Методология анализа отраслевой цепочки ценностей

     Методология анализа отраслевой цепочки ценностей

     Эффективное управление затратами требует выхода за пределы предприятия – конкурентные преимущества фирмы образуются не только внутри самой фирмы, но и за ее пределами – у поставщиков и потребителей. Все это требует рассмотрения концепции цепочки ценностей при управлении качеством,  затратами предприятия и инновационной деятельностью .

     Возможность создания и поддержания конкурентного  преимущества зависит от того, как  фирма управляет цепочкой ценностей  в сравнении с цепочкой ценностей конкурентов.

     В процессе анализа цепочки ценностей  определяется где в этой цепочке  может быть получено конкурентное преимущество: увеличена ценность товара для потребителя (создано новое качество продукции) или снижена себестоимость (что приведет к преимуществу по цене). 

     Игнорирование связей с входящими или выходящими потоками сильно сужает перспективы получения компанией конкурентного преимущества.

     Отраслевая  цепочка ценностей – это метод классификации операций от производства исходного сырья до поступления к конечному потребителю по стратегически важным видам деятельности. 

     Такая классификация необходима для того, чтобы понять поведение затрат или  выявить источники дифференциации (повышения качества) определенного продукта.

     Отраслевая цепочка ценностей иллюстрирует добавление стоимости к продукту, начиная с добычи и переработки исходного сырья, заканчивая производством, сбытом и обслуживанием готового продукта.

     Укрупненно  цепочка ценностей отрасли может  быть отображена следующим образом.

       
 
 
 
 
 

     Состав  звеньев отраслевой цепочки ценностей 
 

     Отраслевая  цепочка инновационной деятельности несколько отличается от укрупненной цепочки ценностей изготовления продукта, так как в неё включаются не только производственные операции, но и операции, связанные с разработкой, выводом на рынок и распространением определенной инновации.

     Отраслевая  цепочка ценностей инновационной  деятельности представлена на рис.

     

       
 
 
 
 
 

     Цепочка ценностей инновационной  деятельности 
 

     Необходимо  различать между собой три понятия: отраслевая цепочка ценностей, цепочка ценностей предприятия и внутренняя цепочка ценностей предприятия.

     Отраслевая  цепочка ценностей - набор связанных между собой видов деятельности и функций, направленных на разработку, выпуск и реализацию на рынке отраслевого продукта. Это совокупность обобщенных, взаимосвязанных  операций, выполняемых для изготовления и реализации отраслевого продукта любого предприятия. Отраслевая цепочка ценностей не зависит от особенностей и конкретных условий функционирования отдельных отраслевых предприятий. Она характеризует обобщенный процесс изготовления продукта.

     Особенности  производства и реализации продукции  отдельных предприятий учитываются в цепочке ценностей предприятия.

     Цепочка ценностей предприятия - набор связанных между собой видов деятельности и функций, направленных на разработку, выпуск и реализацию на рынке продукта конкретного предприятия. Цепочка ценностей предприятия включает в себя совокупность операций, выполняемых поставщиками, потребителями конкретного отраслевого предприятия, а также непосредственно этим предприятием.

     Внутренняя  цепочка ценностей  предприятия - совокупность операций, выполняемых внутри границ предприятия, направленных на выпуск и реализацию отраслевого продукта. Внутренняя цепочка ценностей предприятия включает в себя только те операции, которые выполняются непосредственно самим предприятием.

     Различают понятия цепочки ценностей основного  вида деятельности (основной цепочки  ценностей) и цепочки ценностей  вспомогательных видов деятельности (вспомогательная цепочка ценностей).

     Основная  цепочка ценностей  отрасли направлена на увеличение степени переработки исходного сырья до создания, продажи и утилизации  основного продукта.

     Вспомогательная цепочка ценностей – на обеспечение производства-реализации продукции ресурсами, не подвергающимися переработке. К обеспечивающим цепочкам ценностей относят, в частности, цепочку создания инфраструктуры компании, цепочку обеспечения кадровыми ресурсами, цепочку обеспечения предприятия оборудованием, цепочку технологического развития и НИОКР.

     Все фирмы цепочки воздействуют друг на друга.

     В каждом элементе отраслевой цепочки  образуются определенные затраты и  накручивается определенный процент прибыли. Поэтому конечный потребитель продукции оплачивает все эти затраты и платит за все доли прибыли по всей цепочке. Общая эффективность работы отрасли зависит от структуры наценок (маржи), которые устанавливаются предприятиями различных звеньев цепочки.  

     Основные  задачи анализа отраслевой цепочки ценностей:

     1. Анализ формирования затрат, связанных  с изготовлением продукта предприятия.

     2. Анализ узких мест в разработке, изготовлении, продажах отраслевого  продукта.

     3. Анализ формирования качества  отраслевого продукта.

     4. Сопоставление цепочки ценностей предприятия с цепочкой ценностей конкурентов для анализа:

• способов разработки и времени появления на рынке инновационных продуктов конкурентов;
• различий в ценах продукции конкурентов;
• различий в способах обеспечения качества продукции конкурентов.

     5. Анализ влияния внутренней цепочки  ценностей на цену и качество  продукции.

     6. Оценка влияния отраслевой цепочки  на формирование инновационных  конкурентных преимуществ предприятия.

     

     Последовательность  анализа отраслевой цепочки ценностей

     Анализ  цепочки ценностей включает в себя следующие шаги:

      1. Выявление звеньев  отраслевой цепочки  ценностей. 

     Каждая  отрасль может быть разбита на отдельные виды экономической деятельности.

     Виды  деятельности должны быть выделены в  самостоятельные звенья отраслевой цепочки ценностей в следующих случаях:

• издержки на осуществление вида экономической деятельности занимают существенную долю в совокупных издержках производства отраслевого продукта (например, в авиастроении в качеств самостоятельных звеньев цепочки будут выделены двигателестроение, изготовление планера, сборка самолета – именно эти виды деятельности доминируют в себестоимости воздушного судна);
• поведение затрат вида деятельности отличается от других видов деятельности (например, затраты всех видов деятельности сокращаются по мере роста масштабов производства, а одного вида деятельности, напротив, возрастают);
• виды деятельности осуществляются конкурирующими компаниями разными способами (например, сборка автомобилей осуществляется разными способами в Японии и в Америке, разными способами осуществляется проектирование продукции – некоторые фирмы проектируют в ручную, а некоторые фирмы – с использованием систем автоматизированного проектирования);
• вид деятельности обладает потенциальными возможностями для дифференциации (например, благодаря использованию поставщика, который кроме шерстяной ткани выпускает ситцевую, фирмы, которые продают игрушки – могут расширить ассортимент продукции и начать выпускать мягконабивные игрушки из ситца, либо расширить ассортимент летней одежды для кукол, так как им выгоднее купить полный ассортимент тканей у одного поставщика).
• вид деятельности оказывает существенное влияние на качество отраслевого продукта;
• вид деятельности обеспечивает создание инновационного конкурентного преимущества предприятия (создает условия для разработки или производства инновационного продукта, обеспечивает монопольное положение предприятия-инноватора на отраслевом рынке.

     ВИДЫ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ в ЦЦ

     Основная  деятельность

     1. Материально-техническое обеспечение — виды деятельности, издержки и активы, связанные с приобретением топлива, энергии, сырья, компонентов, товаров от продавцов; приемка, хранение и сортировка продукции поставщиков; контроль; управление материально-техническими запасами.

     2. Изготовление — виды деятельности, издержки и активы, направленные на превращение потока сырья в конечный продукт (производство, сборка, упаковка, обеспечение функционирования оборудования, установка, сертификация качества товара, защита окружающей среды)

     3. Доставка товара до потребителя — виды деятельности, издержки и активы, связанные с физической доставкой товара до покупателя (складирование конечного продукта, обработка заказа, составление расписания, отгрузка, транспортировка).

     4. Продажи и маркетинг — виды деятельности, издержки и активы, имеющие отношение к усилиям по продаже, рекламе и продвижению товаров на рынок, маркетинговым исследованиям и планированию, поддержке дилеров и дистрибьюторов.

     5. Обслуживание (сервис) — виды деятельности, издержки и активы, предназначенные для обеспечения помощи покупателями в установке, доставке запасных частей, обслуживании и ремонте, для технического содействия, информирования покупателей и рассмотрения жалоб.

     Вспомогательная деятельность

     1. Развитие исследований и разработок продукции, технологий и систем — виды деятельности, издержки и активы, имеющие отношение к процессу исследования и развития продукта, сам процесс, улучшение процесса проектирования, разработка необходимого оборудования, развитие матобеспечения, системы телекоммуникаций, компьютерные разработки, новые возможности баз данных, развитие компьютерной системы поддержки.

     2. Управление людскими ресурсами — виды деятельности, издержки и активы, имеющие отношение к найму работников, подготовке, развитию и социальному обеспечению персонала, отношения между работниками, повышение профессионализма (мастерства).

     3. Общее управление — виды деятельности, издержки и активы, имеющие отношение к общему руководству, бухгалтерии и финансам, юридическим вопросам, безопасности и охране конфиденциальности, информационной системе управления, и другие функции высшего руководства. Цепочка ценностей компании отражает набор связанных между собой направлений деятельности и функций, выполняемых внутри фирмы (рис. 4.1). Эта цепь включает в себя границы прибыли, так как надбавка к затратам фирмы по созданию стоимости обычно включается в итоговую цену (или полные издержки), уплачиваемую покупателями — получение стоимости, превышающей затраты на ее создание, является основной целью бизнеса. 

      2. Выявление доходов,  активов и затрат  каждого звена  цепочки ценностей  предприятия.

     Каждое  звено отраслевой цепочки ценностей характеризуется определенными активами, текущими затратами и доходами. Цепочка ценностей разбивается по основным источникам экономических затрат.

     Каждый  вид деятельности в цепочке имеет  источники для получения конкурентного  преимущества.

     На каждой стадии производства отраслевого продукта формируется определенная прибыль. 

      3. Выявление факторов, влияющих на формирование конкурентных преимуществ.

     Рассмотрим  методику выявления факторов формирования конкурентного преимущества на основе анализа формирования цены.

     Анализ  цепочки ценностей с целью  выявления источников сокращения цены продукции осуществляется на основе следующего алгоритма (см. рис. 46.).  

         
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Последовательность  анализа формирования цены в рамках отраслевой  
цепочки ценностей

     В цепочке ценностей можно выделить три области, в которых может  быть создано конкурентное преимущество предприятия по цене.

     Источники сокращения затрат предприятия