Предтестирование. Понятия и методы

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО МОРСКОГО И РЕЧНОГО ТРАНСПОРТА

Федеральное государственное  образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Санкт- Петербургский государственный  университет водных коммуникаций»

_____________________________________________________________________________ 

Гуманитарный  факультет 
 
 
 
 

Кафедра международного бизнеса, менеджмента  и туризма 
 

Реферат 
 
 

На  тему: Предтестирование. Понятия и методы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                      Выполнила:                                                                       Студентка 4 курса

группа  Р-42  Романова Н.

Проверил: Фир. Ю.А.

. 
 
 
 
 

Санкт- Петербург

2011

Введение

С целью  снижения риска провала рекламной  кампании или же повышением ее эффективности производится предварительная оценка обращения или же  предтестирование. Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок, при разработке рекламной коммуникации. Проверку проходят и форма содержания обращения, проверяется также правильность выбора фирмой рынка целевой аудитории. Оцениваются средства и каналы передачи рекламных обращений. Предтестированию способствует разработка обоснованного бюджета рекламной кампании прогнозирует ее эффективность. Решение таких сложных задач требует применение соответствующих инструментов и методов проведения предтестирования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Предтестирование  должно обеспечить защиту от ошибок в  разработке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории» оцениваются средства и каналы передачи рекламных обращений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.

Решение таких сложнейших задач требует  соответствующего арсенала инструментов и методов проведения предтестирования. Они могут в значительной мере различаться в зависимости от используемых рекламных средств; задач, стоящих перед предтестированием; наличия финансовых средств и т. д.

Основными методами предтестирования являются:

1) метод  сфокусированной группы (фокус-группы) – приглашают 8-12 человек из числа типичных представителей целевого рынка (покупателей).На заседании группа обсуждает концепцию рекламной кампании. Ведущий группы – специально подготовленный сотрудник. Исследования фирмы представляет свободную дискуссию в течение 1-1,5 часа, обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемо рекламе, затем подобные беседы тщательно анализируются специалистами,  при необходимости текст рекламного обращения вносятся изменения. Необходим реальный подход к проблеме оплаты респондентов участвующих в работе фокус-групп. Следует отдавать себе отчет, что представители даже среднего бизнеса не будут тратить 2-3 часа своего времени на ответы модераторам получая в итоге 100 рублей.

2) метод  сравнения в парах и тесты  для распознавания;

3) метод  использования журналов критики.

4) метод опрос - предназначен для выявления всей полноты реакции на рекламу. Среди задаваемых респондентам вопросов( а) что говорит вам реклама? б) как думаете, что рекламодатель пытается сказать вам в обращении? в) говорится ли в рекламе о чем-нибудь новом до этого вам неизвестном, если да, то что? г) хорошо ли сделана реклама, какие недостатки? д) вызывает ли данная реклама доверие?) Из ответов на подобные вопросы исследования делают вывод наколько хорошо тестирование рекламного обращения решает свои основные задачи обеспечивает достижение фирменных рекламных целей,при это респонденты становятся практически соавторами обращения.

5) изучение уровня восприятия

Кроме того, среди методов предтестирования нужно упомянуть эксперименты по продаже. Например, альтернативные варианты обращений демонстрируются в различных регионах. В процессе такой пробной рекламной кампании, и особенно после нее, производится анализ ее эффективности; определяется, какой же из вариантов имеет преимущества.

При выборе методов предтестирования следует  исходить из того, что не существует идеального метода, гарантирующего 100% успеха. Каждый метод имеет свои достоинства и недостатки. Любой тест предполагает построение определенной модели, которая уже будет осуществляться в реальной действительности. Практика убедительно доказала, что предварительные исследования являются действенным инструментом в повышении эффективности рекламы, а средства, затраченные на них, многократно окупаются.

Практически одновременно с предтестированием, а в некоторых случаях —  и в ходе него, определяются наиболее эффективные средства передачи рекламного обращения и конкретные рекламоноси-тели.

Одним из основных инструментов в предтестировании также является анкета, а также опрос по телефону и личные интервью.

После проведения основных мероприятий рекламной  кампании осуществляются исследования ее эффективности, получившие определение посттестирование. Этот тип исследований является еще одним ярким примером взаимосвязи и взаимопроникновения различных управленческих функций. В данном случае — информационного обеспечения, организации и контроля. Технология проведения посттестирования будет более подробно рассмотрена нами в подразделе книги. касающемся вопросов контроля рекламы.