Разработка стратегии развития продукта

Второй  путь повышения объема продаж или  доли рынка – привлечение потребителей конкурирующих продуктов (иными  словами, - получение новых потребителей), т.е. стимулирование смены бренда. Если затраты, связанные с переходом на другой продукт оказываются высокими (это характерно для таких видов продукции, как универсальные вычислительные машины или ядерные реакторы), реализовывать такую стратегию сложно – если вообще возможно. К тому же подобная стратегия может оказаться крайне рискованной. Во-первых, она может вызвать резкое противодействие более крупного и сильного конкурента. Во-вторых, для ее реализации порой нужна активная кампания стимулирования продаж, в результате которой сама стратегия может потерять рентабельность. В третьих, стратегия, делающая ставку на смену бренда, требует сравнительной рекламы, которая окажется не только дорогой, но и сопряжена с повышенным риском, так как при ее неудачном воплощении вы привлечете внимание потребителей к бренду конкурента, особенно если этот бренд является лидером рынка.

     Повышение рентабельности

Снижение  объема исходных ресурсов

Один  из способов решения этой задачи – снижение затрат. К сожалению, сокращение этого вида исходных ресурсов может привести к отрицательным долгосрочным последствиям. При ставке на сокращение переменной составляющей издержек возможно возникновение одной опасности – пропорционального снижения объема продукции, а следовательно, и продаж.

      Второй  способ сокращения объема исходных ресурсов – более полное использование  имеющихся активов. Это решение  может состоять в снижении дебиторской задолженности, а если говорить о производстве, - за счет стоимости материальных запасов. Сюда же относится оптимизация обеспечивающих видов деятельности, например, более эффективное использование производственного оборудования или – в более общем плане – инвестирование временно свободных наличных денежных средств в ценные бумаги, приносящие процентный доход, на очень короткий срок – часто на один день.

      Увеличение  выручки

Самый простой способ увеличения выручки  при существующем объеме продаж –  изменение цен. Такое изменение  осуществляется  самыми разными способами, в том числе повышением прейскурантных цен, снижением размера скидок потребителям или розничному снижению объема продаж и, как результат, к потере части прибыли. Следует учитывать и невероятную реакцию конкурентов, которая в конечном счете помешала многим авиалиниям повысить цены.

      Другой  способ повышения доходов – улучшение ассортимента продукции. Часто для этого применяют известное правило «80/20», согласно которому 20% разновидностей продукта (по размеру, цвету и т.д.) обеспечивают 80% продаж или прибыли. В этом случае, вероятно, оправдано при продаже сделать ставку на виды, которые приносят больше прибыли. Существует и альтернативный вариант использования этого правила – применить его к потребителям. В этом случае менеджер по продукту преднамеренно уделяет меньше внимания потребителям, которые приносят компании небольшую прибыль, и концентрирует все ресурсы на тех, кто приносит 80% прибыли (т.е. схема исключения невыгодных потребителей).[6]

     Выше  представлены два основных стратегических варианта, которые менеджер по продукту может рассматривать как стратегические альтернативы. Это не означает, что он ограничен только стратегиями роста или максимизации прибыли. Например, часто менеджер делает ставку на сокращение переменных издержек при одновременном увеличении доли рынка. Кроме того, менеджер по продукту может выбрать стратегию повышения уровня потребления существующими клиентами и при этом предлагать более широкую продуктовую линию.

      Для одновременного привлечения новых покупателей и побуждения имеющихся потребителей приобретать больше продукта понадобятся разные рекламные кампании, в которых ставка делается на разные имиджевые характеристики продукта, что может запутать некоторых потребителей. Комплексные стратегии не позволяют добиться экономии за счет тиражирования рекламных материалов, заставляют прибегать к более дорогим медийным средствам (например, местным телеканалам вместо общенациональных) и т.д., из-за чего растут расходы. Они также порождают в организации путаницу в отношении того, что фактически является целями. В этих условиях менеджер по продукту испытывает повышенное давление при выборе набора вариантов и распределения ресурсов. [5]

     В заключении данной главы можно отметить следующее, и на основе этого сделать  выводы, что на уровне продукта важно, чтобы стратегия четко прописывала порядок распределения ресурсов между всеми направлениями деятельности, так как они все имеют между собой единую связь и единые цели. Задача постановки цели предполагает выбор соответствующей конкретной цели, ее установление в количественных параметрах и определение периода времени, отведенного на ее достижение.  

2. Методологические  основы разработки стратегии развития продукта 

Предпринимательское видение — основа стратегического  позиционирования.

     Стратегическое  видение предпринимателя формирует возможный характер поведения на конкретном рынке и предшествует формированию стратегических целей по продукту/рынку, под которыми понимаются конкретные результаты развития, обеспечивающие реализацию бизнес-идеи.

     Разумеется, на пустом месте не рождается бизнес-идея, тем более ее воплощение в комплекс стратегических решений. Система поиска стратегических решений на уровне продуктов и рынков компании должна наиболее полно учитывать внешнюю и внутреннюю информацию о предоставленных возможностях и ресурсах. В стратегии продукта находят свое отражение общие экономические условия, ситуация на рассматриваемом рынке, в продуктовом сегменте, определенные корпоративные стратегические установки, внутрифирменные финансовые, технологические и организационные ограничения.

     Определяющий принцип целеполагания заключается в следующем: цели предприятия на рынке состоят в создании такого конкурентного положения продукта (набора конкурентных преимуществ), которое позволяет максимально капитализировать участие компании в данном бизнесе.

     Осуществляя свою деятельность, компания не только подвергается внешним воздействиям, но и сама оказывает влияние на внешнюю среду. Применительно к продуктово-маркетинговым стратегиям, место реализации которых есть конкретный товарный рынок, объектами влияния будут конкуренты и потребители продукта. Выделение рыночной микросреды — области внешнего воздействия компании — позволяет разделить процесс стратегического анализа на две составляющие: анализ независимых и зависимых факторов спроса (анализ условий спроса и анализ инструментов влияния на спрос).

     Как правило, при проведении внешнего анализа  выделяют ближнюю (конкуренты, партнеры, потребители) и дальнюю внешнюю  среду (макроэкономика, технологии, социальные и политические условия) и разделяют  внешний стратегический анализ на анализ дальней внешней среды и конкурентный. В первом случае принято применять различные методы ситуационного анализа. Однако их использование при анализе ПМС весьма трудоемко. В отличие от корпоративного уровня управления, где макроэкономические, технологические, политические и другие внешние условия прямо влияют на рыночное положение компании, на уровне отдельного продукта и рынка такое влияние опосредовано поведением конкурентов (например, инновации и технологии заключены в конкурентных преимуществах продуктов) и потребителей (например, социальные условия). Кроме того, эти факторы уже учтены при построении стратегических приоритетов компании, на основе которых формируются стратегии продукт/рынок.

     Поэтому с практической точки зрения более важным является проведение на уровне ПМС следующих типов исследований. На основе внешнего анализа устанавливаются механизмы влияния значимых условий спроса (доходы населения, уровень сбережений, структура расходов населения, уровень социальной поддержки населения и прочие), их динамики на динамику и структуру рынка, на котором представлен продукт компании. Затем исследуется механизм влияния управляемых факторов: цены, качества и маркетинговой поддержки на положение продукта внутри сегментов (ценовых, технологических) и в целом рынка. Через указанные инструменты компания реализует конкурентные преимущества продукта, которые заключаются в лидерстве по цене (издержкам), лидерстве по качеству (потребительским характеристикам продукта), лидерстве по поддержке (знанию и доверию к продукту со стороны потребителя).[13]

     Разумеется, лидерство по всем указанным компонентам  дает абсолютный контроль над рынком, однако в реальной ситуации в силу ограниченности ресурсов любого хозяйствующего субъекта является либо недостижимым, либо финансово неоправданным. Сложно обеспечить лидерство по издержкам, будучи лидером по поддержке продукта на рынке. Тем не менее, не являясь абсолютным лидером по каждому из перечисленных аспектов, компания может предложить такой набор конкурентных преимуществ, который обеспечит локальное лидерство на отдельном сегменте товарного рынка.

     Обратимся к рис.1, на котором изображена конкурентная ситуация на некотором рынке. Конкурентные товарные предложения проранжированы по двум параметрам (ценовое преимущество, преимущество по потребительским характеристикам), и соответствующие точки нанесены на график.

     Очевидно, что точки 1 — 5, выделенные на графике, отражают ситуацию, при которой ни один из остальных продуктов не превосходит  их сразу по двум оцениваемым параметрам (цена/качество). Таким образом, данные продукты являются локальными лидерами качества в своем ценовом интервале, лидерами по цене в своем сегменте качества (Парето-оптимальными в определениях многокритериальной оптимизации). Если компания в состоянии предложить такое сочетание цены и качества, которое при позиционировании, принятом на рис.1, будет выше/правее существующей границы локальных лидеров рынка, оно обеспечит своему продукту локальное лидерство.

Рис. 1. Графическое отражение соотношения конкурентных преимуществ продуктов Максимальный ранг, равный 10, отражает лидерство по данному конкурентному преимуществу.  

Важность  обеспечения локального лидерства  очевидна. Предлагая на рынке товар  с лучшими показателями и цены, и качества, чем у окружающих конкурентов, компания аккумулирует значительную долю потребительского спроса сегмента, что приводит к увеличению продаж и соответственно объема прибыли от участия в данном бизнесе в долгосрочном периоде. Кроме того, спрос на такой продукт характеризуется устойчивым ростом и основан на сознательном предпочтении клиента. Позиция локального лидера обеспечивает перетекание случайного спроса с других продуктов на лидирующий (зачем покупать дороже менее качественный товар). Таким образом, продукт, являющийся локальным лидером, становится центром консолидации спроса, а следовательно, и финансовых ресурсов потребителей.

     Добавление  третьего измерения — маркетинговой  поддержки — позволяет наиболее точно позиционировать продукт  и определить рациональное сочетание конкурентных преимуществ, т.е. сформировать стратегические цели развития продукта.  

     Для обеспечения разумного компромисса  между ресурсами, направленными  на различные инструменты создания спроса, необходимо провести внутренний анализ. Цель внутреннего анализа — установление связи между интенсивностью использования инструментов создания спроса и ресурсами компании. На рис.2 показано, как результаты внутреннего анализа — изучение технологических возможностей компании — могут повлиять на выбор конкурентной позиции продукта.  

Рис. 2. Позиционирование продукта при известном  технологическом потенциале компании  

При позиционировании продукта компании в указанном конкурентном положении (X) продукт становится локальным  лидером рынка, продукт 3 теряет позиции лидера (у него и цена и качество хуже X).

     Таким образом, в результате стратегического  анализа определенная ранее стратегия  бизнес-успеха на рынке проектируется  в определенные характеристики конкурентных преимуществ продукта.

     Обобщим изложенные выше этапы перспективного позиционирования продукта и анализа  внешних и внутренних факторов развития в единую технологию. При этом необходимо соблюсти принципы системности и  экономической обоснованности результатов:

Формулируется общее представление о направлении развития конкурентных параметров продукта (предлагается бизнес-идея по развитию продукта на рынке).