PR в бизнесе и в процессах внутрикорпоративного менеджмента

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………….…………….………2

1  PR КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВНУТРИКОРПОРАТИВНОГО МЕНЕДЖМЕНТА ………………………………3

2        РАЗРАБОТКА ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ «М.ВИДИО»…….……......19

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………….……………………….………23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Паблик рилейшнз как  наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества.

Одним из сложившихся  мифов о PR является то, что, хоть эта  деятельность и рассматривается  как необходимая, очень сложно оценить ее конкретные результаты. Именно менеджмент в PR отвечает на вопросы, которые волнуют руководство: как вести себя в той или иной ситуации, как наиболее эффективно достичь поставленных целей, как грамотно рассчитать бюджет и привлекаемые трудовые ресурсы, как правильно спланировать PR-деятельность и др. [4].

Если на завоевание лояльности внешней аудитории компании тратят немало усилий и средств, то внутреннюю аудиторию (трудовой коллектив) в большинстве  случаев руководство пока не воспринимает как одну из составляющих формирования собственного имиджа. Впрочем, в поисках альтернативных способов построения отношений с сотрудниками (помимо трудовых договоров, зарплат и премий) многие руководители компаний (в первую очередь крупных) начинают использовать методы внутрикорпоративного PR.

Существуют некоторые  общие принципы и подходы к  внутрикорпоративному управлению, понимание  и использование которых при  осуществлении стратегии поможет  сфокусироваться на приоритетных задачах  и избежать ошибок.

Внутреннее единство в компании – основа успеха сегодня. Кризисы, падение уровня продаж, смена акционеров и сокращение доли рынка – все это можно пережить, если корпорация представляет собой объединенный союз сотрудников. Компании-лидеры придают особое значение работе с персоналом, в них каждый понимает миссию компании, знает, зачем работает и осознает свое место в организации. Именно поэтому создание системы двусторонней связи между руководством и персоналом и последовательное информационное взаимодействие получают все большее распространение.

Благоприятный имидж  фирмы начинается с мнения о ней  ее же сотрудников. Многие компании на своем печальном опыте убедились, что если не выстраивать отношения  в коллективе осознанно и с  опорой на стратегические задачи компании, то они все равно выстроятся, но хаотично и с существенными искажениями. В данной курсовой работе рассмотрены некоторые аспекты PR как одной из функций менеджмента и особенности построения PR-стратегии внутри компании.

Таким образом, тема данной курсовой работы обладает несомненной актуальностью.

Объектом исследования является PR и менеджмент как явление  современных общественных отношений  и их взаимодействие.

Предметом исследования является роль и значение PR в повышении  эффективности процессов внутрикорпоративного менеджмента.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1    PR КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВНУТРИКОРПОРАТИВНОГО МЕНЕДЖМЕНТА

 

Паблик рилейшнз –  управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений  между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации.

Другими словами, паблик рилейшнз – это сознательная организация  коммуникации. Задача PR состоит в достижении взаимопонимания и установлении взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией при помощи коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи.

Внутрикорпоративный (внутренний) PR – это комплекс мероприятий, принципы которого сходны с внешним PR, но направлен он на выстраивание эффективных внутренних коммуникаций между сотрудниками и на развитие корпоративной культуры компании [8]. Между внешним и внутренним PR есть некоторое различие: сотрудники смотрят на компанию изнутри, их потребности в информации гораздо выше, чем у любого самого заинтересованного клиента или партнера. Основными задачами данной технологии являются: формирование корпоративной лояльности; преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания; демонстрация «открытости» руководства.

Если дело касается организационных  изменений, то недопонимание их сути порождает у персонала страх перед неизвестным и непонятным. Пытаясь придать смысл происходящему, люди начинают придумывать неадекватные объяснения и меры руководства, порождают слухи, которые не соответствуют действительности. Но это полбеды, в худшем случае последствиями будут сопротивление изменениям, увольнения.

Однако можно поспособствовать пройти этот процесс более спокойно и с минимальными потерями. Инструментом реализации организационных изменений  является установление эффективных  внутрифирменных коммуникаций и объяснение персоналу причин и позитивных последствий данных изменений.

С другой стороны, в большинстве  случаев компании страдают от действий нелояльного персонала и гораздо  в меньшей степени от конкурентов  и недобросовестных клиентов. Результатом же формирования корпоративной культуры является изменение отношения к компании у сотрудников от нелояльного до так называемого состояния «приверженности» компании. На данную трансформацию уходят месяцы и годы, а способы формирования могут быть разными и в этом процессе значительную роль может сыграть внутрикорпоративный PR.

Одними из наиболее действенных  инструментов налаживания и поддержки  связей с общественностью внутри компании являются [6]:

1. Информационные (корпоративные  СМИ: газета, стенд, бюллетень, сайт);

2. Аналитические (фокус  – группы, анкетирование, обратная  связь);

3. Организационные (собрания, праздники, соревнования, тренинги);

4. Коммуникационные (выступления  руководства, специалистов).

Любые действия компании по организации мероприятия, направленные на развитие сотрудников (обучение, отдых, праздники), влияют на корпоративную культуру организации.

С точки зрения теории PR, существует внутренняя общественность компании – ее персонал и владельцы [9]. Соответственно, необходимо целенаправленно выстраивать корпоративную информационную политику, сориентированную именно на эту аудиторию.

По большому счету, внутрикорпоративный  пиар необходим всегда. Если имидж  организации в глазах сотрудников  не формируют сознательно, то он все  равно создается спонтанно и ретранслируется во внешнюю среду. Значит, чтобы избежать всевозможных накладок и неприятностей, руководству просто необходимо «пиарить». Наиболее острая потребность во внутрикорпоративном PR возникает во времена перемен, когда приходится преодолевать сопротивление персонала организационным изменениям или разрешать конфликтные ситуации. Поэтому внутренний PR можно рассматривать как один из защитных механизмов, обеспечивающих устойчивость бизнеса.

Для того чтобы базовые  ценности, которые, по мнению собственника (собственников) компании, должны разделяться его персоналом, действительно нашли место в умах и сердцах сотрудников, необходимо следующее.

1. Формализовать корпоративную  культуру.

Корпоративная культура прямо влияет на производительность труда и на результативность бизнеса в целом. От того, насколько благополучными являются межличностные отношения сотрудников и насколько те ощущают свою сопричастность «великому делу компании» и ее миссии, во многом зависит качество работы. Однако чтобы воспитать в коллективе корпоративный дух, необходимо сформулировать «разделяемые ценности» на понятном людям языке. На эмоциональном уровне для этого разрабатывается фирменный стиль (символика, форма одежды) и создаются слоганы. На рациональном же уровне речь может идти даже о разработке внутрикорпоративного кодекса поведения, содержащего описание этических норм, которых должны придерживаться сотрудники в рамках служебного взаимодействия.

Корпоративный кодекс может  быть разработан в двух вариантах: упрощенном (корпоративные правила, декларирующие основные принципы взаимоотношений компании и сотрудника) и полном (подробное описание всех возможных рабочих ситуаций). Во втором варианте на свет появляется многостраничный документ, содержащий информацию об истории компании, ее оргструктуре, миссии и стратегии, графике работы, правилах внутреннего распорядка, мерах по обеспечению сохранности конфиденциальной информации, а иногда даже выдержки из КЗоТа [9]

2. Создать историю  фирмы.

Людям свойственно гордиться  своей работой в крупных компаниях, давно существующих на рынке и пользующихся устойчивой репутацией. Поэтому, если фирма насчитывает хотя бы год, можно смело создавать корпоративный музей, даже если это будет просто ряд настенных фотографий, изображающих процесс строительства нового офиса. Если же история развития компании насчитывает хотя бы пару-тройку лет, то стоит выделить под музей отдельное помещение и найти добровольца из сотрудников, который бы обзавелся экспозицией.

3. Постоянно снабжать  внутреннюю общественность оперативной информацией.

В больших компаниях  холдингового типа, особенно территориально распределенных, сотрудники отдельных  бизнес-единиц, как правило, «варятся в собственном соку» и слабо  осознают свою роль в организации. Восполнить этот пробел можно с помощью корпоративных СМИ, которые должны информировать сотрудников о последних новостях. Внутренние издания также являются весьма эффективным инструментом для налаживания благоприятных отношений с миноритарными акционерами или сотрудниками поглощаемых предприятий. Если компания окажется замешанной в какой-либо неблаговидной истории, то внутреннее СМИ позволит подготовить персонал, чтобы он встретил внешнюю информацию уже со сформированной точкой зрения относительно происходящих событий.

4. Дать «народу зрелищ».

Для того чтобы сплотить коллектив и пропитать его  все тем же корпоративным духом, используют разнообразные корпоративные  события, каждое из которых при умном  подходе можно превратить в PR-акцию. С точки зрения атрибутов корпоративной культуры, они могут быть отнесены к разряду церемоний, цель проведения которых заключается в том, чтобы показать яркие примеры ценностных критериев компании. Примером такого рода мероприятий может служить награждение победителей различных конкурсов из разряда «Лучший по профессии». Меньше поддаются PR-обыгрыванию корпоративные вечеринки, однако и там можно пропагандировать «разделяемые ценности».

Например, «зрелищами»  могут быть [9]:

– торжественные события, совместное проведение внутрикорпоративных, государственных, национальных и других праздников;

– специальные дни, вечера, субботники, месячники;

– специальные награды, приветствия, проводы на пенсию, годовщины, юбилеи, памятные даты;

– коллективные обеды, ужины, банкеты, фуршеты, пикники, выезды на природу;

– танцевальные вечера, дискотеки, балы;

– туристические походы, лыжные прогулки, аматорские соревнования;

– коллективное посещение  концертов, театральных представлений.

5. Создать героя.

Важным элементом внутрикорпоративного пиара является PR отдельных личностей – основателей бизнеса, нынешних ключевых собственников, топ-менеджеров или просто результативных сотрудников. Его основная цель – дать коллективу героев, которые своими действиями и поступками подтверждают ценности и нормы принятой корпоративной культуры. Персональный PR, как правило, предполагает создание легенд о «героизируемых» лицах, где описываются идеальные модели поведения в типичных или нестандартных ситуациях.

6. Не «перепиарить».

Правильное использование  инструментов внутрикорпоративного PR позволяет обеспечить компании внутреннюю устойчивость за счет пропаганды четко определенных идеологических установок. Однако здесь существуют две ловушки. Во-первых, народ испытывает имеющее еще советские корни недоверие к любой информации, которая исходит от облеченных властью персон. Во-вторых, слишком разительный контраст между внутренней и внешней информацией приводит к демотивации сотрудников. Поэтому пиарить нужно осторожно, балансируя на грани между правдой и легендой о компании.

Работа по внутрикорпоративному PR обычно строится по следующей схеме:

– определение внутрикорпоративных  целей организации и стратегии  выстраивания внутрикорпоративных  отношений;

– разработка программы  внутрикорпоративных коммуникаций.

Для этого проводится внутренний аудит компании (исследуется отношение сотрудников к работе, к организации, к менеджменту). Анализируются существующие формы и методы внутрикорпоративных коммуникаций.

Сотрудники компании, как правило, хотят быть не только информированными, но и быть услышанными. Поэтому основная задача внутрикорпоративного PR – это построение двусторонней коммуникации между сотрудниками и менеджментом компании.

В рамках построения эффективных  внутрикорпоративных отношений  и внутрикорпоративной культуры можно предпринять следующие  шаги:

– разработка и реализация PR программы по созданию и укреплению позитивного корпоративного имиджа сотрудниками компании всех уровней;

– формирование личного  имиджа руководителя;

– организация и проведение корпоративных мероприятий: юбилеи, праздники, тренинги по командообразованию (team-building);

– подготовка и выпуск корпоративных изданий;

– годовые отчеты под  ключ: разработка структуры, написание  текста, дизайн, печать;