Методы повышения эффективности рекламы

1. тестирование непосредственных откликов;
2. тестирование коммуникаций;
3. проведение фокус-групп;
4. проведение внутрирыночных тестов;
5. проведение кадровых тестов.

     4.1. Подсчет непосредственных откликов иногда называют тестом запросов, которые чаще всего отражают факты продажи и увеличение их общего объема. Реклама, вызывающая непосредственную реакцию, может запускаться по частям: вставляться в дополнительные экземпляры газет и журналов, осуществляться путем распространения купонов и т.д. Если каждое объявление имеет свой код на купоне или свой номер в обратном адресе, то рекламодатель может четко установить, какая реклама дала лучшие результаты.

     4.2. Тесты коммуникаций предполагают использование следующей методики. Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, поле, доходе и основных потребляемых продуктах и принять участие в «изучении мнений потребителей» (иногда за небольшую плату за сотрудничество).

     В помещениях для интервью им показывают рекламу (одну за один раз) и предлагают ответить, например, на такие вопросы:

• какие мысли или идеи появились у вас и что вы чувствовали во время просмотра рекламы?
• как назывался рекламируемый продукт и т.п.;

     Интервьюер  дословно записывает ответы для будущего анализа с целью получения  обобщенных характеристик воспроизведения основного момента (идеи) рекламы воспоминания об имени (названии) и др.

     Тесты коммуникации, в отличие от тестов на убедительность и тестов запросов, дают результаты, позволяющие провести глубинный анализ реакций потребителей на рекламу.

     4.3. Проблема использования тестов с привлечением фокус-групп заключается в том, что небольшая часть респондентов может доминировать в фокус-группе, навязывая свое мнение другим. И хотя квалифицированный интервьюер (модератор) может смягчить этот эффект, влияние наиболее авторитетных респондентов может оказаться непропорциональным их числу. Кроме того, необдуманные высказывания (возможно, как-то неосознанно спровоцированные) могут убедить менеджера торговой марки, что он находится на верном пути. Таким образом, возможен случай, когда судьбу весьма дорогого творческого продукта (рекламы) определяет сочетание большого числа случайностей (7—9 человек).

     4.4. Внутрирыночные тесты позволяют оценить рекламные сообщения с помощью измерения их влияния на объемы продаж. Разумно предположить, что они должны быть главным инструментом рекламодателя. Однако трудности проведения такого тестирования для отдельной рекламы очень велики. Главная проблема заключается в том, что объемы продаж изменяются под воздействием такой массы факторов, что четко выделить среди них «рекламные» (тем более фактор конкретного рекламного сообщения) весьма сложно. Другое ограничение их использования заключается в том, что, когда появляются полные и достоверные данные об объемах продаж, реклама уже произведена и оплачена. Таким образом, результаты внутрирыночных тестов для оценки рекламы появляются слишком поздно.

     Некоторых из названных проблем можно избежать, используя так называемые тесты искусственных рынков. Процедура сводится к тому, что респонденты после просмотра рекламы отправляются за рекламируемыми товарами, реализуемыми в искусственной среде. При этом идет регистрация покупок. После этого респонденты отвечают на вопрос, купят ли они рекламируемую товарную марку еще раз. В результате такого тестирования появляются две оценки:

• проба — доля респондентов, которые выбирают товарную марку после просмотра рекламы;
• повтор — доля респондентов, которые опробовали товар и снова его выбрали.

     Несмотря  на искусственность этого теста, исследовательские фирмы разрабатывают  достаточно совершенные технологии пробы-и-повтора, позволяющие достаточно точно прогнозировать рыночные ситуации. Методика пробы-и-повтора оказывается более совершенной по сравнению с тестами на запоминаемость и убедительность. Вместе с тем в тесте искусственного рынка влияние рекламы сочетается с влиянием цен, упаковки, реакции на сам товар и др. Общий вывод, касающийся внутрирыночных тестов, таков: их большая достоверность требует слишком многих затрат времени и средств, чтобы можно было их использовать постоянно.

     4.5. Кадровые тесты — это тесты, оценивающие реакцию потребителей на отдельные сцены (эпизоды, кадры). Даже очень короткий ролик состоит из отдельных частей, восприятие которых потребителем неодинаково. Кадровые тесты проводят по нескольким методикам:

• По одной из них зритель набирает цифры на клавиатуре, для того чтобы отметить свою реакцию на каждый кадр. Так определяются части ролика, которые нравятся или вызывают повышенный интерес.
• В другом варианте метода на зрителей надевают электроды, измеряющие изменение электрической проводимости кожи, и компьютер фиксирует следы эмоциональных реакций. В отличие от первого способа, который измеряет произвольную симпатию, тесты на электрическую проводимость кожи измеряют непроизвольные, эмоциональные реакции, что роднит их с физиологическими тестами.

     Кадровые  тесты позволяют выработать рекомендации по улучшению рекламных роликов, указывая на те их части, которые нуждаются  в доработке. 

2. Основные этапы  разработки рекламы

2.1. Критерии  при выборе форм и методов  рекламы 

     Какая реклама будет наиболее действенной? В каких средствах массовой информации лучше разместить рекламу? Каковы возможные формат и периодичность появления рекламы? Существуют общие принципы создания рекламы.

     Прежде  всего, она должна представлять с  выгодной стороны продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения запросов тех потребителей, которым адресовано рекламное сообщение. Необходимо иметь в виду следующее: чем неожиданнее рекламная информация, выше степень ее новизны, тем выше ее эмоциональный эффект и действенность.

     Иногда  бывает полезным отметить в рекламе  те параметры или свойства продукта, на которые потребитель обычно мало обращает внимания, над важностью  которых для себя часто не задумывается.

     Весьма  важным является обеспечение с помощью  рекламы ассоциативного образа. Например, для медикаментов, таким образом, служит здоровье, для косметики — молодость и красота, для бытовых приборов — комфорт и уют. Все это позволяет правильно воздействовать на мотивы поведения потребителей на рынке, помогает вашему продукту выделиться перед изделиями и услугами конкурентов.

     Главные критерии при выборе форм и методов рекламы:

• стоимость;
• частота размещения;
• степень охвата аудитории.

     В соответствии с этими критериями может быть осуществлен выбор  средств массовой информации или других средств рекламы. Наиболее эффективными для имиджа рекламы, например, являются:

• рекламные ролики на телевидении (блиц-ролик и «развернутый» ролик);
• рекламные щиты;
• реклама на транспорте;
• реклама в популярных газетах и журналах;
• участие в благотворительных акциях (с освещением этого участия в прессе, на радио и телевидении).

     Необходимо  помнить, что при планировании мероприятий  по рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия по связям с общественностью.

     Стимулирующая реклама может выступать составной частью имиджа. Наиболее эффективна реклама:

• повторяющаяся в газетах и журналах (которые читают ваши основные потребители);
• прямая почтовая рассылка (эффективна при отправке не менее трех раз в один и тот же адрес в течение года);
• реклама по радио;
• участие в выставках;
• телереклама (эффективна, но ее высокая стоимость может снизить вашу прибыль).

     Что же касается поддерживающей рекламы, то она наиболее эффективна в следующих формах:

• скрытая реклама в виде статей о вашем предприятии и продуктах в газетах и журналах;
• участие в выставках;
• прямая почтовая рассылка вашим постоянным партнерам и по возможности клиентам проспекта о вашей деятельности за год, годового отчета, буклета, приуроченного к годовщине образования вашей фирмы.

2.2. Составление  рекламных сообщений 

     Разработка  содержания рекламного сообщения — следующий шаг в процессе управления рекламой. Для этого необходимо сначала проанализировать рекламные сообщения ваших конкурентов (особенно если вы будете размещать рекламу в тех же средствах массовой информации), определить функции рекламного сообщения и проверить, соответствует ли принятым критериям текст вашего сообщения.

     Основными функциями рекламного сообщения являются следующие:

• передача информации о товаре;
• знакомство потенциальных покупателей с основными отличительными характеристиками данного продукта;
• умение убеждать в необходимости приобретения товара.

     Важно уделить должное внимание заголовку рекламного сообщения, если он есть. Доказано, что текст рекламного сообщения читают в 5 раз реже, чем его заголовок. Если заголовок «зацепит» читателя, считайте, что на 80% товар уже куплен. Поэтому ищите ключевое слово, которое очень коротко могло бы выразить суть вашего продукта. Вносите больше информации в заголовки, пусть даже за счет увеличения их объема. Обязательно имейте в виду, что в заголовке из 6-12 слов меньше «туману», чем когда в нем 2-3 слова.

     При составлении рекламных сообщений лучше придерживаться следующих рекомендаций:

• Первое правило разработки рекламных обращений: «Чем короче, тем лучше». При написании рекламных объявлений, информационных писем, проспектов, статей, докладов и отчетов необходимо учитывать следующее правило: важную информацию нужно излагать в максимально коротких абзацах. Не прячьте свой главный аргумент в абзаце из 10 или 12 строк, а сформулируйте его в 2-3 строках четко и лаконично. Короткие абзацы в структуре текста привлекают больше внимания, чем длинные. Если короткие абзацы хорошо составлены, интересны, содержательны, важны для клиента, то они побуждают его прочесть и длинные абзацы. Если в коротких абзацах не содержится никакой достойной внимания клиента информации, то и остальной текст также не будет им воспринят.
• При написании текста рекламного сообщения «не петляйте» вокруг да около — сразу переходите к делу. Не будьте скучным, опирайтесь только на факты. Помните, что необоснованные обещания никого не убедят. Тексты нужно подписывать, так как анонимные объявления также никого не убедят. От вас ждут только правды, но она должна быть занимательной, а сам текст — дружелюбным и запоминающимся. Сообщение должно быть кратким, но не в ущерб информированности. Хотя большинство читателей отсеиваются после первых 50 слов, для тех, кто действительно заинтересовался, количество слов в сообщении уже значения не имеет.
• Не публикуйте рекламные сообщения сериями. Нельзя, чтобы в последующем сообщении была новая информация, не содержащаяся в предыдущем. Каждое объявление должно содержать полную информацию о продукте. Едва ли кто-нибудь прочтет последовательно всю серию. А сообщение в газете, например, «живет» 6—7 дней. Поэтому «стреляйте» словами: считайте, что у вас единственный шанс продать товар сейчас или никогда. Постарайтесь сослаться в рекламе на известную личность, которой доверяет большинство людей в регионе, или процитируйте ее. Помните, что наилучшим местом для размещения рекламы в газете, по заверениям психологов и данным исследований, является первая газетная страница, левый нижний угол.

     При составлении рекламных сообщений  нужно иметь в виду ряд особенностей. Рекламное сообщение необходимо сделать привлекательным для  потенциального потребителя, поэтому:

     1. Сообщение должно быть кратким. Не пытайтесь в одном сообщении сказать все о своем продукте или фирме. Переизбыток информации в рекламном сообщении хуже, чем ее недостаток.