Маркетинговый анализ рынка

Содержание:  
Введение  
1. Маркетинговое описание магазина  
2. Анализ товара  
2.1. Портфель товаров организации  
2.2. Жизненный цикл товара  
2.3. Трехуровневая модель товара  
2.4. Матрица “Товар - Рынок”  
3. Анализ рынка  
3.1.Описание потребителей  
3.2.Сегментация рынка  
3.3.Маркетинговое исследование рынка  
4. Цена товара  
4.1.Маркетинговое ценообразование  
4.2.Стратегия определения цены  
4.3.Тактика определения цены  
5. Внешнее окружение  
6. Конкурентная среда  
7. SWOT-анализ магазина  
8. Формулировка маркетинговых целей  
9.Описание маркетинговых стратегий. План действий  
Заключение  
Литература  
Приложение  
 
Введение  
Курсовая работа посвящена открытию оружейного магазина “9мм”, который планируется открыть в 2005 году.  
Основная задача написания курсовой работы - маркетинговый анализ положения магазина на рынке. В работе будет рассмотрено маркетинговое описание магазина “9мм”, проанализирована сфера деятельности, слабые стороны и сильные, внутренняя и внешняя среда магазина и его конкурентные преимущества и недостатки.  
Целью написания курсовой работы является применение основных теорий, изученных понятий курса и формирование практических навыков.  
 
1. Маркетинговое описание магазина  
Магазин “9мм” планируется открыть в 2005г. Он будет заниматься в основном продажей средств самообороны и спецодежды. Так же будет создана услуга для граждан – охотничье оружие на заказ по каталогам ведущих дистрибьюторов. Открытие такого магазина является актуальным в данный момент, т.к. уровень преступности высок. В настоящее время в нашем городе не существует магазинов продающие средства самообороны, конкурентом по продажи спецодежды будет являться магазин «Спецодежда».  
Магазин планирует арендовать небольшое помещение со складом, на цокольном этаже в магазине «Афиша» на улице Московская, 8.  
В магазине будут работать специалисты, которые имеют опыт работы по своей профессии:  
- один продавец - консультант;  
- один охранник;  
- бухгалтер;  
- директор.  
Рынком сбыта магазина “9мм” будет являться город Саров. Нашими клиентами будут являться жители города Сарова.  
Магазин является частным предприятием.  
 
2. Анализ товара  
2.1 Портфель товаров организации  

1

2

3

4

1. «Проблемным товаром» организации являются средства самообороны.  
2. «Собаками» организации можно назвать товары, приносящие низкую прибыль, это определенная категория товаров, которая перестала пользоваться спросом у покупателей. Таким товаром является спецодежда и оружие на заказ.  
2.2 Жизненный цикл товара  
Организация с самого начала будет занимается продажей средств самообороны, следовательно этот товар для магазина будет является основным. Поэтому рассмотрим жизненный цикл этого товара:  

Время

Объем продаж

Внедрение

Рост

Насыщение

Спад

 

   
 
Я думаю, что кривая жизненного цикла  товара будет расти следующим  образом: так как предприятие  существует на рынке 1-ой год, то 1-ую часть (Внедрение) оно будет проходить  довольно таки болезненно. При стадии роста товар переходит из убыточного в прибыльный. Стадия насыщения –  это самый прибыльный этап, т.к. растет прибыль и предприятие заинтересованно  в продлении этой фазы, но т.к. город  закрытый, этот период пройдет быстро и на стадии спада придется внедрять на рынок новый товар.  
2.3.Трехуровневая модель товара  
Сущность товара: персонал магазина осознает, что они предлагают своим покупателям варианты решения их проблем. Следовательно, деятельность магазина “9мм” заключается в максимальном удовлетворении всех запросов клиентов города. Дополнительно этот магазин будет предоставлять услугу по заказу охотничьего оружия на заказ по каталогам ведущих дистрибьюторов.  
Фактический товар: наши товары должны удовлетворять следующим требованиям: - товар должен быть лицензированным (это подтверждает наличие голографической марки); - хорошее качество товара; -отсутствие механических повреждений.  
Дополнительный товар: при обнаружении плохого качества товара после покупке, покупатель имеет право либо поменять товар, либо получить свои деньги обратно. После приобретения товара действует гарантия. При подступ - лении заказанного покупателем товара, последнего проинформируют об этом.  
Уникальные достоинства: неизменно высокое качество и умеренные цены. 
 
2.4 Матрица Товар – Рынок  

Внедрение на рынок  низкая степень риска

Диверсификация  высокая степень риска

Планируется внедрение на рынок  существующего товара (спецодежда). А так же диверсификация – продажа  нового товара на новом рынке (средства самообороны).  
 
3.Анализ рынка  
3.1. Описание потребителей  
Магазин “9мм” будет предоставлять продаваемую продукцию жителям города.  
3.2 Сегментация рынка  
Типы сегментации:  
Психографический: ориентация на средне и высоко обеспеченные слои населения.  
Демографический: Основная масса покупателей – молодежь и люди среднего возраста, имеющие средний и высокий уровень дохода.  
Географический. Потенциальными покупателями являются покупатели жители близлежащих домов и части нового района.  
Мы занимаем на рынке г. Саров 59% доли рынка. Прямым конкурентам по спецодежде является магазин «Спецодежда”.  
Каналом распределения товара на рынке является канал нулевого уровня, т.е. предприятие продает товар непосредственно потребителям.  
3.3. Маркетинговое исследование рынка  
Целью исследования рынка является максимизация прибыли в течение отчетного периода, за счет увеличения ассортимента товаров, за счет сокращения издержек.  
Источники получения информации для исследования рынка: первичные - покупатели, реклама товара в средствах массовой информации; вторичные - внутренние: отчеты об объемах продаж, написанные продавцом, внешние: сведения, публикуемые в газетах.  
На основе общения с покупателями продавец составляет отчет, предоставляемый ответственному лицу, принимающему решения (в нашем случае владельцу предприятия). Также продавец на основе своих наблюдений составляет отчет о том, какие товары пользуются наибольшей популярностью.  
 
4.Цена товара  
4.1.Маркетинговое ценообразование  
Самый простой и традиционно используемый на российских предприятиях способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. При определении цены по этой методике мы будем использовать маргинальный метод учета издержек. В этом случае цена складывается из трех крупных составляющих: переменные затраты, постоянные затраты и прибыль.  
4.2.Стратегия определения цены  
В данном варианте, магазин будет придерживаться стратегии “ внедрение в рынок”, суть которого в значительном снижение цены на новый товар с целью захвата массового рынка.  
Установление низкой цены целесообразно при следующих условиях:  
1. Рынок очень чувствителен к ценам;  
2. С ростом объема производства издержки и распределение товара сокращаются;  
3. Низкая цена не привлекательна для потенциальных клиентов.  
Но в это же время низкая цена не должна вызывать у потребителей образ товара низкого качества. После завоевания рынка магазин повысит цену, обосновав ее улучшением качества товара.  
4.3. Тактика определения цены  
В магазине “9мм”, скорее всего, будет действовать тактика “дифференцированные цены”, используемая для улучшения положения магазина на рынке. Также будет действовать дополнительная система скидок при покупке превышающей определенную сумму.  
 
5. Внешнее окружение  
Магазин “9мм” существует и функционирует во внешней среде. Рассмотрим ряд факторов за пределами контроля магазина, которые оказывают большое влияние на его работу и перспективы, так называемые STEEPV-факторы:  
S) Социальный: наличие потребителей желающих и способных приобрести товар (в нашем случае средства самообороны и спецодежда);  
Т) Технологический: магазин “9мм” закупает уже готовую продукцию, поэтому технологический фактор не имеет особого значения.  
Е) Экономический: т.к. мы живем в закрытом городе, з/плата превышает показатели з/платы по области. Поэтому наблюдается рост материального обеспечения городских жителей. Это является плюсом для существования и перспективы магазина.  
Е) Экологический: при перевозке товаров автомобильным транспортом оказывается влияние на окружающую среду от работающих двигателей транспортных средств (загрязнение воздуха).  
Р) Политический: некоторая нестабильность политической ситуации: быстро меняются законы, вносятся коррективы, обилие противоборствующих партий (неизвестно, кто будет у власти в будущем, и какие произойдут в связи с этим изменения).  
PV) Учет влияния ключевых фигур: учет влияния отдельных индивидуальных ценностей для потребителей.  
 
6. Конкурентная среда  

Поставщики

Покупатели

Прибыльность   организации

Потенциальные конкуренты

Прямые конкуренты

Конкуренты-   заменители

   

 

 

степень зависимости                                     степень зависимости 

 

 

                                                                                                                        

 

Покупатели. В силу особенности нашей продукции, у нас могут быть постоянные покупатели на этом рынке, поэтому фирме не желательно терять даже одного покупателя.  
Поставщики. Магазин “9мм” работает c магазинами «Защита» и «Царская охота». Т.к. поставщиков всего двое, то степень зависимости от них высокая.  
Конкуренты-заменители. Если человек испытывает потребность в защите своей личности, то магазин предоставляет ему соответствующий товар (газовые баллончики, электрошоки), но вполне возможно, что покупатель может приобрести такой товар, с которым он будет считать себя защищенным (ножи и т.п.).  
Прямые конкуренты. В нашем городе существует 1 магазин, который занимается спецодеждой. Товар отличаются по ассортименту, качеству и ценами на продукцию.  
Потенциальные конкуренты. Появление новых конкурентов несколько проблематично, потому что есть ряд препятствий, например: начальные расходы; нехватка каналов распределения; вступление на рынок с более ценной продукцией.  
7.SWOT- анализ магазина  

 

Проведем SWOT-анализ – анализ сильных и слабых сторон организации в благоприятных  и неблагоприятных условиях внешнего окружения и конкурентной среды.

Организация	Внешнее окружение  и конкурентная среда
Сильные	Благоприятные факторы
Наличие помещения  для торговли. Наличие денежных средств.	Отсутствие конкурентов  вблизи нашего магазина.   ЗАТО (конкуренция ограничена пределами нашего города)
Слабые	Неблагоприятные факторы
Ограниченность  денежных средств. Необходимость платить  за аренду и зарплату персоналу. Дополнительные затраты  при переключении на другого поставщика.   Зависимость от поставщиков.	Расширение рынка, ограничено пределами города.   Общий экономический спад (уменьшение средней покупательской способности у потребителей).

 

8. Формулировка маркетинговых целей  
На основе SWOT - анализа выделим наиболее значимые цели для организации:  
Цель 1 - Расширение объемов продаж на 5% в год за счет роста рынков сбыта. Эта цель имеет наивысший приоритет, поскольку для ее достижения организация должна вкладывать ресурсы в развитие своих сильных сторон в условиях благоприятного воздействия факторов внешнего окружения и конкурентной среды. Поскольку магазин занимает лучшую позицию на своем сегменте рынка и этот сегмент постоянно увеличивается, то организация имеет конкурентные преимущества на этом сегменте и поэтому ее ресурсы, вложенные в развитие производства и продвижение товаров, принесут максимальную прибыль.  
Цель 2 –Расширение ассортимента выпускаемых товаров на 2 - 3 позиции в год, совершенствование существующих моделей, соответствующих уровню новейших разработок при общей доступности цен. Это цель 3 приоритета, поскольку вложение ресурсов происходит в компенсацию воздействия неблагоприятных факторов внешнего окружения на сильные стороны организации.  
 
9.Описание маркетинговых стратегий. План действий  
Итак, если мы ставим цель - достичь расширения объемов продаж на 5% в год за счет роста рынков сбыта, то стратегиями будут являться:  
1.                Программа расширения производства.  
2.                Использование гибкой ценовой тактики.  
3.                Программа продвижения товара.  
4.                Увеличить расходы на рекламу.  
При цели - расширение ассортимента выпускаемых товаров, целесообразно использовать следующие стратегии:  
1. Продавать товары этого ассортимента с улучшенными характеристиками.  
План действий:  
1.                Повысить цены на популярные новинки и сократить цены на другие товары.  
2.                В течение первых 6 месяцев регулярно давать рекламные объявления в местных газетах и по местному радио.  
 
Заключение  
В данной курсовой работе я, используя маркетинговый подход,  рассмотрел предприятие и провел анализ его деятельности, что позволило мне представить перспективные направления развития этого предприятия, спрогнозировать проблемы, с которыми оно может столкнуться, и возможные варианты решения этих проблем. В заключении я поставил перед предприятием конкретную маркетинговую цель и выработал стратегии ее достижения.