PR-кампанія на прикладі Кам’янець-Подільського районного споживчого товариства

     Канали  розповсюдження інформації поділяються  на канали особистої і неособистої  комунікації.

     До  каналів особистої комунікації  відносяться особисті зустрічі, особисте листування, бесіди по телефону, спілкування з аудиторією по телебаченню і радіо. Вони дозволяють здійснювати зворотний зв'язок і дадуть можливість для особистого звернення, наприклад, керівника. Особливо великої ваги цей канал має в застосуванні до категорій товарів високої вартості, міри відповідальності (наприклад літак для президента), а також де має місце підвищений ризик.

     Для успішного функціонування цього  каналу фірма повинна вжити ряд  кроків:

     виявити впливових осіб і сконцентрувати свою увагу на них;

     створити, так званих, лідерів думки постачивши їхнім товаром по пільговій ціні;

     вступити  в контакт з місцевими впливовими фігурами, наприклад керівниками  навчальних центрів, суспільних організацій;

     використати впливових осіб в рекомендаційно-свідковій  рекламі [2, c.143].

     Канали  особистої комунікації, часто є  більш ефективна ніж масова.

     До  каналів неособистої комунікації  відносяться засоби розповсюдження інформації без присутності особистого контакту і зворотного зв'язку. До них відносяться засоби масової інформації і засоби виборчого впливу. Перші розраховані на більші невиборчі аудиторії, другі, відповідно, на спеціалізовані аудиторії. Масова комунікація впливає на особисті відношення і поведінки, стимулює особисту комунікацію. Це досягається за рахунок того, що первісно звернення несуть лідери думок що належать до первинної аудиторії, з чиєю думкою призвичаїлися вважатися.

     Рекламу можна використати як для створення  довгочасного стійкого образу товару, так і для стимулювання швидкого збуту. Вона є ефективним засобом широкого географічного охоплення населення, при цьому перевагою реклами є те, що в розрахунку на один рекламний контакт потрібні невеликі витрати [5, C.34].

     Деякі риси реклами:

     Суспільний  характер. Оскільки рекламне звернення одержує відразу безліч людей покупець знає, що мотив, яким він керується є законним і узвичаєним.

     Спроможність  до оповіщування. Крупномасштабна реклама, що проводиться продавцем є свідоцтвом його успіху і популярності і величини. Вона дасть можливість покупцю оцінювати і порівнювати звернення різних конкурентів.

     Експресивність. За допомогою правильного використання кольору, звуку, типографського шрифту реклама дасть можливість помітного і яскравого подання про фірму і її товари.

     Обезособленість. Реклама не є настільки же особистим актом як безпосереднє спілкування з продавцем. Аудиторія не зазнає відповідальності за необхідність реагувати або відповісти. Реклама - це монолог з аудиторіею.

     Перед рекламою, як вже говорилася раніше, можуть бути поставлені безліч конкретних задач в області комунікації і збуту, в залежності від того для чого вона передвизначена: інформувати, оповіщувати або нагадувати.

     Інформативна  реклама. Оповіщування ринку про новинку або про нові можливі застосування вже існуючого товару. Окрім цього інформація про зміну ціни, про нові послуги, що виявляються, розсіювання сумнівів і побоювань споживача, формування образу фірми.

     Цей вид реклами, в основному має  перевагу при демонстрації товару на ринку, коли потрібне створити його первинний  образ.

     Сповіщальна реклама. Формує перевагу до марки, прагне переключити з марки конкурентів на свою. Змінює сприймання споживачем властивостей товару, прагне змусити його вчинити покупку не відкладаючи або прийняти комівояжера.

     Сповіщальна реклама набуває особливої значимості на етапі зростання, коли постає задача формування виборчого попиту. Вона прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з іншими марками даного товарного класу.

     Що  нагадує реклама. Нагадує споживачам про те, що товар може бути їм корисний в найближчому майбутньому, інформує про те, де його можна придбати, утримує товари в пам'яті в періоди міжсезоння.

     Цей різновид реклами надзвичайний важливий на етапі зрілості для того щоб  споживач не забув про товар.

     Вибір правильного поєднання засобів  просування і реклами вимагає  наявності професійних навиків. Для проведення цієї роботи краще всього скористуватися послугами рекламного агентства.

1.4 PR-кампанія як форма діяльності в PR

 

     Професійна  робота у сфері паблік рілейшнз передбачає послідовність, точність і універсальність виконання окремих її елементів. Вона може бути короткостроковою або тривалою. Часто вона має ознаки цілеспрямованої кампанії (франц. campagne - похід) - спеціально організована на певний період роботи, діяльності, спрямована на досягнення конкретної мети (перемоги на виборах, досягнення лідерських позицій на ринку, лобіювання урядового рішення тощо) [4, c.130].

     Передумовами  для здійснення PR-кампанії можуть бути політичні, економічні, соціальні, правові та інші зміни у зовнішньому середовищі або внутрішньорганізаційні процеси, що вимагають відповідних змін.

     Проте об´єктивні фактори рідко зумовлюють усвідомлення керівництвом фірми (організації) необхідності якісних змін; потрібно, щоб ці фактори поєднувалися з суб´єктивними чинниками. Такими чинниками можуть бути відчуття загрози, втрата важелів управління фірмою (організацією), а також уявлення про бажані результати змін. При цьому слід враховувати неможливість удосконалення роботи системи поліпшенням її окремих елементів. Крім того, успіху досягає та РR-кампанія, яка не лише відповідає цілям фірми (організації), а й враховує інтереси суспільства. її планують і здійснюють для досягнення (створення) умов, які б сприяли вирішенню актуальних завдань фірми (організації). Незалежно від конкретних цілей, вона передбачає і налагодження взаєморозуміння між фірмою (організацією) та її партнерами (владою, клієнтами, громадськістю) завдяки ефективній комунікації.

     За  своїми проблематикою і засобами реалізації РR-кампанії часто вирішують ексклюзивні завдання, що обумовлює їх зміст. Серед найпоширеніших РR-кампаній можна виокремити такі їх напрями:

     загальний (розвиток зв´язків із широкою і ключовою аудиторіями);

     міжнародний (вплив на громадськість однієї або кількох країн);

     загальносуспільний (використання PR у програмах в інтересах суспільства);

     суспільно-політичний зв’язок (короткострокові проекти щодо впливу на владні структури та їхні рішення);

     передвиборчі  кампанії (участь у виборах кандидата на політичну посаду);

     вирішення конкретних проблем (довгострокова PR-кампанія, спрямована на вирішення конкретних проблем суспільства, фірми (організації));

     протидія  кризовим ситуаціям (подолання наслідків гострих криз або надзвичайних ситуацій);

     відносини з органами місцевого самоврядування (робота з ключовими для клієнта аудиторіями на місцевому рівні);

     відносини з інвесторами (вплив на наявних і перспективних інвесторів, на фінансове співтовариство загалом);

     менеджмент (участь у налагодженні корпоративних комунікацій, формуванні корпоративної культури тощо);

     відносини з персоналом (підвищення ефективності роботи персоналу або поліпшення морального клімату в колективі фірми (організації));

     маркетинг (стимулювання збуту товарів, послуг);

     здійснення  спеціальних заходів (організація і проведення ювілеїв, заходів до пам’ятних дат та інших акцій);

     захист  навколишнього середовища (стимулювання і проведення відповідних заходів);

     сприяння  розвитку мистецтва (підтримка творчих організацій);

     спонсорська діяльність (організація і проведення спонсорських заходів) [3, c.258].

     РR-кампанії можуть бути зосереджені на реалізації інноваційної програми, пошуку партнера, налагодженні з ним взаємовигідних відносин та виконанні багатьох інших  завдань у політиці, бізнесі, управлінні. Вони можуть передбачати формування сприятливої громадської думки, у т. ч. в окремих регіонах і серед певних груп населення; розроблення і реалізацію концепції презентації фірми (організації), її продукції (послуг); створення іміджу фірми (організації) з метою підвищення ефективності її діяльності; налагодження взаємовигідних зв´язків і формування доброзичливого ставлення до фірми (організації) за її межами; підвищення комунікаційної майстерності її співробітників; участь у подоланні конфліктних ситуацій; сприяння реалізації окремих програм фірми (організації): випуск продукції, здійснення спільних з партнером проектів, одержання кредитів, пошук партнера, розміщення замовлення; підвищення суспільної значущості, соціальної ролі ділових людей, громадських діячів, керівників органів управління, фірм (організацій); сприяння законотворчій діяльності з урахуванням конкретних інтересів фірми (організації).

     При плануванні PR-кампанії слід виходити із запитів замовника і функціональних можливостей паблік рілейшнз. Однак вони повинні підпорядковуватися соціально прийнятним цілям і не підтримувати протиправні або негативні дії чи задуми.

 

2. PR-кампанія на прикладі Кам’янець-Подільського районного споживчого товариства

2.1 Характеристика Кам’янець-Подільського районного споживчого товариства

 

     Центральною спілкою споживчих товариств  України від 15.06.06 було оголошено результати огляду-конкурсу на кращий ринок споживчої кооперації України за 2005 рік, де зазначено що "…Відзначити стабільні та вагомі результати господарсько-фінансової діяльності, досягнуті у 2005 році ДП КВЗП "Кам'янець-Подільський" Кам'янець-Подільського районного споживчого товариства Хмельницької облспоживспілки" [9].

     Кам’янець-Подільське районне споживче товариство знаходиться  в місті Кам’янець-Подільське, Хмельницької області, за адресою вул. Огієнка, 22. Кам’янець-Подільське районне споживче товариство має у власності відособлене майно, що враховується на його самостійному балансі. Товариство нараховує 106 закладів торгівлі і громадського харчування, 24 пункти по заготівлях, сучасні магазини-маркети та ін.

     Районне споживче товариство щорічно нарощує  виробництво власної продукції, обсяги товарообігу, зміцнює матеріально-технічну базу, працює без збитків. Здійснює реконструкцію та переоснащення підприємств торгівлі і громадського харчування. Відкрито обрядові зали, які користуються попитом у населення для проведення весіль, родин, інших сімейних свят та подій. Для поліпшення торговельного обслуговування населення району споживча кооперація продовжує реформування своєї структури. Товариство здійснює свою діяльність, керуючись Статутом, Конституцією України, господарчим кодексом України та іншими нормативними документами.

 

2.2 PR-кампанія Кам’янець-Подільського районного споживчого товариства

 

     PR-кампанія  - це комплекс інформації, що дозволяє потенційному клієнтові сформувати власну думку щодо торгової марки. Інформація збирається фахівцями, вибудовується у стратегічному порядку, та подається суспільству. Ефективність від однієї чи кількох статей дорівнює нулю, необхідна стратегічна розробка хоча б на півроку, що передбачає цикл статей та відеосюжетів.

     В рамках дослідження респондентам було запропоновано відповісти на питання  відносного того, чи повинне підприємство в сучасних умовах займатися формуванням  свого іміджу. Відповіді розподілилися таким чином (рис 1): 

     

     Рис. 1. Чи повинне підприємство в сучасних умовах займатися формуванням свого іміджу. 

     Отже, більша частина опитаних респондентів вважають, що підприємству необхідний позитивний імідж, тобто, більшість  респондентів признають важливість PR-кампанії районного споживчого товариства.

     При проведенні опитування також було виявлено проблему проінформованості населення  про Кам’янець-Подільське районне  споживче товариство (опитаних 200 людей міста Кам’янець-Подільський) (рис 2). Більшість опитаних відповіли "так", деякі респонденти знають лише частково про споживче товариство і лише незначна кількість не знають нічого про товариство.