Оценка эффективности прдаж

• Глава 3. Оценка эффективности  Продаж.

Итак, после проведения Комплекса трейд-маркетинговых мероприятий  и мероприятий по брендопостроению: 

- потребитель знает  наш продукт

- в торговых точках  данный продукт стоит на полке

- в среднестатистическом  магазине товар представлен определённой  шириной линейки 

-в среднестатистическом  магазине товар имеет определённый  запас на складе.

Возникает вопросы: насколько эффективны Продажи и  как их оценить? 

Варианты оценки Продаж :

- I В случае, если  продукт, не является в одном  регионе более или менее предпочтительнее, чем в другом (Пример: колбаса  типа "Русская" с жиром, идёт  на "ура" в районах "севера" и практически не пользуется  спросом на юге) , имеет смысл,  используя данные Госкомстата  , а именно оценку численности  населения субъектов РФ, рассчитать:

1) Субъект РФ, где  приходится максимальный объём  вашего продукта на душу населения.

2) Среднестатистический  показатель продажи на 1 человека

Пример расчёта 1:

 В Белгородской  области проживает Х человек.  Продукта, отгруженного всем Клиентам, ведущими бизнес в Белгородской  области, отгружено У тонн. У  : Х = количество продукта на  душу населения. Аналогично рассчитывается  количество денежной выручки  на 1 среднестатистического жителя.

 После того, как  по всем Областям, имеющим историю  продаж, по Вашему продукту, проведён  такой анализ, можно понять, какой  Регион является лидером и  какой аутсайдером.

 Пример расчета  2:

 В Российской  Федерации (считаем, что продукт  продаётся на всей территории  РФ ) проживает А человек. Продукта  за некий период, продаётся В  кг. Значит на 1 среднестатистического  Россиянина, приходится В : А кг  продукта. Все регионы, где на 1 среднестатистического человека  приходится меньше продукта - имеют  ниже среднего уровень продаж. Нужно искать причину почему  так происходит и вырабатывать  решение.

 Уточнения:

 Вы продаёте  крем против старения кожи. Анализируя  продажи, по данной схеме, Вы  должны понимать, что в численность  населения входят несовершеннолетние  и мужчины. На сайте Госкомстата  есть разбиение каждого региона  на возрастные группы и по  половой принадлежности.

 Вы продаёте  удобрения. Анализируя продажи,  по данной схеме, Вы должны  понимать, что в численность населения  входят городские жители. На сайте  Госкомстата есть разбиение каждого  региона на места проживания  людей.

 Вы продаёте  дорогие продукты питания. Анализируя  продажи, по данной схеме, Вы  должны понимать, что в численность  населения входят малообеспеченные  жители. На сайте Госкомстата  есть разбиение каждого региона  по уровню доходности.

-  Оценка методом  "Выжженная земля" (полевой  аудит)

 В случае, если  конкуренция между производителями  некоего товара сверх высока, имеет смысл потратить бюджет  на перепись всех торговых  точек на территории, как продающий  Ваш продукт, так и не продающих  . Сейчас существует масса компаний  предлагающих свои услуги. Самый  оптимальный вариант, при наличии  бюджета - заказать перепись сразу  двум компаниям и продублировать  своими силами, если это возможно, так как реалии ведения бизнеса  в России доказывают выражение  "Доверяй но проверяй".

 Что даёт данный  метод?

-Оценку продаж  в разных разрезах, в частности  : уценку усреднённых продаж на 1 среднестатистическую торговую  точку в интересующем регионе,  как нашего товара, так и товара-конкурентов.

-Количество торговых  точек, работающих с продуктом  и не работающих. Появляется карта  для составления маршрутного  листа торгового представителя

-Оценка Ваших  продаж сторонними компаниями.

 Суть данного  метода, заключается в том, что  вы покупаете готовые отчёты  по оценке продаж Вашей товарной  категории в разных регионах, на основании стор-чеков витринных  точек. В России признанные  лидеры в данной области компании  Бизнес Аналитика и ACNielsen . Так  же существует масса фирм , которые  проводят маркетинговые анализы  различных рынков.

 Зачем нам тогда  первые 2 метода оценки, раз мы  можем просто заказать исследование  сторонней компании?

Проблема заключается  в том, что все эти компании, работают с "витринными точками",что  сказывается на качестве анализа. Поясню. Например, в городе Энске, есть Х  магазинов формата "дискаунтер". Компании-аналитики, не заходят в  каждый из Х магазинов для переписи. Они считают, что для получения  достоверной информации, достаточно обойти У торговых точек из Х. У - величина которая может быть и 10% и 20% и 70% от Х, но не 100%.

 Зачем же нужны  такие исследования? В первую  очередь, для увеличения капитализации  предприятия, во вторую очередь,  для приблизительной оценки конкурентов  и лишь в третью очередь,  для оценки собственных продаж.

 До сих пор,  идут жаркие споры между приверженцами  способа стор-чека витринных точек  ( топ-менеджеры теоретики + представители  компаний-аналитиков) и их противниками (практиками из менеджеров среднего  звена + владельцы производственных  компаний). Обе стороны считают  себя правыми и не идут на  компромисс.

 Лично моё мнение, по оценке продаж сторонними  компаниями, основано на следующей  практике:

 Очень крупная  компания fmcg. Отдел маркетинга заказал  маркетинговое исследование по  своей группе товаров "Известной  Компании", а акционер компании, не поставив в известность  маркетологов, заказал исследование "Солидной Компании". Когда  исследования были сделаны, директор  по маркетингу, на совещании посвящённым  итогам года, стал бодро и радостно  зачитывать основные тезисы из  исследований "Известной Компании". Акционер, использовавший исследования "Солидной Компании", готовился  совершенно к иному "настрою"  совещания. Оказалось, что показатели  сильно отличаются. Мало этого,  Самый точный показатель, который  можно было проверить - объём  продаж за год, вообще как  бы "взят с потолка". Каждый  сотрудник Компании, знает, что  за год, Компания продала Z тонн  продукта, однако "Известная Компания" в исследованиях пишет, что  продано было на 15% больше, чем  на самом деле, а "Солидная  Компания" утверждает, что на 5% меньше  чем на самом деле. Данная ситуация  произвела на меня неизгладимое  впечатление.

Резюме:

 Для оценки  эффективности продаж - используйте  самые эффективные методологии  сравнения Госкомстата и метод  "Выжженная земля"

 Для оценки  приблизительного положения Вашей  Компании, относительно конкурентов  - пользуйтесь услугами агентств-аналитиков.