведения праздничных мероприятий.

Итак, внутри фирмы PR выполняет целый ряд жизненно важных для современного бизнеса функций: помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и традициями фирмы; разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом; удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в фирме и вокруг ее; обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы и ее работниками; способствование развитию положительной мотивации у каждого работника по отношению к фирме и к высокому качеству работы; формирование организационной культуры и фирменного стиля; воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры. [4. С.91-92]

Правильная реализация перечисленных функций возможна лишь в том случае, если руководством фирмы предусмотрены различные виды обеспечения процесса управления связями с общественностью: идеологический, кадровый, материально-технический, финансовый, нормативно-правовой, технологический, информационный и др.

Главнейшей задачей внутрифирменной PR-работы является обеспечение двух потоков информации: "сверху" и "снизу". В первом случае речь идет об информации, исходящей от первых лиц компании, которая должна систематически доводиться до персонала. Не менее важен и встречный поток - от персонала к руководителю. Настроения, мнения, решения, оценки, отношения, возможные предложения к улучшению дел - обо всем этом руководитель может узнать только непосредственно от работников. Поэтому руководству фирмы чрезвычайно важно иметь "чувство каждого подчиненного". Если первые лица фирмы не выстраивают этот поток информации, он начинает складываться стихийно и также отнюдь не в пользу делу.

Следует также помнить, что к внутреннему PR имеет косвенное отношение буквально все в компании - и то, как сотрудники здороваются друг с другом, и то, как оформлены их рабочие места, и даже то, в какой цвет покрашены стены офиса. На практике существует целый ряд методов для работы с внутренней общественностью - таких как коллегиальные встречи между сотрудниками фирмы, (желательно) с участием руководства компании, собрания, совещания, семинары, конференции, сбор и анализ предложений, книги пожеланий, бюллетени, ежегодные доклады и т.д.

К основным принципам управления связями с общественностью на предприятии или в организации относятся: научность, планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, гибкость, конструктивность, эффективность. [6]

3.      Инструменты внутреннего PR

Для реализации задач внутреннего PR у специалистов по связям с общественностью имеется в распоряжении ряд инструментов. Эти инструменты можно условно подразделить на информационные, аналитические, коммуникационные, организационные и инструменты кризисного (посткризисного) реагирования".

Итак, рассмотрим вкратце инструменты каждой группы: Информационные инструменты - это средства односторонней коммуникации. Они предназначены для информирования работников предприятия о текущих событиях в рамках связей с общественностью. К основным информационным инструментам внутреннего PR относятся: внутренние издания - информационный (корпоративный) бюллетень; иная печатная продукция, предназначенная для внутреннего распространения: поздравления, соболезнования, индивидуальная переписка, копии и выписки из официальных документов (репринты), отчеты и др.; корпоративный web-ресурс (страница, сайт, портал); кабельное вещание (радио, ТВ, внутренняя компьютерная сеть). Аналитические инструменты внутренних связей с общественностью представляют собой средство односторонней (обратной) коммуникации, предназначенное для изучения мнений, настроений и ответной реакции работников предприятия.