Организация маркетинговой деятельности на предприятии

1) Прогноз затрат, связанных с  развитием продукта, выходом на  рынок и продажей

2) Оценка объема реализации (оборота,  выручки)

3) Прогноз прибыли 

4) Учет неопределенности, рекомендуется разрабатывать оптимистические,  средние и пессимистические прогнозы.

Концепция продукта изучается по следующим направлениям:

• Какие функции должен выполнять определенный элемент продукта?
• Какие вспомогательные функции он выполняет?
• Какие затраты связаны с ним?
• Так ли необходимы функции, выполняемые элементом продукта?
• Может ли эта функция быть выполнена другим, более дешевым элементом и какая экономия может быть при этом получена?

Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.

Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качествами. Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта.

Цвет – это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают.

Материал продукта также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.

Ключевые факторы создания упаковок, которые должны учитываться при принятии решений в данном направлении.

1) Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы – все это влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции.

2) Стандартизация упаковки  увеличивает мировое признание. 

3) Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Относительная стоимость упаковки может достигать до 40 % розничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки.

4) Современные материалы  стимулируют спрос. 

5) Затем фирма должна  выбрать размер, цвет и форму.  При выборе размеров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны быть также определены место, содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и марка товара.

6) Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товара. Цель такой упаковки – увеличить потребление, заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию. Отдельно упакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентное преимущество.

7) Наконец, компания  должна убедиться, что дизайн  упаковки соответствует маркетинговому плану предприятия.

Товарная марка – это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

Формирование системы качества товара на предприятии может быть основано на трех направлениях хозяйствования: обеспечения качества, управления качеством и улучшения качества.

Обеспечение качества, в  соответствии со стандартом ИСО-9000, чтобы  продукция удовлетворяла определенным требованиям по качеству.

Управление качеством  – это управление технологическими процессами, выявление различного рода несоответствий в продукции, производстве или самой системе качества и устранение не только выявленных несоответствий, но и причин их возникновения.

Улучшение качества –  это постоянная управленческая деятельность предприятия, направленная на повышение технического уровня продукции, качества ее изготовления, совершенствование элементов производства и самой системы качества предприятия.

Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить, исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.

Однако, в большинстве  случаев, невозможно оценивать продукт по экономическим показателям.

Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены различные  подходы:

а) полевые маркетинговые  исследования, позволяющие выяснить активизацию потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров;

б) лабораторные маркетинговые  исследования, предопределяющие возможность  оценки эмоционального воздействия  товара на потребителей;

в) аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление оценки субъективного качества товара;

г) многомерное компьютерное моделирование, обеспечивающее сравнительные оценки разных товаров по самым различных характеристикам.

К наиболее известным  аналитическим моделям рыночной адекватности товаров относятся  модель Розенберга и модель с идеальной  точкой.

 

 

Продвижение товара на рынок

Современный маркетинг  предполагает не только производство качественных товаров с доступной ценой, но и эффективное их продвижение по определенным каналам (коммуникациям). Продвижение — это любая форма сообщений и иных действий, направленных на оказание помощи потенциальным покупателям в выборе и приобретении продукции своего предприятия,  побуждающих их приобрести эти товары или благожелательно к ним относиться.

Цели продвижения товаров можно подразделить на два направления: стимулирование спроса на продукцию и улучшение образа фирмы (производителя, продавца).

Различают две стратегии продвижения товаров — стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения покупателей. Первая предполагает использование торгового персонала и стимулирование торговых операции с целью проталкивания товаров по тем или иным каналам товародвижения. Производители интенсивно навязывают свои товары оптовой торговле, оптовая торговля — розничной, последняя — покупателям.

Рекламные мероприятия проводятся в определенной последовательности. План рекламных мероприятий обычно включает постановку целей, определение ответственных за проведение рекламы, расходов на нее, разработку тем рекламирования, выбор средств рекламы, создание рекламных объявлений, выбор времени рекламирования,  анализ совместных усилий участников каналов распределения товаров, определение успеха или неудачи рекламных мероприятий.

Пропаганда как вид продвижения товаров — это стимулирование спроса на товары путем публикации в различных изданиях сведений о товарах или получения благоприятных отзывов о них на радио и телевидении. Пропаганда является составной частью мероприятий по формированию общественного мнения. По сравнению с рекламой она обходится во много раз дешевле, поскольку в этом случае не платят ни за рекламное место, ни за рекламное время  в средствах массовой информации, а потребители зачастую верят пропагандистским материалам больше, чем рекламным. Последовательность действий по пропаганде товаров во многом такая же, как и рекламирования.

Персональная продажа — способ продвижения товаров путем устного их представления во время личной беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Лично контактируют с покупателями работники торговых предприятий и торговые агенты. Персональная продажа во многих случаях является наиболее эффективным способом продвижения товаров. Она незаменима при реализации новых товаров, а также дорогостоящей и сложной продукции, эффективна при продаже крупных партий товаров.

Возможны два  основных  способа  организации персональной продажи товаров. Первый способ  использование во всех случаях заранее подготовленного сбытового предложения товара одинакового для всех покупателей. Второй способ стремится учитывать индивидуальные характеристики и специфику потребностей каждого покупателя. Продавцы выясняют у посетителей магазина, какие именно товары они ищут, какая цена для них приемлема, покупали или нет они эти товары раньше м т. д.

Персональная продажа  продукции включает несколько последовательных операций: поиск потенциальных покупателей; определение их нужд и требований; представление товара;  ответы на вопросы и консультация покупателей, совершение торговой сделки. Иногда проводится послепродажное наблюдение.

Еще одно направление стимулирования сбыта — стимулирование сферы торговли. Приемами такого поощрения являются зачеты  за  покупку товаров,  т.  е.  предоставление оптовым покупателям скидки с цены на товары, купленные в больших объемах или в определенный отрезок времени; бесплатное предоставление товаров посредникам, купившим у производителя большую партию изделий; выдача премий и подарков посредникам за активное продвижение товаров; раздача посредникам сувениром названием фирмы-производителя; поощрение посредников за включение  товаров данного производителя в  номенклатуру реализуемых ими изделий и некоторые другие приемы.

Стимулированием сбыта  является также поощрение персонала  предприятия, занимающегося маркетингом (выплата премии, вручение подарков к праздникам, проведение конкурсов и конференций и т. д.).

 

Ценообразование

Методы расчета цен  весьма многообразны. Основными являются затратные методы ценообразования, которые обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э.А.Уткин подразделяет данную совокупность методов на:

а) метод «издержки плюс»;

б) метод минимальных  затрат;

в) метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней;

г) метод целевого ценообразования.

Один из наиболее распространенных— метод «издержки плюс». Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины — прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения — сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Еще один метод — минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта.

Следующий метод — надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле: 
Себестоимость единицы продукции = цена продажи * (1 + повышающий коэффициент) 
Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

Еще один метод — целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных возможностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль.

Еще один метод — формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции. Фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, неконкурентные и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного фирмой-лидером. Цены каждой фирмы ограничены определенными рамками и не бывают выше соответствующих цен фирмы-лидера.

Характерно также установление престижных цен. Примерами товаров такого рода ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра, и т. д. Последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и по теряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем реально ожидать существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж. Следовательно, по таким товарам эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса. Также в рамках престижного ценообразования установление цен на продаваемые товары на более высоком уровне в сравнении с товарами конкурирующих фирм посредством использования престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.