Маркетинг-менеджмент

1.Определение  маркетинга

      Все предлагаемые исследователями определения сущности маркетинга могут быть подразделены на социальные определения и определения маркетинга как процесса управления. Подход к маркетингу как к социальному процессу отражает ту роль, которую он играет в обществе или, по словам одного из маркетологов, его функции состоят в "обеспечении высоких жизненных стандартов". По нашему мнению сущность маркетинга как социального процесса может быть выражена в следующем определении:                    Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.             Приверженцы определения маркетинга как процесса управления нередко описывают его как "искусство продажи товаров". Очень часто публика, услышав, что продажи отнюдь не являются важнейшей составляющей маркетинга, приходит в изумление. Но продажи - всего лишь верхушка айсберга маркетинга. Один из ведущих теоретиков маркетинга, Питер Друкер, замечал: ,, Правомерно предположить, что потребность в продажах вечна. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы минимизировать ее. Цель маркетинга - достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей потребителей, когда предлагаемые вами товары и услуги будут жизненно необходимы покупателям, чтобы ваш товар продавал себя сам. В идеале, результат маркетинга - готовый к покупке потребитель. А для этого необходимо сделать ваши товары и услуги доступными.,,                                               Когда компания Sony начинала производство аудиоплейера "Walkman", когда Nintendo выпустила в свет превосходные видеоигры, когда Toyota представила новую модель автомобиля "Lexus", каждый из поставщиков был просто завален заказами, что являлось следствием тщательной "домашней" маркетинговой подготовки создания "правильного" продукта.            Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение:  Маркетинг-менеджмент (маркетинговое управление) - процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям.                                                                                                        Управление процессами обмена требует значительных усилий и определенных навыков. Маркетинговое управление (маркетинг менеджмент) имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика контрагентов. Мы рассматриваем маркетинг менеджмент как искусство и науку выбора целевых рынков, сохранения и привлечения новых потребителей посредством создания, поставки и осуществления коммуникаций по поводу значимых для них ценностей.

                 2.Принимаемые компаниями- поставщиками решения

Менеджерам  по маркетингу приходится решать множество  вопросов: от самых важных - относительно свойств нового продукта, организации  продаж или расходов на рекламу - до менее значительных - найти шрифт для надписи на упаковке или выбрать ее цвет. Значимость конкретных ответов во многом определяется спецификой рынков, на которых работают организации (потребительский, деловой, глобальный и некоммерческий рынки).

2.1Потребительский рынок

Компаниям, предлагающим рынкам товары и услуги широкого потребления - прохладительные  напитки, зубные пасты, телевизоры, авиапутешествия - приходится прилагать огромные усилия для создания торговых марок высшего  качества. Выполнение этой задачи предполагает четкое осознание фирмой своей целевой  аудитории - понимание того, удовлетворению каких человеческих потребностей служит продукт - и творческого отражения  данного понимания в позиционировании торговой марки. Многое в ее успехе определяется качеством продукта, упаковки и подкрепляется продолжительной  рекламной кампанией и надежной системой сервиса. Торговые агенты играют важную роль в создании и поддержании системы распределения, однако их роль в создании имиджа торговой марки незначительна. На потребительском рынке маркетологи должны принимать решения относительно основных отличительных черт товаров, уровней их качества, обеспечения распределения и инвестиций в продвижение. В своей совокупности эти решения направлены на завоевание торговой маркой ведущих позиций на целевом рынке.

2.2Деловой  рынок

Компании, поставляющие товары и услуги другим корпорациям, имеют дело с хорошо подготовленными и прекрасно  информированными профессиональными  покупателями, ориентирующимися во всех тонкостях различных рыночных предложений. Корпоративные покупатели приобретают  те или иные товары с тем, чтобы  либо перепродать их, либо использовать в производстве собственной продукции, а в конечном счете - извлечь из этого прибыль. Обслуживающие бизнес-рынки маркетологи должны уметь показать, каким образом их продукция поможет корпоративным клиентам получить желаемый уровень прибыли. Большое значение здесь принадлежит рекламе, но еще более важные роли играют торговые агенты, цены и репутация компании как поставщика надежной высококачественной продукции.

2.3Глобальные  рынки

Операции  компаний-производителей на глобальных рынках сопряжены с необходимостью принятия специфических решений. Поставщики должны определить рынки стран, которые  они будут обслуживать, методы проникновения  на тот или иной рынок (в качестве экспортера, держателя лицензии, партнера в совместных предприятиях, в качестве субподрядчика или генерального подрядчика), возможности адаптации  товаров и услуг к локальным  особенностям, избавления от "черного" рынка, установления связей с представителями  национального бизнеса. Подобные решения  следует принимать с учетом национальных законодательств каждой из стран, принятых в них стилей ведения переговоров, требований к процессу покупки, системам взаимных обязательств и распределения  собственности, возможных флуктуаций национальной валюты, уровней коррупции  и политического фаворитизма  и т. д.

2.4Некоммерческие  и государственные  рынки

Компании, обслуживающие такие некоммерческие организации, как церкви, университеты, благотворительные организации, или  же правительственные агентства, уделяют  особое внимание определению цен  на товары (потребители, как правило, весьма ограничены в средствах). В  свою очередь, уровень возможных  цен влияет на закладываемые в  торговое предложение свойства и  качество товаров и услуг. Большинство  государственных организаций требуют  от потенциальных поставщиков предоставления предварительных предложений по заключению контрактов, настаивают на неприемлемости каких-то особых условий, отдавая предпочтение продукции  по самым низким ценам.