Методы определения рыночных сегментов

Департамент научно технологической политики и  образования

Федеральное государственное образовательное  учреждение

Высшего профессионального образования

«Волгоградский Государственный аграрный университет»

Кафедра: менеджмент.

Дисциплина: маркетинг. 
 
 
 

РЕФЕРАТ

На  тему:

Методы  определения рыночных сегментов 
 
 
 

                                                 Выполнила: студентка группы эк- 53

         

                                  
 
 
 
 
 
 
 

Волгоград 2011 г.

     Содержание

     Введение

     1. Методы сегментирования рынка

         2. Стратегия точного сегментирования

        3. Выбор стратегии сегментирования

     4.  Стратегический анализ рыночных сегментов

     Заключение

     Список  использованной литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Сегментирование рынка - это процесс распределения потребителей (покупателей, клиентов) на отдельные группы по определенным характеристикам. Клиенты, входящие в определенную группу сходным образом реагируют на определенную стратегию позиционирования. Таким образом, сегментирование – это процесс определения подгрупп клиентов в общей массе потребителей.

     Потребители, входящие в один рыночный сегмент  характеризуются сходными требованиями к ценности товара или услуги. Это, как правило, выражается в предпочтении определенных свойств и качеств  товара или торговой марки.

     Определенный  рыночный сегмент может быть использован  компанией как целевой сегмент. Сегментирование позволяет компании лучше согласовать свойства своих  товаров и направленность собственной  деятельности с требованиями и пожеланиями  клиентов к потребительской ценности.

     Повысить  степень удовлетворенности потребителей можно лишь за счет совпадения предлагаемой потребительской ценности с ожидаемой. 
 
 
 
 
 
 

     1. Методы сегментирования рынка

     Существует  два метода определения  рыночных сегментов:

     1. Метод описательных характеристик. Потребители группируются согласно их описательным характеристикам и, затем сопоставляется степень восприимчивости к маркетинговым мероприятиям выделенных групп.

     2. Метод оценки степени восприимчивости. Сегменты выделяются на основании различий в восприимчивости (частота и объем покупок или заказов услуг) и затем производится поиск сходных описательных характеристик потребителей, формирующих эти сегменты.

     Определяя рыночный сегмент, необходимо получить максимальную информацию о потребителях, его формирующих. Неотъемлемой составляющей анализа потребителей является оценка степени удовлетворенности целевой  потребности.

     Под финансовой привлекательностью сегмента подразумевается оценка дохода, издержек и величины вклада прибыли сегмента на планируемый период. Рыночный потенциал  характеризуется прогнозом темпов роста рынка и субъективной оценкой  привлекательности сегмента руководством компании. Необходимо сопоставить величину риска и доходность каждого сегмента, а также посчитать приведенную  стоимость будущих доходов и  издержек сегмента.

     2. Стратегия точного  сегментирования

     Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга разными  параметрами. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения  и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

     Поскольку нужды и потребности каждого  из них (рынок шести покупателей) уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент  рынка. В идеале продавец должен бы был для каждого из них разработать  маркетинговую программу. Например, у производителей самолетных корпусов, таких, как «Боинг» и «Макдоннелл - Дуглас», совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому  из них как к отдельному рынку.

     Какого-то единого метода сегментирования  рынка не существует. Деятелю рынка  необходимо опробовать варианты сегментирования  на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.Точных  правил сегментации не существует; каждый производитель в зависимости  от товара и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию.

          Возможны  три вида сегментации:

     - сегментация рынка по группам потребителей.

     - сегментация рынка по параметрам продукции.

     - сегментация рынка по основным конкурентам.

           Процесс сегментации имеет для  фирмы  стратегическое значение, поскольку  приводит к определению  области  ее деятельности и  к идентификации  факторов, ключевых  для достижения цели. Каждая фирма,  выходящая на рынок, должна  определить для себя, будет   ли она предлагать товары и  услуги для всех возможных  потребителей, либо сфокусирует  свои усилия на отдельных   целевых группах, предлагая решения,  адаптированные к специфическим  проблемам.

           Сегментация рынков нацелена  на узкую специфическую  группу  потребителей (сегмент рынка) через  единый специализированный план  маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Стратегия  рыночной сегментации обычно не максимизирует  сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых  издержках. Важно, чтобы компания приспосабливала  маркетинговую программу к своему сегменту, лучше, чем конкуренты.

           Сегментирование рынка многогранно  и производится по потребителям, продуктам и конкурентам, что  взаимодополняет друг друга.

Принципы  сегментирования  рынков

 

   3. Выбор стратегии сегментирования

     Сегментирование целевых рынков вскрывает возможности  различных сегментов рынка, на которых  предстоит выступать продавцу. После  этого фирме необходимо решить: а) сколько сегментов следует охватить; б) как определить самые выгодные для нее сегменты. Предприятие  может воспользоваться тремя  стратегиями охвата мирового рынка:

     1. Недифференцированный маркетинг.

     2. Дифференцированный маркетинг.

     3. Концентрированный маркетинг.

     Стратегия недифференцированного (undifferentia-ted marketing) (массового или стандартизированного) маркетинга позволяет предприятию  пренебречь различиями в сегментах, когда фирма предлагает для внешнего рынка без каких-либо изменений  товары, продававшиеся на освоенном  сегменте рынка, и пытается привлечь к нему наибольшее число покупателей, используя стандартную программу  маркетинга. Оно должно разрабатывать  товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Такая стратегия применяется  в том случае, когда товары пользуются широкой мировой известностью и  число возможных покупателей  достаточно велико.

     Предприятие, применяя данную стратегию, должно полагаться на методы массового распределения  и рекламу. Такой охват рынка  является экономичным. Издержки по производству товаров, поддержанию их запасов  и транспортировки - невысоки.

     Стратегия дифференцированного маркетинга (differentiated marketing) (стратегия диверсификации маркетинговых  усилий) позволяет предприятию выступать  на нескольких сегментах рынка и  разрабатывать для каждого из них отдельное предложение. Эта  стратегия основана на учете особенностей спроса на товары на разных рынках и  готовности фирмы модифицировать товары и программу мероприятий по их продвижению с учетом специфики  конкретных рынков. Это, как правило, сопряжено с ростом затрат и усилий, но зато обеспечивает лучшее приспособление производственно-рыночной деятельности к требованиям рынков. Издержки увеличиваются, но конкуренция уменьшается. При  такой стратегии предприятие  не только выпускает товары одного и того же вида различных модификаций, но и постоянно разнообразит комплекс мероприятий по их продвижению, в  том числе и по другим, не основным, сегментам на рынке товаров и  услуг.

     Данная  стратегия требует от компании разделения рынка на сегменты, увеличения стадий производства и маркетинговых операций, однако компания надеется, что дополнительные расходы будут перекрыты ростом продаж и прибылей. Компания определяет специфику потребности каждого рынка и старается увязать свой комплекс маркетинговых мероприятий с индивидуальными потребностями. Эта колоссальная работа редко выполнима без децентрализации усилий, т.е. без наделения самостоятельностью отдельных подразделений компании.

     Концентрированный маркетинг (concentrated marketing) (целевой) позволяет  предприятию концентрировать усилия на большой доле одного или нескольких субрынков. Эта стратегия предполагает сосредоточение усилий по производству и реализации на наиболее многообещающих, но ограниченных регионах рынка. Вместо того чтобы распылять усилия по многим рынкам, фирма концентрирует внимание на увеличении сбыта товаров в  тех сегментах, где для этого  имеются более благоприятные  возможности. В дальнейшем, добившись  необходимой степени присутствия  на освоенных рынках, она последовательно  переносит свою деятельность на другие рынки. Если принять во внимание ограниченность финансовых, производственных, управленческих ресурсов фирмы, то объем маркетинговых  усилий, приходящийся на каждый рынок, будет большим при политике концентрированного маркетинга. Ведь низкий уровень маркетинговых  затрат означает ограниченные возможности  модификации товаров, небольшой  объем бюджета на стимулирование спроса, невозможность создания собственной  распределительной системы и  использование чаще всего метода "снятия сливок" в ценовой политике.

     Благодаря этой стратегии предприятие обеспечивает себе прочную рыночную позицию в  обслуживаемых сегментах, поскольку  оно лучше других знает нужды  этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Но ее применение связано  с повышенным уровнем риска, так  как избранный сегмент рынка  товаров и услуг может не оправдать  надежд. Стратегия концентрированного маркетинга ограничивает не только число  рынков, но и виды предлагаемой продукции  и услуг и весь комплекс маркетинга. Уровень издержек еще больше возрастает (затраты на маркетинговые исследования, исследования по НТП и новым технологиям, "ноу-хау" и т.д.), а конкуренция уменьшается.

     Решение о выборе стратегии является индивидуальным для каждой компании. Выбор того или иного варианта стратегии  или их комбинации зависит от возможностей фирмы и ее ресурсов, а также  от факторов, которые формируют условия  спроса и деловой климат на конкретном рынке.