Маркетинговое исследование и этапы его проведения

Министерство образования и науки, молодежи и спорта Украины

Харьковский национальный экономический  университет

 

 

 

                                                                     кафедра международной экономики

                                                                     и менеджмента ВЭД

 

 

 

 

 

Доклад

по дисциплине: «Менеджмент  и администрирование»

на тему:

«Маркетинговое исследование и этапы его проведения»

 

 

 

 

 

 

 

Проверил:                                                                                   А.А. Дзенис

к.э.н., преподаватель

 

Выполнила:                                                                                Н.А. Емельянова

студентка 3 курса 5 группы

факультета МЭО

 

 

 

 

 

 

Харьков, 2012

Маркетинговые исследования – это систематический процесс сбора, обработки и накопления информации для принятия оптимальных управленческих решений.

Существуют два основных вида маркетинговых исследований:

• маркетинговое исследование направленное на выявление проблем (исследование потенциала рынка, исследование доли рынка, прогнозирующие исследования и т.п.);
• маркетинговое исследование направленное на решение проблем (Исследования сегментации рынка, исследования товара, исследования ценовой политики и т.п.).

Задачи маркетингового исследования:

1. Своевременно оценивать риск, связанный с любыми ситуациями на рынке.
2. Содействовать поиску объективных решений.
3. Обеспечивать эффективную деятельность предприятия на рынке.

Требования к проведению:

1. Целевое назначение к проблеме (проводятся для решения конкретной проблемы).
2. Комплексный подход (позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления).
3. Системность и периодичность.
4. Объективность.

Объекты исследования – это различные понятия или экономические и социальные категории, оказывающие влияние на деятельность фирмы.

- внутренние (в самой фирме: финансы,  показатели основной деятельности)

- внешние (во внешней среде  – элементы микросреды маркетинга)

Организация маркетингового исследования:

Маркетинговые исследования обычно включают пять основных этапов:

1) выявление проблем и формулирование  целей исследования;

2) отбор источников информации;

3) сбор информации; 

4) анализ собранной информации;

5) представление полученных  результатов.

1) Выявление проблем  и формулирование целей исследования. На первом этапе руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.

Определение проблем включает: выявление симптомов, формулировку возможных причин или базовых проблем, порождающих симптомы. "Хорошо определенная проблема – это уже полпути к ее решению".

Цели исследований могут быть поисковыми, предусматривать сбор каких-то предварительных данных. Они могут быть также описательными, предусматривать описание определенных явлений (например, выяснить численность пользующихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал о компании "Аэрофлот"). Бывают и экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи (например, о том, что снижение стоимости обучения на 15% вызовет рост числа платных аспирантов по крайней мере на 20%).

2) Разработка плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования – это общий план проведения маркетинговых исследований. Он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач. На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

3) Сбор информации. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой этап исследования. Нужно определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно. Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные – информация, которая уже существует, которая собрана ранее для других целей.

Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для этого разрабатывается специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно методов и инструментария исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, отчеты деятельности предприятий, периодику, книги. Используют услуги коммерческих организаций, отчеты фирм о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они более доступны, и их сбор обходится дешевле.

4) Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики могут быть использованы. Для получения дополнительных сведений исходные данные обрабатывают с помощью современных статистических методик.

5) Представление  полученных результатов. Исследователь должен представить основные результаты исследований, необходимые руководству фирмы для принятия маркетинговых решений. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики выносятся в приложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинговые исследования – это систематический процесс сбора, обработки и накопления информации для принятия оптимальных управленческих решений.

Задачи маркетингового исследования:

4. Своевременно оценивать риск, связанный с любыми ситуациями на рынке.
5. Содействовать поиску объективных решений.
6. Обеспечивать эффективную деятельность предприятия на рынке.

Требования к проведению:

5. Целевое назначение к проблеме.
6. Комплексный подход.
7. Системность и периодичность.
8. Объективность.